【摘要】：建筑涂料市場主要可分為工程市場與零售市場。目前國內中小型涂料企業(yè)在零售市場上的營銷優(yōu)勢明顯不足。與零售市場相比,工程市場客戶主要以企業(yè)為主,消費者需求相對于零售客戶更為多元化,復雜多樣的客戶需求就成為了制約企業(yè)營銷策略制定的難題。因此,本文在充分結合大連市工程市場消費者需求的基礎上,為小型涂料企業(yè)量身制定一套符合當下市場發(fā)展特點的切實可行的營銷策略,使小型涂料企業(yè)能夠在工程市場上獲得更多的競爭優(yōu)勢。首先,本文以大連市小型涂料企業(yè)工程市場消費者在外墻涂料上的需求作為研究對象,以4P、4C營銷理論為基礎從消費者的產品需求、價格需求、渠道需求、促銷需求、服務需求5個需求維度入手進行市場調研。通過發(fā)放調查問卷的方式共回收91份有效問卷用以構建消費者需求初步統(tǒng)計量表,并運用SPSS20.0統(tǒng)計分析軟件對量表數據進行效度、信度檢驗:其中,從條目水平指數(I-CVI)及量表水平指數(S-CVI)兩方面檢驗量表的內容效度,運用主成分分析法對量表進行探索性結構效度檢驗,最終將初步量表的5個維度共18個需求指標縮減為產品服務需求、價格需求、渠道需求、促銷需求4個維度共14個需求指標;運用Cronbachα系數對量表的內在信度進行檢驗,其可信度良好;以此制定出適合小型涂料企業(yè)的4個營銷策略維度共11個營銷策略指標。然后,將前文制定出的具體11個營銷策略指標進行量化處理。通過運用層次分析法構建營銷策略重要性(目標層A)、營銷策略維度(準則層B)、營銷策略指標(準則層C)三層次的營銷策略層次分析模型;邀請專家對準則層中各層指標進行兩兩比較打分,根據評分結果結合三角模糊數學理論,確定目標層及準則層的模糊判斷矩陣并取模糊判斷矩陣中最可能值m進行一致性檢驗;根據模糊層次分析原理計算得出準則層整體相對于目標層的綜合權重;確定并劃分小型涂料企業(yè)營銷策略評價等級。最后,以大連市DJ涂料廠作為實例應用對象,利用所構建的需求指標及營銷策略評價方法,對企業(yè)營銷策略改進前后的實施效果進行評價,得出企業(yè)營銷策略改進前后的評價等級分別為及格(D)和良好(B),從而驗證了本文所研究的小型涂企營銷策略制定及評價方法科學、實用。
【學位授予單位】：大連海洋大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F274;F426.7
【圖文】：

圖 4-1 本文主要內容結構圖Fig.4-1 The main content of this paper is the structure chart.

因素之間的聯(lián)系，以此考察原變量間的聯(lián)系與區(qū)別。角模糊數層次判斷法[46]。該方法的主要涵義是：1965 年，解決不確定環(huán)境下的問題，從而提出模糊數概念。一般來說象性能所顯示出的評價指標均具有模糊性，三角模糊數其實就模糊性的、不確定的變量轉換成確定數值的方法。將三角模糊能夠很好的解決被評價對象性能無法精確度量而只能用語言盾。中，三角模糊數的概念及運算規(guī)則為：論域 U 上的模糊數 數組(a,m,b)描述的三角分布函數表示，即 A~=(a,m,b)，如圖

圖 4-1 小型涂料企業(yè)營銷策略的模糊層次結構圖Fig.4-1 Fuzzy Hierarchical Structure Diagram of Marketing Strategy for Small CoatingsEnterprises4.1 基于模糊層次分析法的小型涂料企業(yè)營銷策略權重的確定4.1.1 模糊判斷矩陣的確定依據 AHP 中常用的 1-9 標度法，見表 4-2。由專家對同一層次的各項指標的相對重要性進行兩兩比較（公式 4-1，4-2），并構造三角模糊數判斷矩陣，本文仍邀請前文內容效度評價的專家組成評價小組，進行模糊打分，評價調查表見（附錄 2）。結合 10 位專家的意見反饋均數，構建了模糊判斷矩陣。(),(,,)ij( nn)ijijijijP =pp=amb×（4-1）Pij 為第 i 項指標相對于第 j 項指標的重要性程度的均值三角模糊數，假設有R 位專家進行評價，則：，且（）RijijijPPPPPP==++……+= 1112（4-2）

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本文編號：2802862