本文關鍵詞：轉制背景下教育媒體經(jīng)營策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

組中，使企業(yè)從資產(chǎn)無效到有效，，從低效到高效，從而；報刊媒體可以通過資本積累和資本集中兩種基本方式來；而無形資產(chǎn)經(jīng)營是報業(yè)媒體多種經(jīng)營中的最為重要的經(jīng)；二、教育專業(yè)媒體的無形資產(chǎn)經(jīng)營；如果說報業(yè)媒體的無形資產(chǎn)是筆巨額財富的話，那么教；但是光靠教育媒體在長期的教育服務中所形成的社會認；論的導向以及教育政策的正確指引使其在社會公眾心目；事實表明，教育媒體在資本運營

組中，使企業(yè)從資產(chǎn)無效到有效，從低效到高效，從而實現(xiàn)利潤最大化的目的。

報刊媒體可以通過資本積累和資本集中兩種基本方式來實現(xiàn)媒體實力擴張。資本積累是基礎，如發(fā)行收入、廣告收入的逐年積累，就是資本積累。在此基礎上，把握時機開展資本集中，則是報刊媒體迅速增強實力的重要方式�；仡櫸鞣絿乙宦纷邅淼那闆r就不難發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)經(jīng)營是媒體產(chǎn)業(yè)擴張，進而開展規(guī)模競爭的內(nèi)在驅動力。早在１８７０年，歐美傳媒業(yè)就開始嘗試集約化與集團化。二戰(zhàn)結束后，一些報業(yè)媒體在積累了一定資本的基礎上，通過資本集中的方式，將媒介與雄厚的資本相結合，促使媒體規(guī)模與實力迅速擴大，獲得前所未有的市場占有力�，F(xiàn)在，歐美８０％的報刊市場份額由超大型傳媒集團所掌控，這些集團不超過２０家，都是通過資產(chǎn)經(jīng)營獲得了今天的成就。

而無形資產(chǎn)經(jīng)營是報業(yè)媒體多種經(jīng)營中的最為重要的經(jīng)營方式之一。報業(yè)媒體的無形資產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略必須圍繞其總體發(fā)展思路及各階段具體發(fā)展內(nèi)容進行。這包括發(fā)行戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、增值戰(zhàn)略等全方位內(nèi)容的報媒無形資產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。其中，以報刊傳播為主頁的教育媒體無形資產(chǎn)經(jīng)營，不單要從產(chǎn)品名稱、媒體標識、社會聲譽、業(yè)界品牌等方面進行擴張，也要延伸擴展到其他領域。

二、教育專業(yè)媒體的無形資產(chǎn)經(jīng)營

如果說報業(yè)媒體的無形資產(chǎn)是筆巨額財富的話，那么教育專業(yè)報媒無形資產(chǎn)的價值就更是無法估量的了。教育專業(yè)媒體在我國教育系統(tǒng)中具有的重要政治地位，這就決定了以教育核心報刊作為政府教育導向和宣傳通道的特殊優(yōu)勢。作為政府教育系統(tǒng)的喉舌，不論國內(nèi)教育形勢如何變化，教育核心報刊的這種權威性不會削弱，只會加強。這種不可動搖的特性也就決定了教育專業(yè)媒體在教育市場競爭中的優(yōu)勢地位。

但是光靠教育媒體在長期的教育服務中所形成的社會認知度和權威性等這些自我積累來發(fā)展還是遠遠不夠的，無形資產(chǎn)經(jīng)營卻能為其帶來放大效應，實現(xiàn)飛速發(fā)展。首先教育專業(yè)媒體擁有較為固定且龐大的讀者群，并且具有公認的權威性，長期對教育輿２８

論的導向以及教育政策的正確指引使其在社會公眾心目中的形象、可信度及權威性均優(yōu)于傳統(tǒng)報刊；此外，教育專業(yè)媒體多為地方政府直屬，與政府各級教育行政部門有著較緊密的聯(lián)系，使其在與有關部門打交道時，往往可以簡便程序，提高效率，甚至可以獲得一定程度的優(yōu)惠政策等。由此可見，教育專業(yè)媒體無形資產(chǎn)的效應是巨大的。

事實表明，教育媒體在資本運營中最具潛力及特色之處，就是教育專業(yè)媒體的無形資產(chǎn)的運營。誰能在資本運營中將無形資產(chǎn)利用得最好，誰能創(chuàng)造價值更大的無形資產(chǎn)，并將成為教育媒體市場競爭的贏家�？梢钥吹�，我國教育媒體市場化仍屬起步階段，可塑性很強，成長空間也十分廣闊，無形資產(chǎn)的運營更是大有用武之地，因此，教育媒體要想在此次文化體制改革中迅速發(fā)展壯大，就必須不僅重視和珍惜，更要充分利用其無形資產(chǎn)，這樣才能將無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)結合起來共同發(fā)展，在媒體市場實現(xiàn)經(jīng)營效益的騰飛。

