本文關(guān)鍵詞：我國新聞出版業(yè)發(fā)行體系建設(shè)探討，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

我國新聞出版業(yè)發(fā)行體系建設(shè)探討

發(fā)布日期： 2015-01-11 發(fā)布：  

  2014年9期目錄       本期共收錄文章20篇

　　新聞出版發(fā)行體系是新聞出版業(yè)與讀者接觸的重要環(huán)節(jié)。文章首先對(duì)新聞出版業(yè)發(fā)行體系基本情況進(jìn)行分析，其次從實(shí)體書店、網(wǎng)上書店、基層發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)來探討我國新聞出版基層發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)問題。
中國論文網(wǎng)
　　新聞出版業(yè) 發(fā)行體系 實(shí)體書店
　　廉同輝，南京大學(xué)信息管理學(xué)院博士研究生，安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院講師；申露，南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；馬婷玉，南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。
　　近年來，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持較快增長，僅2012年全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.65萬億元，較2011年增長14.2%，增加值4617.0億元，較2011年增長14.8%。中國出版圖書世界第一、日?qǐng)?bào)發(fā)行量世界第一、電子出版物總量世界第二、印刷業(yè)總產(chǎn)值世界第三。[1]《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》提出要做優(yōu)做大做強(qiáng)新聞出版業(yè)，提高新聞出版業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建以大城市為中心、中小城市相配套、貫通城鄉(xiāng)的出版物發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，并發(fā)展連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)等多種經(jīng)營形式 。[2]
　　一、新聞出版業(yè)發(fā)行體系基本情況分析
　　1. 從國際出版業(yè)發(fā)行角度
　　自我國加入世貿(mào)組織以來，潛在的巨大出版物市場(chǎng)吸引了大量跨國出版社的關(guān)注。法國維旺迪環(huán)球集團(tuán)、德國貝塔斯曼集團(tuán)、英國培生教育集團(tuán)、美國時(shí)代華納集團(tuán)等跨國出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)。這雖給我國的出版企業(yè)帶來了巨大沖擊，但也給中國出版業(yè)發(fā)行市場(chǎng)注入了新鮮血液，迫使出版企業(yè)進(jìn)行改革和調(diào)整，向國際大型發(fā)行企業(yè)學(xué)習(xí)，由此催生出一些出版企業(yè)，如新東方教育集團(tuán)，作為中國對(duì)外培訓(xùn)的龍頭企業(yè)，如今也進(jìn)入出版行業(yè)，發(fā)行了一系列雅思、托福等關(guān)于出國留學(xué)的著作，且在2006年成功在美國紐交所上市，形成了巨大的市場(chǎng)影響力。像新東方這樣的國內(nèi)出版企業(yè)，通過改革創(chuàng)新，不僅更好地發(fā)揮了自身培訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又拓寬了企業(yè)項(xiàng)目，這種“培訓(xùn)+出版物”的形式使新東方快速占領(lǐng)了出國留學(xué)培訓(xùn)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
　　2. 從國內(nèi)出版業(yè)發(fā)行角度
　　傳統(tǒng)的國內(nèi)出版業(yè)不僅受到國外出版社的影響，同時(shí)遭遇到數(shù)字出版、網(wǎng)上書店等新型業(yè)態(tài)的沖擊，因此我國出版物發(fā)行市場(chǎng)需要變革，通過對(duì)新聞出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整來提升傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、服務(wù)水平和經(jīng)營質(zhì)量，使原來分散型、粗放型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向集約化、規(guī)�；较虬l(fā)展，出版發(fā)行企業(yè)由原來的單一型向跨地區(qū)和跨媒體方向發(fā)展，經(jīng)營形態(tài)也由產(chǎn)品經(jīng)營向資本經(jīng)營方向發(fā)展。