在線評(píng)論中包含的感官體驗(yàn)信息會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)先體驗(yàn)的心理意象,其對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響值得關(guān)注。基于解釋水平理論和心理距離理論,通過(guò)三個(gè)情境實(shí)驗(yàn)對(duì)在線評(píng)論中視覺(jué)和觸覺(jué)線索引發(fā)的意象體驗(yàn)效應(yīng)進(jìn)行研究。結(jié)果表明:在線評(píng)論中的視覺(jué)和觸覺(jué)體驗(yàn)信息能夠顯著提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;產(chǎn)品類型在心理意象與購(gòu)買意愿間起到調(diào)節(jié)作用;時(shí)間距離作為心理意象影響作用的邊界條件,能夠通過(guò)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者認(rèn)知改變產(chǎn)品類型與心理意象交互影響購(gòu)買意愿的作用效果。本研究拓展并豐富了口碑營(yíng)銷研究的方向,也為電商企業(yè)有效管理在線評(píng)論提供了有益啟示。 

【文章來(lái)源】：財(cái)經(jīng)論叢. 2019,(09)北大核心CSSCI

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觸覺(jué)意象對(duì)購(gòu)買意愿的影響

意愿(M視覺(jué)信息組=4.691)顯著高于控制組的購(gòu)買意愿(M控制組=4.079)，t(71)=3.361，p=0.001，如圖2所示�？梢�(jiàn)，在線評(píng)論中的觸覺(jué)和視覺(jué)線索均顯著提升了消費(fèi)者購(gòu)買意愿，假設(shè)H1和H2得到實(shí)驗(yàn)支持。圖1觸覺(jué)意象對(duì)購(gòu)買意愿的影響圖2視覺(jué)意象對(duì)購(gòu)買意愿的影響三、實(shí)驗(yàn)二:心理意象與產(chǎn)品類型對(duì)購(gòu)買意愿的交互影響(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)二選擇手機(jī)和手提包分別作為搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)對(duì)象，原因在于手機(jī)和手提包分別是典型的搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品，被很多實(shí)驗(yàn)選擇為理想的實(shí)驗(yàn)品［31］;兩者都能使消費(fèi)者產(chǎn)生直接的觸覺(jué)和視覺(jué)體驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)二采用2心理意象(觸覺(jué)意象VS視覺(jué)意象)$2產(chǎn)品類型(搜索型產(chǎn)品VS體驗(yàn)型產(chǎn)品)的雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。手機(jī)產(chǎn)品虛構(gòu)為X品牌手機(jī)，手提包虛構(gòu)為Y品牌手提包，同時(shí)每種產(chǎn)品提供與觸覺(jué)或視覺(jué)相關(guān)的評(píng)論，產(chǎn)品介紹和評(píng)論均由京東商城上的真實(shí)信息改編而來(lái)。實(shí)驗(yàn)過(guò)程與實(shí)驗(yàn)一相似。為了避免被試的時(shí)間距離感知導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果偏差，利用“您認(rèn)為購(gòu)買時(shí)間的緊張程度如何(1=非常低，7=非常高)”測(cè)試被試對(duì)購(gòu)買時(shí)間距離的感知。參照Z(yǔ)hao等［37］的研究，利用“您認(rèn)為評(píng)論者多大程度上描述的是與手機(jī)(手提包)相關(guān)的觸覺(jué)信息(1=非常低，7=非常高)”等四個(gè)題項(xiàng)測(cè)試自變量的操控情況。因變量購(gòu)買意愿的測(cè)量題項(xiàng)與實(shí)驗(yàn)一相同。實(shí)驗(yàn)二邀請(qǐng)某綜合性大學(xué)的137名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，被試被隨機(jī)分配到四種實(shí)驗(yàn)情景中的一種，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后贈(zèng)送每名被試一份禮品作為報(bào)酬。最終有124名(男性61名)被試完成了實(shí)驗(yàn)，平均年齡22.23歲。(二)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析首先，?

?、整體性信息與體驗(yàn)型產(chǎn)品本身需要消費(fèi)者關(guān)注具體、細(xì)節(jié)性信息產(chǎn)生了矛盾。分析時(shí)間距離與心理意象的交互效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，在時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)視覺(jué)意象(M視覺(jué)意象=5.000)對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著高于觸覺(jué)意象(M觸覺(jué)意象=4.581)，F(xiàn)(1，261)=9.00，p=0.003;在時(shí)間距離近時(shí)觸覺(jué)意象(M觸覺(jué)意象=5.101)對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著高于視覺(jué)意象(M視覺(jué)意象=4.660)，F(xiàn)(1，261)=10.23，p=0.002，如圖6所示。進(jìn)一步證實(shí)了時(shí)間距離能夠影響消費(fèi)者認(rèn)知的觀點(diǎn)。圖4時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿圖5時(shí)間距離近時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿圖6時(shí)間距離及心理意象對(duì)購(gòu)買意愿的影響五、結(jié)論與討論(一)研究結(jié)論本文采用實(shí)驗(yàn)研究的方法，探討在線評(píng)論中觸覺(jué)和視覺(jué)體驗(yàn)線索如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的問(wèn)題。主要得到以下結(jié)論:·88·財(cái)經(jīng)論叢2019年第9期


本文編號(hào)：3134313