第五節(jié)教育媒體的集團化經(jīng)營

隨著教育媒體的“斷奶＂、讀者的流失和市場競爭的日益加劇，使得在轉企改制時期的教育媒體光靠“一報一刊打天下”和傳統(tǒng)單一的專業(yè)化經(jīng)營模式己很難生存。必須不適時宜地適應市場，加快產(chǎn)業(yè)化、多元化、集團化經(jīng)營的步伐，

一、集團化是教育媒體直面市場的需要

新媒體的迅速發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體市場份額日見縮小，傳統(tǒng)大型媒體如是，勢單力薄的小型報刊企業(yè)，更是步履維艱，不僅會被新媒體進一步蠶食市場，在與少數(shù)強勢報刊企業(yè)的競爭中也免不了會敗下陣來。因此，在同趨激烈的市場競爭中要求生存、求發(fā)展，只能聯(lián)合重組，發(fā)展集約經(jīng)營。把分散的報刊媒體資源集中起來，摒棄單打獨斗，才能扭轉報刊運營成本昂貴而利潤下降的局面，才能“做大做強＂。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能在與新媒體的市場競爭中占有一席之地。

在美國、英國等發(fā)達國家，從上世紀后半葉起，隨著報業(yè)集團化程度的加深，日報２９

的絕大部分發(fā)行量由少數(shù)幾家大型報業(yè)集團掌控；而在澳大利亞，全國主要同報近９０％的發(fā)行量則掌控兩大報業(yè)集團手中�？梢�，西方發(fā)達國家的傳統(tǒng)媒體在數(shù)十年前就開始走上了兼并、整合、重組的路，并且一次又次地擴大集團化程度，加強集團化經(jīng)營，以適應市場需求，才形成了今天這樣的格局。１２

當今，傳統(tǒng)媒體在市場中面對的強勁對手是飛速發(fā)展的網(wǎng)絡和數(shù)字媒體，傳統(tǒng)媒體要與之抗衡，要謀求發(fā)展，必須擁有高科技、實行高投入。綜觀國外傳媒市場，那些能在傳媒市場大舞臺上叱咤風云的媒體和媒體集團，都是具有一定物質基礎支持、有相當經(jīng)濟實力或有較強經(jīng)濟后臺的。沒有足夠的高素質人才、充裕的財力和充足的物力的媒體，根本無法在現(xiàn)代媒體殘酷的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。因此，只有通過兼并、整合、重組，盤活存量資產(chǎn)、優(yōu)化資源配置，走集團化之路，降低成本，形成合力，才能取得規(guī)模效益，才能在市場競爭中立于不敗之地。

二、集團化是教育媒體經(jīng)營發(fā)展的趨勢

國家有關部委曾先后發(fā)文，在涉及傳媒的集團化建設中提到：“以結構調(diào)整為主線推進改革�？刂瓶偭�，合理布局，盤活存量資產(chǎn)，優(yōu)化資源配置，發(fā)展集約經(jīng)營，形成規(guī)模優(yōu)勢。按照專業(yè)分工和規(guī)模經(jīng)營要求，運用聯(lián)合、重組、兼并等形式，組建一批主業(yè)突出、品牌名優(yōu)、綜合能力強的大型集團，推動產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品結構、組織結構、地區(qū)結構調(diào)整，促進跨地區(qū)發(fā)展和多媒體經(jīng)營，提高產(chǎn)業(yè)集中度。州３“積極推進集團化建設，把集團做大做強。在現(xiàn)有試點基礎上，組建若干大型報業(yè)集團、出版集團、發(fā)行集團、廣電集團、電影集團，有條件的經(jīng)批準可組建跨地區(qū)、多媒體的大型新聞集團。集團承擔完成宣傳文化工作任務和國有資產(chǎn)保值增值責任，負責把握導向、制定規(guī)劃、加強資產(chǎn)運作、財務管理�！保保�

１２摘自：張夢然《我國報業(yè)集團向傳媒集團轉變的必然性》

１３摘自：信息產(chǎn)業(yè)部、國家廣電總局１９９９年發(fā)布的《關于加強廣播屯視有線網(wǎng)絡建設管理意見》

Ｈ摘自：《中共中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞ｊ｜ｊ版廣播影視業(yè)改革的若十意見》３０

