娃哈哈格瓦斯的失敗絕非偶然，反映了其在產品開發(fā)推廣上的戰(zhàn)略失誤。

    

    關鍵詞：娃哈哈,格瓦斯,產品定位,目標顧客,市場拓展,市場競爭

 

    上世紀初，俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立秋林洋行，將格瓦斯正式帶入中國，這款飲料很快贏得了哈爾濱人乃至整個東北人的喜愛，但其他地區(qū)的廣大消費者對其一直茫然未知。2013年隨著娃哈哈企業(yè)的強勢介入和大張旗鼓的宣傳，格瓦斯改變盤踞東北市場之態(tài)勢，大舉進軍全國，在飲料市場混戰(zhàn)中橫插一腳，攪起一股新的渾水，隨后格瓦斯便風靡大江南北，可謂人人皆知。娃哈哈格瓦斯的橫空出世，使人們再次燃起新的消費熱潮，使飲料企業(yè)再次看到市場的“藍海”。格瓦斯會不會像美國可樂一樣，在中國大地上再次掀起一陣“西域風”，不少人拭目以待。然而，一年之后，娃哈哈格瓦斯竟然步入“啤兒茶爽”之后塵，悄然離開。隨著娃哈哈“乳酸菌飲料”的上市和大力推廣，格瓦斯產品算是暫時離開人們的視線。這么叫好的產品為何風光一年就速來速歸了呢？

    一、產品定位不準

    格瓦斯最早起源于俄國，距今已有一千多年的歷史,是以酵母菌和乳酸菌對面包和谷物原料進行發(fā)酵釀造而成的。格瓦斯是一種營養(yǎng)豐富的發(fā)酵飲品，有一種面包焦香味和發(fā)酵的酸甜味道，接近于我國的米酒、豆?jié){等飲料。

    在對格瓦斯產品如何定位上，娃哈哈企業(yè)給人們的答案一點也不準確。首先，娃哈哈將格瓦斯定位為“非一般的液體面包”，意為“能喝的面包”，與將果汁定位于“能喝的水果”如出一轍，但在產品標簽上卻鮮明的標出“純麥芽發(fā)酵”而非“面包發(fā)酵”，豈不自相矛盾嗎？其次，娃哈哈格瓦斯在產品標簽上鮮明的標出“俄羅斯風味”，而真正的俄羅斯格瓦斯有其特定的生產工藝，經過面包烘烤→面包切片→面包渣制取→面包液提取→發(fā)酵→過濾→殺菌→灌裝等幾道程序，而娃哈哈格瓦斯并未按照俄羅斯格瓦斯傳統(tǒng)工藝制作，那么產品的“俄羅斯風味”又是從何而來呢？第三，娃哈哈格瓦斯在產品標簽上鮮明的標出“享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”，意為突出產品的浪漫色彩，而格瓦斯是一種營養(yǎng)飲品，對于這種產品應該走向家庭、走向餐桌，走向百姓的平時生活，這也是俄羅斯人對產品的消費習慣，何談浪漫之有呢？

    二、目標顧客不清

    在娃哈哈格瓦斯所有的宣傳中，最引人注目的有三種。第一是“享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”，著重突出的是產品的“浪漫”；第二是“純麥芽發(fā)酵，不添加酒精”，意在告訴人們格瓦斯是發(fā)酵飲品，有酒的味道但沒有添加酒精，著重突出的是產品的“酒味”；第三是“非一般的液體面包”，旨在告訴人們格瓦斯是一種類似面包的營養(yǎng)飲品，著重突出的是產品的“營養(yǎng)”。由此可見，娃哈哈格瓦斯在宣傳中把想體驗俄羅斯異域文化的人、想體驗酒味又不愿酒醉的人、注重營養(yǎng)保健的人都看成它的顧客。這種求全、求廣、求大，意味著市場定位過于寬泛。娃哈哈格瓦斯既想突出其液體面包的營養(yǎng)特點，又想突出其異域他鄉(xiāng)的浪漫文化，還要體現(xiàn)不一般的酒味。那么究竟什么群體是營養(yǎng)、浪漫和酒味的結合呢，誰都說不清，顯然三者的交集卻是很少的人群。

