面對當(dāng)前世界經(jīng)濟下行壓力增加以及新冠肺炎疫情等多方面的影響,汽車產(chǎn)業(yè)格局正在經(jīng)歷重新劃分的局面。從國內(nèi)看,近年來自主汽車企業(yè)面臨的競爭壓力也不斷加大,豪華車所占據(jù)的份額持續(xù)上漲,以中低端市場作為主戰(zhàn)場的自主品牌所擁有的市場份額卻逐漸減少。但目前中國豪華汽車市場,以合資的品牌汽車為主,自主的品牌汽車所占比重很小。在市場消費升級的形勢下,加強自主品牌汽車高端化及相應(yīng)的品牌營銷工作已成為當(dāng)務(wù)之急。中國長城汽車股份有限公司以制造SUV及皮卡而在全球馳名,其哈弗品牌憑借高性價比連續(xù)多年占據(jù)同價位車型的銷售榜首,但是自主品牌汽車以往賴以支持的“性價比”優(yōu)勢早已不可持續(xù),走高端化已經(jīng)成為當(dāng)下發(fā)展的新趨勢,長城汽車公司意識到這一點,并在2016年推出全新豪華汽車品牌WEY。該品牌在提高產(chǎn)品技術(shù)性能的基礎(chǔ)上,也需要進一步提升品牌的溢價能力,故本文展開對該汽車品牌的營銷策略研究。本文充分運用了相關(guān)文獻綜述分析法、定性調(diào)查分析法以及問卷調(diào)查分析法等,以深入研究中國長城汽車旗下豪華SUV品牌WEY的綜合品牌營銷策略為論文研究主要目的,全面地對其展開了分析。首先,對品牌管理和營銷管理等有關(guān)的理論進行了概述;其次...

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【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景及意義
    1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
        1.2.2 國外研究現(xiàn)狀
    1.3 研究內(nèi)容與方法
        1.3.1 研究內(nèi)容
        1.3.2 研究方法
        1.3.3 可能的創(chuàng)新之處
第2章 研究的理論基礎(chǔ)
    2.1 品牌管理理論
        2.1.1 品牌建設(shè)
        2.1.2 品牌維護
        2.1.3 品牌營銷
    2.2 營銷管理理論
        2.2.1 STP理論
        2.2.2 PEST模型
        2.2.3 波特五力模型
        2.2.4 SWOT分析模型
第3章 長城WEY汽車品牌營銷現(xiàn)狀及問題分析
    3.1 長城WEY汽車的基本情況
        3.1.1 長城汽車企業(yè)概況
        3.1.2 WEY汽車品牌介紹
        3.1.3 WEY汽車當(dāng)前品牌策略介紹
    3.2 長城WEY汽車品牌策略現(xiàn)狀及存在問題
        3.2.1 消費者問卷設(shè)計
        3.2.2 消費者問卷結(jié)果
        3.2.3 品牌問題分析
第4章 長城WEY汽車品牌營銷環(huán)境分析
    4.1 宏觀環(huán)境分析
        4.1.1 政治環(huán)境
        4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境
        4.1.3 社會環(huán)境
        4.1.4 技術(shù)環(huán)境
    4.2 微觀環(huán)境分析
        4.2.1 供應(yīng)商的議價能力
        4.2.2 購買者的議價能力
        4.2.3 新進入者的威脅
        4.2.4 替代品的威脅
        4.2.5 同業(yè)競爭者的競爭程度
    4.3 WEY汽車的SWOT分析
        4.3.1 WEY汽車的優(yōu)勢
        4.3.2 WEY汽車的劣勢
        4.3.3 WEY汽車的機會
        4.3.4 WEY汽車的威脅
        4.3.5 WEY汽車的SWOT整合分析
第5章 長城WEY汽車品牌策略的改進及保障措施
    5.1 基于SO組合的品牌策略改進
        5.1.1 品牌定位策略
        5.1.2 品牌個性策略
        5.1.3 品牌傳播策略
        5.1.4 品牌銷售策略
        5.1.5 品牌管理策略
    5.2 保障措施
        5.2.1 激勵技術(shù)人才創(chuàng)新
        5.2.2 提升營銷人員能力
        5.2.3 增加品牌推廣經(jīng)費
        5.2.4 加強與客戶的關(guān)系
        5.2.5 加強合作伙伴關(guān)系
第6章 結(jié)論
參考文獻
附錄A 消費者對WEY品牌認知問卷調(diào)查表
致謝



本文編號：3742234