【摘要】 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及全球一體化的發(fā)展,價(jià)格促銷成為各連鎖超市之間競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段,價(jià)格促銷的成本也越來越受到管理者的關(guān)注。然而,由于國(guó)內(nèi)關(guān)于價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的相關(guān)研究較少,國(guó)內(nèi)連鎖超市的管理者經(jīng)常模仿國(guó)外一些成功案例開展價(jià)格促銷活動(dòng),由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等環(huán)境的差異導(dǎo)致促銷效果不理想。本文立足產(chǎn)品特點(diǎn)劃分不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為,探索不同價(jià)格促銷工具對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度,從而提出針對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)買行為的最有效的價(jià)格促銷工具。重慶市北碚區(qū)存在多家連鎖超市,其中比較具有代表性的有永輝超市、新世紀(jì)超市、雄風(fēng)超市、重百超市4家,本文以這4家連鎖超市的消費(fèi)者作為研究對(duì)象,針對(duì)價(jià)格促銷工具對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響展開研究,運(yùn)用實(shí)證研究方法、定性與定量相結(jié)合的方法對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理,從而得到有效的結(jié)論。本文在內(nèi)容上總共分成6個(gè)章節(jié),首先,本文在查閱大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上總結(jié)了本文的研究綜述,提出本文研究目標(biāo),詳細(xì)闡述了價(jià)格促銷及消費(fèi)者購(gòu)買行為相關(guān)理論及概念；其次,本文在借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上提出研究變量,設(shè)計(jì)了連鎖超市價(jià)格促銷工具對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的調(diào)查問卷,提出本文的理論模型及研究假設(shè)；最后,本文通過SPSS17.0、EXCEl等軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,得到實(shí)證結(jié)論,并針對(duì)實(shí)證結(jié)論提出了切實(shí)提高連鎖超市價(jià)格促銷效果的改進(jìn)策略。通過上述研究工作,得到的主要結(jié)論如下(1)不同價(jià)格促銷于具對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的有效性存在顯著差異。在習(xí)慣性購(gòu)買行為下,對(duì)于消費(fèi)者在品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品試用、購(gòu)買時(shí)機(jī)和購(gòu)買數(shù)量這四個(gè)態(tài)度方面,最有效的價(jià)格促銷工具都是折讓其次是買贈(zèng),最無效的促銷工具都是返券,其中對(duì)于產(chǎn)品試用時(shí)抽獎(jiǎng)與返券同樣無效；在復(fù)雜性購(gòu)買行為下,對(duì)于消費(fèi)者在品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品試用、購(gòu)買時(shí)機(jī)和購(gòu)買數(shù)量這四個(gè)態(tài)度方面,最有效的價(jià)格促銷工具是買贈(zèng),最無效的價(jià)格促銷工具是折讓在多樣性購(gòu)買行為下,對(duì)于消費(fèi)者在品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品試用、購(gòu)買時(shí)機(jī)和購(gòu)買數(shù)量這四個(gè)態(tài)度方面,最有效的價(jià)格促銷工具都是買贈(zèng),最無效的價(jià)格促銷工具都是抽獎(jiǎng)。(2)同一購(gòu)買行為下,對(duì)品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品試用、購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買時(shí)機(jī)最有效的價(jià)格促銷工具都相同；對(duì)品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品試用、購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買時(shí)機(jī)最無效的價(jià)格促銷工具存在差異,但差異性不大。(3)價(jià)格促銷類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著影響。在習(xí)慣性購(gòu)買行為、復(fù)雜性購(gòu)買行為和多樣性購(gòu)買行為下,不同價(jià)格促銷類型均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著影響。(4)消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有正相關(guān)影響。在習(xí)慣性購(gòu)買行為、復(fù)雜性購(gòu)買行為和多樣性購(gòu)買行為下,消費(fèi)者購(gòu)買意愿均與品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品試用、購(gòu)買意愿和購(gòu)買時(shí)機(jī)存在正相關(guān)關(guān)系。 

