本文關(guān)鍵詞：以消費者為本實施搜索引擎營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

以消費者為本實施搜索引擎營銷

以消費者為本實施搜索引擎營銷是小柯論文網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理后發(fā)布的，以消費者為本實施搜索引擎營銷是篇質(zhì)量較高的學(xué)術(shù)論文，供本站訪問者學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)交流參考之用，不可用于其他商業(yè)目的，以消費者為本實施搜索引擎營銷的論文版權(quán)歸原作者所有，因網(wǎng)絡(luò)整理，有些文章作者不詳，敬請諒解，如需轉(zhuǎn)摘，請注明出處小柯論文網(wǎng)，如果此論文無法滿足您的論文要求，您可以申請本站幫您代寫論文，以下是正文。

　　[摘要] 隨著全球化和信息化的浪潮，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的營銷途徑；其中搜索引擎營銷作為一項新興的營銷手段得到了廣泛的關(guān)注。本文通過對搜索引擎在影響消費者決策方面作用的研究，基于精細(xì)加工可能性模型，結(jié)合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告研究領(lǐng)域關(guān)于廣告效果影響因素的相關(guān)研究，將影響搜索引擎廣告效果的因素分為四部分，分別是消費者對于搜索引擎的信任程度、搜索引擎廣告的信息特征、搜索引擎廣告的訴求特征、以及搜索引擎廣告的風(fēng)格因素�？偨Y(jié)了影響搜索引擎營銷成功的因素，為企業(yè)設(shè)定合適的營銷策略提供了參考。
　　[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 搜索引擎營銷 影響因素
　　
　　現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的進步極大地改變了我們的經(jīng)濟、社會結(jié)構(gòu)、文化以及生活方式。與此同時，營銷傳播領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)在不斷尋求一種方式來與他們的目標(biāo)群體進行更加經(jīng)濟有效的溝通。新的營銷戰(zhàn)略如整合營銷傳播應(yīng)運而生，新的營銷手段層出不窮。只有把握了這些趨勢，才能在雜亂的傳播信息世界中，將受眾感興趣且具有說服力，能提升品牌價值的信息傳達(dá)給消費者。
　　在這些新興營銷手段中，最受關(guān)注、同時也最富活力的無疑是搜索引擎營銷。一方面，Google和百度等搜索引擎服務(wù)商成功整合了互聯(lián)網(wǎng)上的海量資源，成為用戶獲取信息的門戶，從而創(chuàng)造了龐大的用戶群；另一方面，搜索引擎的使用者在信息搜尋方面有著比傳統(tǒng)媒體受眾更高的主動性，這不但提高了交互性，同時也暗合了“傳播過程始于消費者”的整合營銷傳播宗旨。正因為如此，基于搜索引擎實施的營銷活動取得了巨大的成功：在美國，搜索引擎廣告占到了全部網(wǎng)絡(luò)廣告的41%（2005年數(shù)據(jù)）；在中國，這一比例也達(dá)到了24.9%。除此之外，搜索引擎廣告以其智能性、高覆蓋率、國際性以及良好的性價比，吸引著越來越多的企業(yè)。毫無疑問，搜索引擎廣告是一個具有巨大潛力的新興營銷手段。然而，任何新興事物的出現(xiàn)總會伴隨著各種懷疑和迷惑，對于搜索引擎營銷而言尤其如此。企業(yè)在實施搜索引擎營銷的過程中應(yīng)如何提高營銷效果，成為大家關(guān)注的焦點問題。
　　
　　一、搜索引擎營銷是以需求拉動的營銷模式
　　
　　在信息時代，搜索引擎為消費者的決策提供了幫助和支持。它搜集了互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，對其進行分類、整理、建立索引，并以一種便于理解的方式呈現(xiàn)給消費者。作為一種媒介，它不但能夠吸引消費者的注意，而且有效的介入到消費者的決策過程中。這也意味著搜索引擎作為營銷傳播媒介有著和傳統(tǒng)傳播媒介不同的特性。這些特性主要體現(xiàn)在兩方面：
　　首先，搜索引擎天生就是由消費者需求拉動的傳播渠道。從消費者的行為模型來看，消費者的決策過程分為以下四個階段，如圖所示。
　　消費者決策過程圖
　　當(dāng)消費者搜索某項產(chǎn)品或服務(wù)的信息時，他已經(jīng)進入了“信息搜集”與“評價選擇”的階段。換言之，，消費者的信息搜索活動表示他已經(jīng)有了明確或是潛在的需求。因此，在此基礎(chǔ)上進行的營銷活動必然是從消費者的需求出發(fā)的，體現(xiàn)了整合營銷傳播“一切營銷活動由消費者出發(fā)”的宗旨。企業(yè)在營銷活動中，通過不同的關(guān)鍵詞組合，就能實現(xiàn)對目標(biāo)消費群體的細(xì)分，從而實現(xiàn)“分眾營銷”的目標(biāo)。
　　其次，搜索活動由消費者發(fā)起，因此相關(guān)的營銷信息不再是由媒體“推”給消費者，而是體現(xiàn)出“推”“拉”結(jié)合的特點。此時，搜索引擎與消費者實現(xiàn)了即時雙向的溝通。
　　從這兩方面看，在信息時代，搜索引擎逐漸介入到消費者的決策過程中，為搜索引擎營銷這一新興營銷手段發(fā)揮作用提供了基礎(chǔ)。而搜索引擎營銷由于其自身特點，天生具備了“分眾性”和“互動性”的特點，是一種以需求拉動的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。
　　
　　二、搜索引擎營銷效果的影響因素
　　
