社交媒體的軟文廣告通常以博主的生活經(jīng)歷或者故事性文本開始,并在其中穿插產(chǎn)品或者品牌的推廣。高廣告顯著度的軟文通常指的是廣告份量大,且受眾在閱讀文本時(shí)能明顯感覺到廣告意圖的媒介文本。研究首次采用實(shí)證方法考察軟文中廣告顯著度對消費(fèi)者介入、產(chǎn)品態(tài)度以及消費(fèi)者行為意圖的影響,以及其影響機(jī)制。研究結(jié)果表明,閱讀了高廣告顯著度軟文的消費(fèi)者表現(xiàn)出了對產(chǎn)品更積極的態(tài)度和更強(qiáng)的搜索及購買意圖。而廣告顯著度通過消費(fèi)者介入和產(chǎn)品態(tài)度的雙重中介作用,最終正向影響了消費(fèi)者的行為意圖。研究發(fā)現(xiàn),高廣告顯著度的軟文采用"情境-問題-產(chǎn)品解決"的高融合行文模式,事實(shí)上增加了消費(fèi)者介入,產(chǎn)生了更好的廣告效果。 

【文章頁數(shù)】：10 頁

【文章目錄】：
文獻(xiàn)綜述和研究問題的提出
    （一）軟文的定義及利益主體
    （二）廣告顯著度對消費(fèi)者行為意圖的影響
    （三）消費(fèi)者介入度對搜索和購買行為的影響
    （四）媒介文本效果和廣告效果的張力：研究假設(shè)和研究問題的提出
        1. 軟文態(tài)度：
        2. 產(chǎn)品態(tài)度：
        3. 搜索和購買傾向：
研究設(shè)計(jì)
    （一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
    （二）變量測量
研究結(jié)果
    （一）樣本描述統(tǒng)計(jì)
    （二）隨機(jī)分配檢測
    （三）H1-H4假設(shè)檢驗(yàn)及RQ1分析結(jié)果
    （四）研究問題RQ2分析結(jié)果
研究發(fā)現(xiàn)與討論
    （一）張力的消解：受眾沒有因廣告明顯而討厭媒體文本
    （二）高廣告顯著度軟文客觀上增加了消費(fèi)者介入
    （三）低廣告顯著度軟文可能因“侵入性”進(jìn)一步減損廣告效果
結(jié)論及未來研究方向


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]植入式廣告受眾記憶影響因素的組合效果分析[J]. 宋思根,李永發(fā).  江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào). 2018(06)
[2]微信公眾號軟文廣告及其敘事特點(diǎn)[J]. 信莉麗.  青年記者. 2017(18)
[3]中介效應(yīng)分析:原理、程序、Bootstrap方法及其應(yīng)用[J]. 陳瑞,鄭毓煌,劉文靜.  營銷科學(xué)學(xué)報(bào). 2013(04)
[4]重新認(rèn)識軟文——網(wǎng)絡(luò)傳播中公關(guān)“軟文”的發(fā)展與變異[J]. 郭志鵑.  新聞知識. 2010(01)



本文編號：3721155