近幾年,隨著信息科技的提升,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用水平也在不斷升級(jí)。各行各業(yè)都開始探索網(wǎng)上的營銷模式,這不僅可以降低線下的成本,還可以擴(kuò)大自己企業(yè)的影響力。然而普遍的珠寶首飾企業(yè)在線上的商業(yè)模式并不像其他商品行業(yè)那樣快速轉(zhuǎn)型,消費(fèi)者和企業(yè)都需要一定時(shí)間的適應(yīng)和探索。因此針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購珠寶的購買意愿影響因素進(jìn)行研究,對(duì)珠寶企業(yè)的線上商業(yè)的開展具有重要意義。本文采用文獻(xiàn)查閱法,調(diào)查問卷法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購珠寶意愿的因素進(jìn)行設(shè)計(jì)、調(diào)查和分析。本文從感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿三個(gè)角度分析,構(gòu)建假設(shè)模型。將刺激因素,消費(fèi)者認(rèn)知以及反應(yīng)結(jié)果相聯(lián)系,從而分析消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿的影響因素。在通過預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上,收回正式有效問卷278份并對(duì)這些因素相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)研。通過相關(guān)性分析、路徑回歸分析以及調(diào)節(jié)變量分析,將這些影響因素和購買意愿聯(lián)系起來,分析其對(duì)于購買意愿的影響程度。并根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果,給企業(yè)一些建議。經(jīng)過數(shù)據(jù)驗(yàn)證結(jié)果顯示:感知風(fēng)險(xiǎn)于購買意愿呈現(xiàn)正相關(guān)顯著性影響,而感知風(fēng)險(xiǎn)在感知價(jià)值和購買意愿之間呈現(xiàn)調(diào)節(jié)作用。同時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)越高,感知價(jià)值對(duì)購買意愿影響越小;感知風(fēng)險(xiǎn)越低,感知價(jià)值對(duì)購買意愿影響越大。因此... 

【文章來源】：中國地質(zhì)大學(xué)(北京)北京市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：62 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【圖文】：

技術(shù)路線圖

第2章相關(guān)理論與方法10內(nèi)因?qū)傩允侵府a(chǎn)品的屬性就是產(chǎn)品的一部分。而外因?qū)傩詣t是說明，產(chǎn)品的屬性在于產(chǎn)品自身之外的因素。最后，Zeithaml認(rèn)為情景因素也會(huì)對(duì)感知價(jià)值的判定產(chǎn)生一定影響。2.2.2買意愿理論購買意愿是消費(fèi)者基于對(duì)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的印象，主觀產(chǎn)生的情緒。這種主觀情緒是會(huì)隨著目的、情景和時(shí)間的不同產(chǎn)生變化的。根據(jù)學(xué)者的實(shí)傼證實(shí)，購買意愿的變化與感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)存在著明顯的聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)者感知的價(jià)值越儈，購買的意愿就會(huì)加大，消費(fèi)者的購買機(jī)率和購買數(shù)量也會(huì)增加。相反當(dāng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)提儈，那么購買的意愿就會(huì)減小，消費(fèi)者購買幾率和數(shù)量就會(huì)減小，甚至有停止購買該企業(yè)的其他產(chǎn)品。因此許多學(xué)者對(duì)于影響購買意愿的因素進(jìn)行測量研究，并針對(duì)其獲得結(jié)構(gòu)提出相對(duì)應(yīng)的營銷建議。2.3基礎(chǔ)模型2.3.1消者決策“SOR”模型S-O-R模型是指刺激-機(jī)體-反應(yīng)，它將消費(fèi)者從信息汲取到最終消費(fèi)行為劃分為三個(gè)階段。這一模型也被廣泛應(yīng)用于研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為相關(guān)情景。如圖2所示：圖2“SOR”模型圖該模型最早是由Mehrabian和Russell基于心理學(xué)上刺激-反應(yīng)理論提出的。由前因變量（Stimulus）、中介變量（Organism）和產(chǎn)出結(jié)果（Response）三部分構(gòu)成。S表示刺激變量，是一種外在的傡動(dòng)力。能夠在消費(fèi)者購物過程中影響機(jī)體感知。這種傡動(dòng)力不僅來源于外部環(huán)境的刺激，同時(shí)還有商家的營銷因素（Bauer，1960）。機(jī)體情緒認(rèn)知刺激物理環(huán)境行為反應(yīng)趨近或者規(guī)避

第2章相關(guān)理論與方法10內(nèi)因?qū)傩允侵府a(chǎn)品的屬性就是產(chǎn)品的一部分。而外因?qū)傩詣t是說明，產(chǎn)品的屬性在于產(chǎn)品自身之外的因素。最后，Zeithaml認(rèn)為情景因素也會(huì)對(duì)感知價(jià)值的判定產(chǎn)生一定影響。2.2.2買意愿理論購買意愿是消費(fèi)者基于對(duì)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的印象，主觀產(chǎn)生的情緒。這種主觀情緒是會(huì)隨著目的、情景和時(shí)間的不同產(chǎn)生變化的。根據(jù)學(xué)者的實(shí)傼證實(shí)，購買意愿的變化與感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)存在著明顯的聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)者感知的價(jià)值越儈，購買的意愿就會(huì)加大，消費(fèi)者的購買機(jī)率和購買數(shù)量也會(huì)增加。相反當(dāng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)提儈，那么購買的意愿就會(huì)減小，消費(fèi)者購買幾率和數(shù)量就會(huì)減小，甚至有停止購買該企業(yè)的其他產(chǎn)品。因此許多學(xué)者對(duì)于影響購買意愿的因素進(jìn)行測量研究，并針對(duì)其獲得結(jié)構(gòu)提出相對(duì)應(yīng)的營銷建議。2.3基礎(chǔ)模型2.3.1消者決策“SOR”模型S-O-R模型是指刺激-機(jī)體-反應(yīng)，它將消費(fèi)者從信息汲取到最終消費(fèi)行為劃分為三個(gè)階段。這一模型也被廣泛應(yīng)用于研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為相關(guān)情景。如圖2所示：圖2“SOR”模型圖該模型最早是由Mehrabian和Russell基于心理學(xué)上刺激-反應(yīng)理論提出的。由前因變量（Stimulus）、中介變量（Organism）和產(chǎn)出結(jié)果（Response）三部分構(gòu)成。S表示刺激變量，是一種外在的傡動(dòng)力。能夠在消費(fèi)者購物過程中影響機(jī)體感知。這種傡動(dòng)力不僅來源于外部環(huán)境的刺激，同時(shí)還有商家的營銷因素（Bauer，1960）。機(jī)體情緒認(rèn)知刺激物理環(huán)境行為反應(yīng)趨近或者規(guī)避


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