　　態(tài)度是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認(rèn)識過程的持久的體系，使對于給定事物喜歡或者不喜歡的反應(yīng)傾向。消費決策依賴于消費者對于某一產(chǎn)品、服務(wù)或活動的態(tài)度。對于搜索引擎營銷而言，如何有效地影響消費者的態(tài)度，是決定營銷效果的關(guān)鍵問題。
　　消費者行為學(xué)領(lǐng)域中的精細(xì)加工可能性模型（Elaboration likelihood model）是關(guān)于態(tài)度是如何形成以及如何在不同的介入程度條件下發(fā)生變化的理論。根據(jù)該理論，影響態(tài)度形成和改變的營銷傳播主要有三方面的因素：
　　1.信息源的特征。當(dāng)目標(biāo)市場的消費者認(rèn)為營銷信息的來源是高度可靠時，營銷活動就比較容易影響消費者的態(tài)度。信息源的可靠性由兩個基本的層面組成：可信度和專長性。哪些既有專業(yè)特長，又被認(rèn)為沒有明顯誤導(dǎo)動機的人，才能成為頗具影響力的信息來源者。名人信息源和贊助廣告被認(rèn)為同樣有助于態(tài)度的改變。
　　2.傳播的訴求特征。訴求特征包括恐怖訴求、幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價值表現(xiàn)訴求和功能性訴求等幾大類。其中功能性訴求對于實用性產(chǎn)品較為有效，價值表現(xiàn)廣告對于表現(xiàn)價值的產(chǎn)品較有效。
　　3.信息的結(jié)構(gòu)特征。它包括單面信息與雙面信息以及用于增強意向的非語言成分，包括顏色、音樂等風(fēng)格要素。非語言成分對于營銷效果有著巨大的影響。
　　除了這三個因素，由于搜索引擎營銷“以需求拉動”的特性，在營銷過程中還要注意從消費者的角度出發(fā)。這是因為，消費者在信息搜索過程中已經(jīng)處于由“感知”向“興趣”的轉(zhuǎn)變過程中。因此，在搜索引擎營銷中，盡管獲得消費者的感知仍然很重要，但更重要的是通過提供有效的決策信息以影響消費者的態(tài)度，從而促成購買行為的發(fā)生。此外，對于高介入程度的購買，消費者會花相當(dāng)多的精力從事決策活動，用于評估某一產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)的屬性；此時，消費者才會啟動外部信息搜索過程。因此，當(dāng)消費者處于較高介入程度時，即當(dāng)消費者尋求合理的和能解決問題的優(yōu)點時，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以下三方面的信息為目標(biāo)，只有這樣才能導(dǎo)致影響行為效果的必要的態(tài)度轉(zhuǎn)變。解決某個問題的核實評價標(biāo)準(zhǔn);各種被選方案或辦法的存在;每一備選方案在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。
　　企業(yè)在設(shè)計營銷方案時有必要提高有效信息的含量，這樣才能對消費者的決策過程施加影響，從而提高營銷效果。
　　
　　三、以消費者為本實施搜索引擎營銷
　　
　　有鑒于搜索引擎與傳統(tǒng)傳播媒介的不同，本文與中國萬網(wǎng)合作發(fā)放了網(wǎng)絡(luò)問卷，就消費者對搜索引擎營銷的態(tài)度以及對影響營銷效果因素的看法展開了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，94%的消費者在決策過程用到了搜索引擎。在消息源的可靠性、信息、訴求以及風(fēng)格要素這四個影響因素中，消費者對于搜索引擎的客觀性、廣告提供的有效信息、廣告中產(chǎn)品的功能訴求以及活潑的廣告形式有著較高的偏好。從調(diào)查結(jié)論出發(fā)，本文對于企業(yè)實施搜索引擎營銷有如下建議。
　　1.企業(yè)在確定搜索引擎營銷策略之前，首先必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的類型。消費者在決策的時候并不是總會進行外部信息搜索。當(dāng)消費者面臨著有限型或擴大型決策時，消費者的介入程度相對較高，決策所需要評價的屬性以及備選方案相對復(fù)雜，此時消費者才會啟動外部信息搜索過程。因此，并不是所有的產(chǎn)品或服務(wù)都適合采用搜索引擎營銷。舉個例子來說，消費者搜索電腦的概率就比搜索牙膏的概率大很多。據(jù)Yahoo的統(tǒng)計，在2006年4月份消費者搜索“computer”的次數(shù)為2309912次，而搜索“toothpaste”的次數(shù)只有8902次。
　　2.明確搜索引擎營銷所要達(dá)到的目標(biāo)。通常說來，企業(yè)實施搜索引擎營銷是希望達(dá)成以下目標(biāo)中的一個或多個，這些目標(biāo)包括：直接完成銷售——無論消費過程是在線上還是線下完成；創(chuàng)造新顧客——在消費者尋求問題答案的時候向他提供一個解決方案；吸引消費者的注意力——用于品牌形象的建立或者鞏固；最后，也有些企業(yè)或團體進行搜索引擎營銷的目標(biāo)僅僅是為了提供信息。不同的營銷目標(biāo)對于搜索引擎營銷各環(huán)節(jié)的要求都有所不同。舉例來說，不同類型的消費者對于網(wǎng)站內(nèi)容、風(fēng)格的要求可能千差萬別。因此，企業(yè)需要首先找到營銷的目標(biāo)，然后對網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、風(fēng)格等方面進行與目標(biāo)相適應(yīng)的優(yōu)化。對于進行在線銷售的網(wǎng)站，要重點保證交易過程的便捷性和安全性；為了吸引新顧客，則需要為潛在的消費者提供盡可能豐富詳盡的信息。
　　

[] []

  本文關(guān)鍵詞：以消費者為本實施搜索引擎營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。