【摘要】：隨著激光技術(shù)的發(fā)展,激光加工應(yīng)用日漸成熟,激光設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,尤其在小功率激光市場(chǎng),國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了大批中小型的小功率激光設(shè)備制造商,在小功率激光市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)。H公司作為激光設(shè)備行業(yè)的龍頭企業(yè),其小功率激光設(shè)備在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同樣也面臨著一些挑戰(zhàn)。為提升該公司小功率激光設(shè)備的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況,本論文對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究,以其為該公司及相類(lèi)似企業(yè)提供有意義的理論指導(dǎo)。本文首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)STP理論和4Ps理論進(jìn)行了梳理,并在理論基礎(chǔ)上,利用波特五力模型、PEST分析法和SWOT矩陣分析了H公司小功率激光設(shè)備產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力、內(nèi)外部環(huán)境和優(yōu)劣勢(shì)。以往,H公司過(guò)度依賴(lài)A客戶(hù),而近年來(lái)由于種種原因,A客戶(hù)對(duì)H公司該設(shè)備的采購(gòu)量大量收縮,導(dǎo)致H公司該設(shè)備營(yíng)收大幅度下滑。H公司雖產(chǎn)品多樣化,但產(chǎn)品差異化不明顯,價(jià)格偏高,與小功率激光設(shè)備市場(chǎng)中小客戶(hù)的需求不能完美匹配,因而缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;H公司小功率激光設(shè)備銷(xiāo)售渠道單一,市場(chǎng)上分布密度低,市場(chǎng)份額不高。在理論分析、現(xiàn)狀分析、問(wèn)題分析的基礎(chǔ)上,本文對(duì)小功率激光設(shè)備產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行層次細(xì)分:按區(qū)域分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng);按客戶(hù)訂單量分為大客戶(hù)和小客戶(hù);再將其他小功率客戶(hù)群體細(xì)分出行業(yè)客戶(hù),然后圈定目標(biāo)市場(chǎng),并根據(jù)客戶(hù)需求特點(diǎn)把市場(chǎng)分為高中低端三種,提出新的市場(chǎng)組合建議:中高端市場(chǎng),主要為客戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù),并保持原有價(jià)格策略;低端市場(chǎng),主要為客戶(hù)提供以自產(chǎn)激光器為主的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備,適當(dāng)降低成本;建立間接和線(xiàn)上渠道來(lái)增加分布密度,爭(zhēng)奪小功率中小客戶(hù)市場(chǎng);借助社交媒體、客戶(hù)案例分享和客戶(hù)品牌影響力來(lái)擴(kuò)大自身品牌影響力。論文最后提出相應(yīng)的保障措施,H公司應(yīng)積極轉(zhuǎn)換銷(xiāo)售理念,由銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型;通過(guò)持續(xù)的客戶(hù)參與提升客戶(hù)體驗(yàn),從而增強(qiáng)客戶(hù)粘性;對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化并積極推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)。通過(guò)本論文的研究,我們很好地發(fā)現(xiàn)H公司小功率激光設(shè)備銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題,并為其制定了切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略與實(shí)施保障措施,對(duì)公司的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)與理論指導(dǎo)意義。同時(shí),對(duì)于其他相似的企業(yè)而言,也提供了一定的借鑒意義。
【圖文】：

吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文年在原有業(yè)務(wù)保持快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，公司全面布局機(jī)器人產(chǎn)業(yè)，系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)加速發(fā)展。2017 年公司奠定 PCB 行業(yè)專(zhuān)用設(shè)備龍頭地位，積極應(yīng)對(duì) PCB 行業(yè)工業(yè) 4.0 需求；持續(xù)布局半導(dǎo)體及顯示面板行業(yè)；成立新能源裝備事業(yè)部，鋰電池裝備整線(xiàn)供給能力得到提升。H 公司自創(chuàng)立以來(lái)，維持了 18 年的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，營(yíng)收增長(zhǎng) 230 多倍；自 2004 年上市以來(lái)，營(yíng)收增長(zhǎng) 17 倍，如圖 3.1。

圖 3.1 H 公司營(yíng)收(2001-2018)數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù) H 公司內(nèi)部資料整理目前，公司業(yè)務(wù)主要分激光業(yè)務(wù)與自動(dòng)化業(yè)務(wù)兩大部分。其中激光業(yè)務(wù)包括小功率設(shè)備和大功率設(shè)備，，小功率設(shè)備仍為收入主要來(lái)源，主要包括 IT 業(yè)務(wù)、半導(dǎo)體與顯示面板、新能源裝備、 部分 PCB 業(yè)務(wù)及其他小功率設(shè)備。自動(dòng)化業(yè)務(wù)包括 PCB 業(yè)務(wù)、LED 設(shè)備及產(chǎn)品、激光制版及印刷設(shè)備，其中PCB 業(yè)務(wù)比重較大，激光制版及印刷設(shè)備近幾年份額逐漸減少，幾乎已被公司淘汰，如圖3.2。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F426.4

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