可見教育媒體集團化不僅是市場行為，也是政府和傳媒的一致取向，因為集團化是媒體“做大做強”必由之路。

２０世紀末，我國報業(yè)集團組建開始升溫。自１９９６年廣州日報報業(yè)集團經(jīng)批準成為國內(nèi)首個媒體集團以后，國內(nèi)的媒體集團的誕生如雨后春筍，先后已有南方日報報業(yè)集團、羊城晚報報業(yè)集團、光明同報報業(yè)集團、經(jīng)濟Ｒ報報業(yè)集團、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團、吉林日報報業(yè)集團、深圳特區(qū)報報業(yè)集團、遼寧日報報業(yè)集團、沈陽日報報業(yè)集團、哈爾濱日報報業(yè)集團、北京日報報業(yè)集團等數(shù)十家報業(yè)集團成立，并取得了較好的經(jīng)濟效益。

作為全國首家報業(yè)集團——廣州日報報業(yè)集團，給了我們一個鮮活的例子。成立集團后，廣州日報報業(yè)集團通過整合屬下各媒體，進行資產(chǎn)重組、資源共享、優(yōu)勢互補；同時不斷改革創(chuàng)新，致力于探索傳媒發(fā)展的最優(yōu)模式。目前，集團旗下共擁有ｌ張主報、１５張系列報、５份雜志和２個網(wǎng)站。另外，在廣州日報報業(yè)集團旗下還擁有技術設備先進的現(xiàn)代化印務中心、傳媒公司、報刊發(fā)行公司和一系列經(jīng)濟實體。集團擁有資產(chǎn)累計超過１７億元。前年，廣州日報報業(yè)集團營業(yè)收入已達３９．６２億元。目前廣州日報報業(yè)集團已成為全國版面規(guī)模最大、經(jīng)濟規(guī)模最大、經(jīng)濟效益最好的報業(yè)集團。

廣州日報報業(yè)集團的發(fā)展過程，只是媒體集團化中的一例，從中可以使我們清楚地看到，唯有通過聯(lián)合、兼并，組建集團，可以使各種資源重新整合、優(yōu)化配置、使之得到充分利用和發(fā)展；可以實行多元化經(jīng)營，提高競爭力；可以進行產(chǎn)業(yè)的拓展，向縱向滲透，向橫向延伸。這樣成本才能有望降低，優(yōu)勢可以互補，抗風險能力也可因此大大增強，規(guī)模效益、長足發(fā)展才能成為現(xiàn)實。

第四章以上海教育報刊總社為例探索轉制中的經(jīng)營策略

筆者就職的上海教育報刊總社（下文簡稱總社）是宣傳上海教育改革和發(fā)展的重要平臺，現(xiàn)擁有三報八刊一網(wǎng)。在全面貫徹黨的教育方針，減輕學生的學業(yè)負擔，進行教育整體改革，貫徹新課程教改方案，全方位加強德育、實施素質教育等一系列重大教育改革和實踐中發(fā)揮了重要的作用。

第一節(jié)經(jīng)營現(xiàn)狀及存在問題

總社于２００１年１月１２日成立，隸屬上海市教育委員會，是上海市教育新聞宣傳的主要媒體機構。擁有《少年日報》《上海中學生報》《家庭教育時報》《上海教育》《當代學生》《成才與就業(yè)》《上海托幼》《好兒童畫報》《教育參考》《康復》《現(xiàn)代教學》等三報八刊和中國教育報上海記者站�？偵缫浴叭谈采w、步步關愛＂為理念，集學前教育、基礎教育、高等教育、職成教育于一體，是宣傳上海教育改革發(fā)展的主陣地、主渠道、主力軍。

一、經(jīng)營現(xiàn)狀

總社目前下設文化中心、電腦排版中心、印務中心、廣告公司、網(wǎng)站、小記者培訓學校、書店、旅行社等經(jīng)濟實體。本著“根植教育、服務教育”的服務宗旨，總社經(jīng)濟實體圍繞報刊主營業(yè)務，為讀者、家庭和社會提供門類多樣的教育信息、教育咨詢、教育培訓、教育活動、教育論壇、教育會展等教育服務。目前，總社已形成覆蓋面廣，包容量大，輻射力強，集采、編、排、印、發(fā)、廣告、經(jīng)營于一體的多元化產(chǎn)業(yè)。

２００９年是總社第三個三年行動計劃的開局年，下達的利潤指標總量是１９４８萬元，通過不斷優(yōu)化經(jīng)濟結構，發(fā)行經(jīng)濟和廣告及教育服務的利潤比例為４：６，抗風險能力有所增強，市場競爭力進一步提高，完成了年初提出的經(jīng)濟工作目標，實際完成２６０５萬元，超額３３．７％。３２

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