發(fā)布時間：2017-06-08 04:05

  本文關鍵詞：關鍵詞廣告中點擊欺詐問題研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡用戶和網(wǎng)頁數(shù)量快速增長，搜索引擎已然成為網(wǎng)絡用戶搜索有效信息的重要渠道。與此同時，搜索引擎利用平臺優(yōu)勢推出的關鍵詞廣告成為其主要的盈利手段，也逐漸成為學術探索研究的熱點。 搜索引擎在關鍵詞廣告推廣過程中普遍采用按點擊付費的收費方式，在這種支付規(guī)則下，只要廣告被點擊，廣告主就應支付相應的廣告費用，導致點擊欺詐問題的產(chǎn)生。點擊欺詐將會造成廣告主的費用流失，卻不會產(chǎn)生任何有效價值，近年來點擊欺詐問題愈演愈烈，已經(jīng)成為阻礙關鍵詞廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大頑疾。在此背景下，本文首先在搜索引擎廣告位拍賣中應用最廣泛的廣義次價拍賣（GSP）規(guī)則下，考慮點擊欺詐因素，構建兩階段競價模型和廣告主收益模型，探討了廣告主將如何調整報價和最大點擊容量，，以及自身收益的變化等問題。然后考慮到關鍵詞廣告市場上存在優(yōu)質廣告發(fā)布商和劣質廣告發(fā)布商，基于廣告主企業(yè)如何補償優(yōu)質廣告發(fā)布商，建立延期支付補償模型；基于廣告主如何識別劣質廣告發(fā)布商，構建識別概率模型，著重研究了通過延期支付，在保證廣告主收益不變的情況下能否有效地剔除劣質廣告發(fā)布商，另外探討了延期支付時間與廣告主收益兩者之間存在的關系，以及是否存在一個最優(yōu)延期時間以實現(xiàn)廣告主收益的最大化等問題。 研究結果顯示：在不考慮點擊欺詐因素的兩階段競價規(guī)則下，真實估價是廣告主的最優(yōu)報價；引入點擊欺詐因素后，廣告主根據(jù)所擁有點擊欺詐的信息降低相應的報價，在廣告位競爭不激烈的情況下能夠實現(xiàn)收益的不變，而在廣告位競爭激烈的情況下，反而實現(xiàn)廣告主的收益增加。研究還表明，延期支付將增加優(yōu)質廣告發(fā)布商的收益，且滿足相應條件的延期支付既能夠剔除全部劣質廣告發(fā)布商，同時實現(xiàn)廣告主的收益增加。通過數(shù)值分析表明，廣告主的收益隨延期支付時間的延長，呈現(xiàn)出先增后減的變化，且存在最優(yōu)延期時間實現(xiàn)廣告主的收益最大。上述研究及相關結論，為廣告主如何防范點擊欺詐提供了理論參考和決策啟示。
【關鍵詞】：廣告主 點擊欺詐 廣告發(fā)布商 延期支付
【學位授予單位】：重慶大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F713.8
【目錄】：

• 摘要3-4
• ABSTRACT4-8
• 1 緒論8-14
• 1.1 研究背景與意義8-11
• 1.1.1 研究背景8-10
• 1.1.2 研究意義10-11
• 1.2 研究內容和方法11-12
• 1.2.1 研究內容11-12
• 1.2.2 研究方法12
• 1.3 技術路線12-13
• 1.4 創(chuàng)新點13-14
• 2 文獻綜述14-29
• 2.1 關鍵詞廣告基本概念及其運行機制14-20
• 2.1.1 關鍵詞廣告的概念及特點14-16
• 2.1.2 關鍵詞廣告運行機制16-20
• 2.2 關鍵詞廣告發(fā)展現(xiàn)狀20-24
• 2.2.1 關鍵詞廣告發(fā)展過程20-21
• 2.2.2 點擊欺詐問題分析21-24
• 2.3 關鍵詞廣告研究現(xiàn)狀24-29
• 2.3.1 關鍵詞廣告拍賣機制研究24-25
• 2.3.2 關鍵詞廣告相關參數(shù)研究25-27
• 2.3.3 廣告主策略行為研究27
• 2.3.4 點擊欺詐問題的研究27-28
• 2.3.5 文獻評述28-29
• 3 考慮點擊欺詐的廣告主報價策略研究29-42
• 3.1 研究綜述29-31
• 3.2 模型假設31-32
• 3.3 廣告主報價策略與收益研究32-40
• 3.3.1 基本模型下廣告主的報價策略與收益32-33
• 3.3.2 已知點擊欺詐數(shù)量時廣告主的報價與收益33-34
• 3.3.3 未知點擊欺詐數(shù)量因素下廣告主的報價與收益34-40
• 3.4 本章小結40-42
• 4 一種有效防范廣告發(fā)布商欺詐行為的策略42-53
• 4.1 研究綜述42-44
• 4.1.1 廣告發(fā)布商欺詐問題42-43
• 4.1.2 法律訴訟防范廣告欺詐的分析43-44
• 4.2 模型基本假設及模型描述44-45
• 4.2.1 模型基本假設44
• 4.2.2 模型描述44-45
• 4.3 廣告主收益分析45-48
• 4.3.1 按期支付機制下廣告主的收益45
• 4.3.2 延期支付規(guī)則下廣告主的收益45-47
• 4.3.3 m 為隨機變量時廣告主收益分析47-48
• 4.4 數(shù)值模擬48-51
• 4.4.1 剔除全部劣質廣告發(fā)布商 t 的占優(yōu)區(qū)間分析48-50
• 4.4.2 剔除部分劣質廣告發(fā)布商時 t 的選擇分析50-51
• 4.5 本章小結51-53
• 5 結論與展望53-55
• 5.1 研究總結53
• 5.2 研究展望53-55
• 致謝55-56
• 參考文獻56-59
• 附錄59

【參考文獻】

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  本文關鍵詞：關鍵詞廣告中點擊欺詐問題研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：431290