很多國內(nèi)出版企業(yè)為適應(yīng)行業(yè)的變革，紛紛作出相應(yīng)的改進(jìn)和調(diào)整，如新華書店在近年來的文化體制改革中為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由傳統(tǒng)的國家事業(yè)單位轉(zhuǎn)變成經(jīng)營連鎖的現(xiàn)代企業(yè)，通過這種模式的調(diào)整向國際先進(jìn)發(fā)行企業(yè)的行列邁進(jìn)了一步，更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)煥發(fā)出新的活力和生機(jī)，對(duì)我國新聞出版行業(yè)的改革具有深刻的意義。新聞出版行業(yè)對(duì)民營資本開放，民營資本借助這股春風(fēng)，正大舉挺進(jìn)新聞出版發(fā)行行業(yè)，成立了一批具有經(jīng)營規(guī)模的民營新聞出版發(fā)行企業(yè)。充分利用其對(duì)市場(chǎng)的把握和靈活運(yùn)作，發(fā)揮其在溝通各類渠道上的優(yōu)勢(shì)，可使出版更專業(yè)化、體系化，該類企業(yè)也將成為我國出版社發(fā)行行業(yè)重要的中堅(jiān)力量。
　　3. 從技術(shù)角度
　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)出版物的多方面都產(chǎn)生變革性的影響。大量的網(wǎng)上書店如雨后春筍般出現(xiàn)，且第三方電子平臺(tái)企業(yè)都涉及出版物的發(fā)行和銷售，網(wǎng)絡(luò)小說出版、手機(jī)動(dòng)漫閱讀、博客發(fā)行等新出版形式的興起給傳統(tǒng)發(fā)行體系帶來了巨大沖擊，這種沖擊使傳統(tǒng)出版企業(yè)感受到了電子商務(wù)的魅力所在，開始由線下交易轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬�下+線上”的模式，紛紛建立起自己公司的網(wǎng)站或者和其他網(wǎng)上書店進(jìn)行合作，利用網(wǎng)絡(luò)促銷，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。這種發(fā)行方式，方便讀者有針對(duì)性地、快捷地買書。
　　二、新聞出版基層發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)
　　1. 實(shí)體書店
　　近年來，實(shí)體書店面對(duì)租金上漲、人力成本上升、網(wǎng)上書店蓬勃發(fā)展等壓力，盈利空間越來越小，生存陷入僵局，像第三極書局、席殊書屋、光合作用等實(shí)力較強(qiáng)的書店亦紛紛倒閉。傳統(tǒng)意義上的實(shí)體書店，指銷售書籍的店鋪，但如今面對(duì)網(wǎng)上書店的激烈競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體書店開始尋求多種經(jīng)營理念，經(jīng)營者需意識(shí)到現(xiàn)代意義上的書店作為書籍銷售主陣地的作用正在逐漸退化，作為書籍文化體驗(yàn)和享受場(chǎng)所的作用正在加強(qiáng)。其存在的意義不僅僅是賣書，更是一個(gè)城市的文化地標(biāo)，是講座、沙龍、讀者會(huì)等文化活動(dòng)的場(chǎng)所。讀者走進(jìn)書店并不知道自己需要買什么書，但在書的世界中徜徉時(shí)他或許就能發(fā)現(xiàn)自己感興趣的作品。
　　傳統(tǒng)書店具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值，實(shí)體書店可使一個(gè)人的閱讀心態(tài)融入書本當(dāng)中。一個(gè)有效吸引顧客的途徑是開辟除圖書銷售之外合適的副業(yè)，這些副業(yè)可以是由書店自身來經(jīng)營的，與書籍等文化讀物相關(guān)聯(lián)的文具、藝術(shù)品、電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品等的銷售，也可以選擇將本身鋪面壓縮從而租賃給其他商戶，通過每年收取租金來獲得額外收益。如南京外文書店，在原有經(jīng)營進(jìn)口原版圖書、外語教材、外文版工具書、小語種圖書的基礎(chǔ)上，引進(jìn)了英語培訓(xùn)、咖啡館等。[3]北京等一線城市中，實(shí)體書店已由單一進(jìn)行圖書銷售的模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕幕瘎?chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營模式，定期舉辦文化活動(dòng)。書店同時(shí)也可轉(zhuǎn)化成能舉辦文化沙龍活動(dòng)的公共文化空間，給讀者創(chuàng)造心靈上的歸屬感，主動(dòng)激起讀者的購買欲望，這樣的實(shí)體書店已然成為城市的象征。規(guī)模較小的書店，走專業(yè)化道路，發(fā)揮經(jīng)營靈活的特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)人群，提供更好的服務(wù)形式。對(duì)讀者而言，在這樣的店，目標(biāo)性強(qiáng)，更易找到符合自己需求的書籍。此為細(xì)化顧客資源，服務(wù)特定顧客的最佳銷售需求模式。
　　2. 網(wǎng)上書店的快速發(fā)展
　　近年來網(wǎng)上書店如雨后春筍般崛起，除當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等以圖書為主營業(yè)務(wù)和淘寶、京東等多元化經(jīng)營的網(wǎng)站外，專門的舊書網(wǎng)站、二手書網(wǎng)站、在線閱讀類網(wǎng)站、專業(yè)學(xué)生教輔書網(wǎng)站也漸漸出現(xiàn)。
