當前高端白酒市場擴張明顯,并在未來存在很大的提升空間。本文以"茅五瀘"品牌為研究對象,探究當前及未來拉動高端白酒消費的驅動力,從產品屬性、收入分化、財富效應、品牌文化、營銷渠道、風險因素等多個層面進行剖析,旨在預測高端白酒的未來發(fā)展趨勢,明晰各種推動力量和阻礙力量,在增強正向驅動、消減負向驅動的基礎上,促進高端白酒市場的繁榮。 

【文章來源】：商業(yè)經濟研究. 2020,(16)北大核心

【文章頁數(shù)】：4 頁

【部分圖文】：

2011～2018年中國內地奢侈品市場

(二)收入分化效應對高端白酒消費的驅動高端白酒屬于奢侈品,其消費群體一般具有收入高、教育水平高和社會地位高等特征,尤其以收入高為基本特征。近年來,我國居民的收入水平持續(xù)增長,收入分化趨勢加劇,高收入群體由少量向多量擴容,為高端酒的消費奠定了基礎。可以說,收入是影響居民消費能力的最重要因素,而收入分化的加劇、“富人”群體的擴大則是白酒等奢侈品消費的主要推動力。如果將我國居民劃分為低收入組、中等收入組、高收入組,那么近年來三組人群結構從“金字塔”型向“橄欖”型轉變,相應地,對于低端、中端和高端白酒的消費結構,也從“金字塔”型過渡到“橄欖”型,極大推動了高端白酒的普及和蓬勃發(fā)展。

從價格角度來說,價格是最能反映行業(yè)景氣度的先行指標,也是衡量奢侈品的重要標準。通過市場統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),近年來尤其是2016年以來,飛天、普五、國窖等高端酒的價格普遍上漲,2019年飛天茅臺的價格一度突破了歷史最高點,達到2500以上。這標志著,我國高端酒市場重現(xiàn)繁榮局面,正邁入新一輪的景氣周期。從市場額角度來說,本文從兩個維度:報表表現(xiàn)收入和終端消費額來考察近年來三家高端白酒公司的業(yè)績表現(xiàn)。一方面,從報表表現(xiàn)收入來看,2015～2018年,飛天、普五、國窖收入CAGR(復合年均增長率)分別為27.6%、24.9%、60.5%,高端酒板塊整體收入CAGR為28.1%。另一方面,以“終端銷售額”口徑來考核公司業(yè)績表現(xiàn),即以平均終端價格乘以實際銷量來代表公司的終端銷售額,這一指標更貼近市場,更能準確還原公司當年市場表現(xiàn)。經過計算,2015～2018年,飛天、普五、國窖終端銷售額CAGR分別為42.0%、31.0%、66.3%,高端酒整體終端銷售額CAGR為40.3%,見表1所示。通過對比這兩組數(shù)據(jù),至少可以得出以下結論:第一,過去幾年高端酒的終端銷售情況要遠好于報表表現(xiàn),整體經營取得超過40%復合增速的快速成長,遠遠超出市場對于白酒成長性的傳統(tǒng)認知水平;第二,終端銷售情況與報表端的差距主要體現(xiàn)在以茅臺為代表的高端酒具備豐厚的渠道利潤,當前茅臺渠道價差超過1000元,一批商渠道利潤率超過100%,未來公司可通過持續(xù)提價與擴大直營比例的方式,使渠道利潤逐漸回流,這亦將使得終端銷售和報表端的差距縮小;第三,量價拆分來看,近年來茅臺實際銷售額的高增長主要來自于價格提升,五糧液和國窖則主要來自于銷量的快速增長。

【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：3550614