    三、市場拓展不力

    為了讓更多的消費者知曉格瓦斯，娃哈哈在全國各地展開了強烈的宣傳攻勢。先是買斷了湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目的獨家飲料使用權，后又贊助江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目，還在各地開展“我是歌手”歌手大賽，推行“尋找城市最強音”、“大地飛歌”等選秀節(jié)目，并尋找俄羅斯姑娘做產品展示，找不到俄羅斯美女，就由中國女生扮成俄羅斯美女來助興，好不熱鬧。幾乎隨處都能看到娃哈哈格瓦斯的影子……娃哈哈格瓦斯在產品推廣上主要采取節(jié)目贊助、街頭促銷、美女推廣等形式，顯然是針對青少年的。據(jù)調查，在校大學生對娃哈哈格瓦斯幾乎是無人不知無人不曉�！段沂歉枋帧饭�(jié)目火了，使格瓦斯市場知名度迅猛上升，使消費者產生強烈的好奇心理，帶動產品一時出現(xiàn)供不應求，形成暫時的一股銷售高潮。

    《中國好聲音》節(jié)目火了，其贊助品牌加多寶也一起火了，加多寶是一款涼茶產品，主要功能是降火解毒，而《中國好聲音》的歌手、觀眾是一些易上火的人群，涼茶正是他們所需。而格瓦斯與《我是歌手》節(jié)目究竟可以形成何種聯(lián)系呢？這里有幾個疑問應該深入思考：格瓦斯自稱“非一般的液體面包”，《我是歌手》節(jié)目的歌手需要液體面包嗎？《我是歌手》節(jié)目的觀眾需要液體面包嗎？歌手們能代表格瓦斯的主要消費群體嗎？格瓦斯的目標客戶與《我是歌手》節(jié)目的觀眾相似嗎？觀眾會因為喜歡某個節(jié)目而選用格瓦斯嗎？其實娃哈哈格瓦斯借助《我是歌手》節(jié)目，主要是向年輕人宣傳其產品浪漫的異域風情和時尚特點，這無疑會起到很好的煽動作用，使產品快速被觀眾所認知，但隨著活動的結束，重復購買者越來越少。任何促銷活動只能形成一時的銷售熱潮，就像“腦白金”一樣，當“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的廣告鋪天蓋地時，消費者耐不住好奇就會去嘗試，一旦廣告停止，消費者也會隨之而去。而娃哈哈在強烈的促銷之后，并沒有在產品質量上做文章，也沒有在培養(yǎng)成熟消費人群上下工夫，而是眼睜睜地看著年輕人離他們而去。

    四、競爭手段不當

    娃哈哈格瓦斯不應與對手展開“正宗”之爭。娃哈哈格瓦斯面臨的最大競爭對手，是哈爾濱秋林里道斯食品有限責任公司（以下簡稱秋林）和長春華義食品有限公司（以下簡稱華義），這兩家公司很早就從事格瓦斯產品的生產和銷售。其中秋林格瓦斯歷史悠久，占領整個東北地區(qū)將近90%的市場，2011年，秋林廠址遷至天津，意欲立足天津，輻射周邊區(qū)域。華義格瓦斯市場占有率較低，總體實力較弱。與以上企業(yè)相比，娃哈哈格瓦斯顯然是后來者居上，但娃哈哈在產品包裝上卻將格瓦斯引入中國的時間改成了20世紀末，并在宣傳推廣活動中，喊出自己是正宗格瓦斯的口號，與秋林展開了“誰是正宗”之爭。而秋林也不甘示弱，在瓶身包裝上特別突出格瓦斯引入中國的時間為“1900年”，以彰顯自己的百年底蘊，并在各種媒體對娃哈哈格瓦斯的生產工藝提出質問，對娃哈哈格瓦斯采用麥芽發(fā)酵這種俄羅斯非傳統(tǒng)的制作方式提出批評。而娃哈哈對這種“改良”了生產工藝和生產原料，卻辯解稱自己是以俄羅斯高加索長壽村特有的麥芽汁釀造而成的，給人一種詭辯的感覺。