　　相比較實(shí)體書店，網(wǎng)上書店的優(yōu)勢(shì)較為明顯。第一，網(wǎng)上書店進(jìn)貨成本低。網(wǎng)上書店和實(shí)體書店在圖書等紙質(zhì)出版物的進(jìn)價(jià)上基本上是一致的，但庫存量大且過季的圖書進(jìn)價(jià)就會(huì)便宜許多，往往是3折甚至2折，網(wǎng)絡(luò)書店就可在薄利多銷的情況下獲得利潤，實(shí)體書店由于市場(chǎng)對(duì)于新書的需求往往不會(huì)囤積這類圖書，因而在進(jìn)貨成本上就處于劣勢(shì)。第二，網(wǎng)上書店通常沒有實(shí)體店面，一旦有讀者下單，網(wǎng)絡(luò)書店便可及時(shí)直接從出版社調(diào)貨，節(jié)省了實(shí)體書店的店面租金、庫存成本以及裝修維護(hù)費(fèi)等，同時(shí)也避免了多次運(yùn)輸時(shí)圖書的磨損等不必要的損失。第三，網(wǎng)上書店的經(jīng)營范圍之廣、書目數(shù)量之龐大也是實(shí)體書店無法企及的，除銷售圖書和實(shí)體書店逐漸普及的文具電子產(chǎn)品外，網(wǎng)絡(luò)書店還提供其他各種服務(wù)等。第四，網(wǎng)上書店的24小時(shí)服務(wù)使得圖書的采購能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行，除電腦，現(xiàn)在手機(jī)等移動(dòng)電子產(chǎn)品也可進(jìn)行網(wǎng)上購物，方便了因受時(shí)間地點(diǎn)限制而無法買到所需要的出版物的人群，網(wǎng)絡(luò)書店也提供了各種增值服務(wù)，網(wǎng)上購書時(shí)，網(wǎng)站的書目排行、讀者評(píng)論等使得買家在挑選圖書的時(shí)候得到了有用的信息，給讀者提供了交流討論的平臺(tái)。網(wǎng)上書店正因有如此優(yōu)點(diǎn)，才能在與傳統(tǒng)書店的競(jìng)爭(zhēng)中不斷開拓市場(chǎng)，取得非常好的經(jīng)濟(jì)效益。此外網(wǎng)上書店的價(jià)格透明，也使得消費(fèi)者可方便地在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)需要購買的圖書比較價(jià)格，選擇價(jià)廉物美的圖書。 　　出版單位開辦網(wǎng)絡(luò)發(fā)行體系平臺(tái)，發(fā)行單位開辦電子商務(wù)平臺(tái)，大型書城的俱樂部服務(wù)和團(tuán)購服務(wù)也正在走向數(shù)字化，如亞馬遜高調(diào)宣布將其在中國的子公司“卓越亞馬遜”改名“亞馬遜中國”，并建立了昆山運(yùn)營中心，是中國目前電子商務(wù)領(lǐng)域最大的運(yùn)營中心�！叭嗣駮r(shí)空”的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)初步取得成果，這家網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)由人民出版社組織，多家著名出版社參與，這種以出版社為根基、以促進(jìn)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化為目的的網(wǎng)上直銷形式，在業(yè)內(nèi)得到認(rèn)可。
　　3. 基層網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)
　　現(xiàn)代社會(huì)人民群眾精神文化需求日益增長，如果出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量只減不增，文化建設(shè)必將受阻，因此我國出版物基層網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)需要不斷完善文化市場(chǎng)服務(wù)體系，提高出版物供給能力。由于網(wǎng)上購書和電子閱讀的價(jià)廉物美以及實(shí)體書店的房租和人力成本不斷上漲等因素，實(shí)體書店舉步維艱，生存空間受到擠壓。但這并不是說實(shí)體書店會(huì)因此而走到末路甚至消失，重重壓力中的實(shí)體書店如果要重?zé)ㄉ鷻C(jī)，政府的扶持是必要的，此外也需制訂策略實(shí)現(xiàn)自轉(zhuǎn)型升級(jí)。2009年，《財(cái)政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于繼續(xù)實(shí)行宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》中提出，通過實(shí)行增值稅免稅或先征后退政策等方式來推動(dòng)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，并要求地方政府要在政策、資金、占地等方面給予出版發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)必要的扶持。[4]2011年，中宣部、新聞出版總署、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的通知》，明確提出將城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)納入公共文化服務(wù)體系，納入城市公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)整體規(guī)劃，納入全國文明城市測(cè)評(píng)體系。[5]2013年，《財(cái)政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》提出，在2017年12月31日前，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。2013年，財(cái)政部辦公廳、國家新聞出版廣電總局辦公廳聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展實(shí)體書店扶持試點(diǎn)工作的通知》，對(duì)北京、上海、南京等12個(gè)試點(diǎn)城市開展實(shí)體書店扶持試點(diǎn)，56家實(shí)體書店共計(jì)獲得9000萬元中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金。[6]
