本文關(guān)鍵詞：文軒在線少兒圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

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【摘要】：科學(xué)技術(shù)的進步促進了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,而電腦的普及又使得網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加。電子商務(wù)在這樣的條件下應(yīng)運而生,同時隨著人們經(jīng)濟水平的提高,以及網(wǎng)絡(luò)購物的便捷,促使網(wǎng)購這個群體也在大規(guī)模地成長,從而又進一步加速了電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)的迅速發(fā)展對于傳統(tǒng)商業(yè)造成了不小的沖擊,使大部分傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營者認識到了拓寬線上市場似乎已經(jīng)成為了商業(yè)發(fā)展的必然,因此他們不管是主動或被動地都開始開展電子商務(wù)活動。不管出于何種原因,零售行業(yè)走上電商銷售之路,哪怕對他們來說只是增加了一條銷售渠道,他們也不得不這么做。于是我們看到各行各業(yè)的傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)了自己的官方旗艦店鋪。圖書行業(yè)是這些加入者的其中之一。有著新華書店背景的文軒在線電子商務(wù)有限公司(以下簡稱文軒在線)也是在這樣的大環(huán)境下成立的,主要是從事網(wǎng)絡(luò)圖書的銷售。電子商務(wù)在中國的發(fā)展時間不算很長,網(wǎng)絡(luò)圖書市場的發(fā)展時間相對就更短了,并且發(fā)展速度一直比較遲緩,因此對于加入電商行列的傳統(tǒng)圖書零售企業(yè)來說,如何在線上進行圖書的營銷就成為了一個難題,尤其針對具有獨特特點的少兒圖書來說就顯得更加困難。本論文的目的就在于通過采用管理科學(xué)的理論和研究方法,對傳統(tǒng)的少兒圖書業(yè)務(wù)進行審視,對國內(nèi)外圖書電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展與現(xiàn)狀進行對比研究,以及對我國少兒圖書網(wǎng)絡(luò)市場現(xiàn)狀、消費需求發(fā)展方向、少兒圖書運營模式等進行深入分析,探討文軒在線的少兒圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略,提出少兒圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施規(guī)劃方案。通過策略的構(gòu)建和實施,推動文軒在線公司少兒圖書網(wǎng)上業(yè)務(wù)快速、健康的發(fā)展。本文采用了文獻閱讀、專家咨詢、數(shù)據(jù)分析、PEST分析法、波特五力模型分析法以及SWOT分析方法對文軒在線的少兒圖書業(yè)務(wù)進行了全面深入的分析研究,并最終制定了一套適合文軒在線的少兒圖書營銷策略。這套策略分為兩個階段即品種分析確定階段和營銷推廣階段。品種分析確定的過程中應(yīng)在基于消費者需求的基礎(chǔ)上采取差異化品種策略,營銷階段則制定一套靈活的適用于具體品種的營銷策略組合。希望這套基于少兒圖書的營銷策略能為公司進一步發(fā)展少兒圖書業(yè)務(wù)提供理論與應(yīng)用依據(jù)。
【關(guān)鍵詞】：圖書市場 少兒圖書 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略
【學(xué)位授予單位】：電子科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：G230.7-F;F274
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-11
• 第一章 緒論11-16
• 1.1 研究背景及其意義11-13
• 1.1.1 文軒在線電子商務(wù)有限公司簡介11-12
• 1.1.2 研究的目的和意義12-13
• 1.2 研究方法、思路和結(jié)構(gòu)13-16
• 1.2.1 研究方法13-14
• 1.2.2 論文研究思路和結(jié)構(gòu)14-16
• 第二章 相關(guān)理論與網(wǎng)上圖書市場發(fā)展現(xiàn)狀16-27
• 2.1 網(wǎng)絡(luò)市場營銷理論16-17
• 2.2 國外相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論17-18
• 2.3 國內(nèi)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論18-19
• 2.4 國外典型圖書電子商務(wù)企業(yè)19-22
• 2.4.1 美國圖書零售市場現(xiàn)狀19-20
• 2.4.2 亞馬遜公司20-22
• 2.5 國內(nèi)典型圖書電子商務(wù)企業(yè)22-27
• 2.5.1 國內(nèi)圖書零售市場現(xiàn)狀22-24
• 2.5.2 當當網(wǎng)24-27
• 第三章 文軒在線少兒圖書品類現(xiàn)狀27-34
• 3.1 文軒在線組織架構(gòu)及人員概況27-29
• 3.1.1 組織架構(gòu)27-28
• 3.1.2 人員概況28-29
• 3.2 文軒在線商品經(jīng)營部門概況29
• 3.3 少兒圖書品類現(xiàn)狀29-32
• 3.4 文軒在線少兒圖書目前存在的目標市場定位和營銷問題32-34
• 第四章 文軒在線少兒圖書市場環(huán)境分析34-49
• 4.1 PEST分析34-39
• 4.1.1 政治政策環(huán)境34-35
• 4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境35-36
• 4.1.3 社會文化環(huán)境36-38
• 4.1.4 技術(shù)環(huán)境38-39
• 4.2 波特五力模型-行業(yè)競爭環(huán)境分析39-44
• 4.2.1 行業(yè)競爭者分析39-41
• 4.2.2 購買者分析41-42
• 4.2.3 供應(yīng)商分析42-43
• 4.2.4 替代品分析43
• 4.2.5 潛在的新進入者分析43-44
• 4.3 SWOT分析44-49
• 4.3.1 優(yōu)勢分析44-46
• 4.3.2 劣勢分析46
• 4.3.3 機會分析46-48
• 4.3.4 威脅分析48-49
• 第五章 文軒在線少兒圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇49-62
• 5.1 少兒圖書目標市場定位49-53
• 5.1.1 少兒圖書的界定49-50
• 5.1.2 少兒圖書的分類50-51
• 5.1.3 基于少兒圖書分類特點的目標細分市場定位51-53
• 5.2 少兒圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷以傳統(tǒng)營銷要素為基礎(chǔ)53-57
• 5.2.1 4Ps54-56
• 5.2.2 4Cs56-57
• 5.3 少兒圖書的主要網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及影響因素57-59
• 5.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道57-58
• 5.3.2 影響少兒圖書銷售的幾個重要因素58-59
• 5.4 實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的營銷優(yōu)勢59-60
• 5.4.1 實體書店的傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢59
• 5.4.2 圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢59-60
• 5.5 營銷策略選擇60-62
• 第六章 《幼兒神奇美術(shù)手工全書》的營銷案例62-71
• 6.1 品種選擇即市場需求分析62-65
• 6.2 營銷策略組合選擇65-66
• 6.3 品種分析確定及營銷策略的實施66-68
• 6.4《幼兒神奇美術(shù)手工全書》的營銷成果68-71
• 第七章 結(jié)論和展望71-73
• 7.1 結(jié)論71
• 7.2 展望71-73
• 致謝73-74
• 參考文獻74-76

【參考文獻】

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本文編號：633641