內(nèi)容摘要：

首先假設(shè)了城市化程度不同地區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者在文化價(jià)值觀、感知價(jià)值觀和購(gòu)買思考方式上存在明顯差別，然后在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，分別使用Schwartz的“個(gè)人價(jià)值觀問卷”、Perval量表、具體案例法等方法進(jìn)行相關(guān)測(cè)量，并借助克隆巴赫系數(shù)和驗(yàn)證性因子分析驗(yàn)證了本研究的信度和效度，借助多群組結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證了城市化程度的調(diào)節(jié)作用，最后使用逐步選擇判別法驗(yàn)證了以上三個(gè)假設(shè)。研究表明，城市化程度較高地區(qū)的消費(fèi)者往注重商品的品牌價(jià)值和功能價(jià)值，而偏離價(jià)格因素的影響，這將對(duì)企業(yè)因地制宜的制定營(yíng)銷策略提供有益參考。

關(guān)鍵詞：城市化差異；文化價(jià)值觀；感知價(jià)值觀；購(gòu)買思考方式

引 言

以往一些研究普遍把整個(gè)國(guó)家作為一個(gè)文化單元來研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，忽視了城市化差異的影響，不能有效揭示不同區(qū)域內(nèi)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主導(dǎo)因素。我國(guó)人口眾多，幅員遼闊，消費(fèi)群體呈現(xiàn)出了一個(gè)多而雜的狀態(tài)，同時(shí)受到我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的推動(dòng)作用，購(gòu)買力也呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而我國(guó)城市化差異明顯，大都市、中小城市、縣城和農(nóng)村的消費(fèi)者具有不同的文化價(jià)值觀和感知價(jià)值觀，從而會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買思考方式，因而，比較以上四類地區(qū)的消費(fèi)者在文化價(jià)值觀和感知價(jià)值觀上存在的異同，探明影響消費(fèi)者購(gòu)買思考方式的前導(dǎo)因素，對(duì)于研究城市化程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響起著極為重要的作用。

一 研究背景分析與假設(shè)的提出

二 研究方法

三 假設(shè)論證

四 總結(jié)與討論

（一）研究結(jié)論
通過本次研究，主要得出以下兩個(gè)結(jié)論：
1 文化價(jià)值觀是影響消費(fèi)者購(gòu)買思考方式的前導(dǎo)因素。文化價(jià)值觀首先影響消費(fèi)者的感知價(jià)值觀，感知價(jià)值觀又會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買思考方式。
2 城市化程度不同地區(qū)的消費(fèi)者在文化價(jià)值觀上存在明顯區(qū)別，城市化程度較高地區(qū)的消費(fèi)者易受開放價(jià)值觀心態(tài)的影響，因此他們比較注重產(chǎn)品的功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，而城市化程度較低的農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)價(jià)格意識(shí)較強(qiáng)。
（二）研究意義
在理論層次上，本文基于城市化差異的影響，注重研究了消費(fèi)者購(gòu)買思考方式的前導(dǎo)因素，系統(tǒng)性質(zhì)的闡釋了消費(fèi)者文化價(jià)值觀、感知價(jià)值觀和購(gòu)買思考方式三者之間的聯(lián)系，即：城市化不同區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者在文化價(jià)值觀上存在明顯差異，這種差異導(dǎo)致了感知價(jià)值觀的差異，并最終影響力消費(fèi)者的購(gòu)買思考方式，，此結(jié)論將對(duì)以后對(duì)此問題的建模分析提供有益參考。
在實(shí)踐層次上，本研究結(jié)果顯示，深入了解某地區(qū)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀和感知價(jià)值觀有助于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購(gòu)買思考方式，這將對(duì)營(yíng)銷管理人員因地制宜地調(diào)整營(yíng)銷策略、占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)提供有益的指導(dǎo)。

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