　　中小型書店成本高利潤低，大部分會(huì)選擇轉(zhuǎn)行或幾家聯(lián)合并轉(zhuǎn)移到較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，導(dǎo)致人口數(shù)量較少、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度低的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村缺乏出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，基層書店（如新華書店）收縮到縣城。針對(duì)這一問題，在加強(qiáng)出版物基層網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上，要使基層書店全面覆蓋中小城市以及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更為方便快捷地滿足需求。另外，根據(jù)“十二五”規(guī)劃的要求，要有效開展實(shí)施農(nóng)村出版物銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，推動(dòng)新華書店通過農(nóng)家書屋、便民商店代理點(diǎn)建立各種形式的出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)或者是代銷點(diǎn)，盡量做到使這些出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的水平與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、人民生活水平、人口數(shù)量相適應(yīng)。加快城鄉(xiāng)閱報(bào)欄（屏）工程建設(shè)，開展“書香之家”推介工作，增加各類流動(dòng)借閱點(diǎn)。一些地區(qū)已開始采取措施完善出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，鼓勵(lì)支持圖書出版發(fā)行事業(yè)，，比如首都出版發(fā)行聯(lián)盟。上海市等地也采取各種措施扶持實(shí)體書店，以最終達(dá)到圖書基層網(wǎng)點(diǎn)迅速延伸的目的。
　　綜上所述，新聞出版業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，既是新聞發(fā)行刊物獲得發(fā)展動(dòng)力的需要，也是產(chǎn)業(yè)分工社會(huì)化的需要�；鶎影l(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)于新聞出版物的發(fā)行量是至關(guān)重要的。與國外發(fā)行狀況相比，我國的出版業(yè)發(fā)行體系建設(shè)還不夠完善，還有很長的路要走，在基層網(wǎng)點(diǎn)的延伸方面，政府需要發(fā)揮主導(dǎo)作用。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　[2] 新聞出版總署. 新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃[EB/OL]. http：，2011-05-11/2013-10-01.
　　[3] 劉蓓蓓. 2013實(shí)體書店 它們轉(zhuǎn)型升級(jí)[EB/OL]. http：//www.chinaxwcb.com/2013-12/16/content_282718.htm，2013-12-16/2014-01-01.
　　[4] 財(cái)政部. 國家稅務(wù)總局關(guān)于繼續(xù)實(shí)行宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知[EB/OL]. http：//www.chinatax.gov.cn/n8136506/n8136593/n8137537/n8138502/9402649.html， /2013-10-01.
　　[5] 范燕瑩，杜一娜. 推動(dòng)城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)[EB/OL]. http：//www.chinaxwcb.com/2012-04/09/content_240557.htm， 2012-04-09 /2013-12-01.
　　[6] 楊亮. 56家書店獲9000萬元專項(xiàng)資金[EB/OL]. http：//www.chinaxwcb.com/2014-01/17/content_285044.htm， 2013-01-17/2014-01-20.

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