本文關鍵詞：《紐約客》雜志付費墻成功因素探析

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【摘要】：2014年11月11日,創(chuàng)刊于1925年的《紐約客》雜志的網站革新在線內容收費模式,推出計量模式的付費墻,該付費墻將用戶每月可以免費享受到的文章限制在6篇,超過6篇之后,則會被要求成為訂閱用戶后才能繼續(xù)閱讀。《紐約客》的在線收費模式還延伸到了多種移動設備平臺上,訂閱人數和網站訪客的不斷上漲驗證了其付費墻模式的成功。在過去十多年,全球報紙雜志行業(yè)的收入一直在呈下滑趨勢,紙媒的數字化轉型也并非一帆風順,回顧網絡過去十幾年的發(fā)展,大部分紙媒一直用免費的在線內容來增加網絡廣告的收入,以期彌補紙質版銷售量的流失,然而事實證明,這一方式并不奏效,因而許多紙媒轉而寄希望于付費墻模式來增加收入。在實施付費墻的媒體中,有成功的案例,也有失敗的,探析《紐約客》付費墻模式背后的成功因素這一研究的意義在于,研究結果能夠為其他實施付費墻模式失敗的媒體以及未來希望采用付費墻模式增加營收的媒體提供參考和借鑒意義。本文以《紐約客》雜志的付費墻業(yè)務模式作為研究對象,旨在從市場營銷學營銷組合要素的角度探析《紐約客》付費墻成功的因素,主要采用案例分析法、觀察體驗法和文獻研究的方法對紐約客付費墻進行研究,研究的具體問題主要包括：《紐約客》是如何從用戶的需求和特點出發(fā)來推行付費墻業(yè)務的；《紐約客》的網站和APP等平臺所發(fā)布的在線內容有什么特點得以讓讀者愿意買單；《紐約客》的付費墻采取的是何種定價策略,這些價格策略為什么有助于其付費墻業(yè)務的發(fā)展；《紐約客》的在線付費內容都通過哪些在線渠道來覆蓋讀者的：《紐約客》動用了哪些促銷手段和推廣活動來吸引數字訂閱用戶。經研究發(fā)現,《紐約客》付費墻的成功因素主要包括以下幾點：1.《紐約客》以用戶為本、目標市場定位準確是其付費墻成功的先決條件；2.高品質且獨特的付費內容和強大的品牌影響力讓其讀者甘愿買單；3.廣泛拓展在線發(fā)行渠道使得《紐約客》銷路更廣；4.合適的價格和收費模式讓其付費墻更易于為讀者接受；5.多種多樣的促銷推廣活動不斷吸引新老付費用戶。本文創(chuàng)新之處包括：1.案例新,目前關于付費墻的研究還沒有關于《紐約客》的案例分析；2.研究的角度新,目前新聞界關于付費墻的研究主要集中在用戶的付費意愿上,而從營銷學角度來做的研究還比較少。不足之處包括：1.《紐約客》的特殊性加之各國國情和媒體生態(tài)情況不同,《紐約客》的成功經驗在應用時的可操作性還值得探討;2.由于《紐約客》對于其一些具體業(yè)務數據并未公開,在分析相關業(yè)務成敗時,論據顯得較為薄弱,稍具一定的主觀性。
【關鍵詞】：紐約客 在線新聞 付費墻 成功因素
【學位授予單位】：北京外國語大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：G239.712-F
【目錄】：

• 致謝4-5
• 中文摘要5-7
• ABSTRACT7-11
• 第1章 緒論11-14
• 1.1 研究背景11-13
• 1.1.1 媒體付費墻緣起背景11-12
• 1.1.2 《紐約客》付費墻背景12-13
• 1.2 研究目的及研究意義13-14
• 第2章 文獻回顧14-19
• 2.1 付費意愿研究14-16
• 2.2 商業(yè)模式研究16-17
• 2.3 受眾差異研究17-18
• 2.4 本文研究問題18-19
• 第3章 研究方法及理論19-22
• 3.1 研究方法19-20
• 3.1.1 個案分析法19
• 3.1.2 參與觀察法19
• 3.1.3. 文獻研究法19-20
• 3.2 理論框架20-22
• 第4章 《紐約客》付費墻營銷組合策略分析22-41
• 4.1 《紐約客》用戶策略22-24
• 4.1.1 瞄準讀者群,市場定位明確22-23
• 4.1.2 加快網絡發(fā)表速度,適應讀者需求23
• 4.1.3 建立電子數據庫,全部開放給訂閱用戶23-24
• 4.2 《紐約客》的產品策略24-30
• 4.2.1 專注內容的質量而非數量24-25
• 4.2.2 吸納一流撰稿人,打造優(yōu)質內容25-26
• 4.2.3 重視長篇深度報道,長文獨領風騷26-29
• 4.2.4 推出《紐約客》在線商店,拓寬收入來源29-30
• 4.3 《紐約客》定價策略30-33
• 4.3.1 基于目標市場和競爭對手制定價格30-31
• 4.3.2 以捆綁定價法促進紙質雜志銷售31-32
• 4.3.3 以自動續(xù)訂模式促進收益管理32-33
• 4.4 《紐約客》的渠道策略33-37
• 4.4.1 向多種移動設備延伸,拓寬在線發(fā)行渠道33-34
• 4.4.2 與知名聚合閱讀APP合作,拓寬在線發(fā)行渠道34-36
• 4.4.3 運用多個社交媒體平臺,增加在線內容曝光率36-37
• 4.5 《紐約客》的促銷策略37-41
• 4.5.1 開展免費閱讀活動,為付費墻開展吸引人氣37-38
• 4.5.2 多種多樣數字訂閱促銷活動吸引付費用戶38-39
• 4.5.3 開展事件營銷,舉辦紐約客文化節(jié)39-41
• 第五章 結論和不足之處41-44
• 5.1 研究結論41-43
• 5.2 不足之處43-44
• 參考文獻44-48

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本文編號：781060