近年來,我國電子商務(wù)快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物取得高質(zhì)量、高效能突破。電商企業(yè)常利用“限時搶購”、“秒殺活動”等限定有效時間的促銷方式。而眾多研究結(jié)果表明,在時間限制情境下,認知資源的缺乏影響消費者對海量備選商品的信息搜索和加工,進一步影響消費者購買決策過程的體驗。而涉入度和人口統(tǒng)計變量是個體購買決策過程與體驗的重要影響因素。因此,系統(tǒng)探討在時間壓力促銷情境下,消費者對不同涉入度商品的決策過程和決策滿意度的研究變得十分必要。本研究通過設(shè)計E-Prime實驗程序文本,以信息板模擬決策作為實驗任務(wù),探討2(涉入度:高vs.低)×3(時間壓力:高vs.低vs.無)×2(性別:男vs.女)對決策過程的信息加工深度、決策策略選擇和轉(zhuǎn)換,以及決策滿意度的影響。結(jié)果顯示:(1)涉入度對購買決策過程的信息加工深度(搜索深度和搜索重復(fù)率)、決策策略選擇轉(zhuǎn)換和決策滿意度具有顯著影響。隨著涉入度增大,實驗參與者的決策策略從粗略加工的非補償性策略,轉(zhuǎn)換為精細加工的補償性策略,決策滿意度也相應(yīng)提高。(2)時間壓力對決策過程的搜索深度具有反向影響。從無時間壓力情境到低、高兩種時間壓力情境,實驗參與者逐漸由基于選項的精細加工(補償性策略)向基于屬性的不完全加工(非補償性策略)轉(zhuǎn)換。很有意思的是,高時間壓力情境下的搜索重復(fù)率顯著高于低時間壓力,說明在高時間限制的條件下,實驗參與者集中于反復(fù)權(quán)衡、對比和確認關(guān)鍵屬性的優(yōu)劣。(3)“性別”在無時間壓力情境下對不同涉入度的搜索深度、決策策略的選擇及轉(zhuǎn)換具有顯著影響。男性的信息加工深度(搜索深度和搜索重復(fù)率)顯著高于女性。男性傾向于采取基于選項的信息搜索模式(補償性策略),而女性則偏向于采取基于屬性的信息搜索模式(非補償性策略)。而在時間壓力情境下,性別對決策過程的搜索深度、決策策略均無顯著影響。本研究的主要創(chuàng)新點在于:(1)本研究運用實驗法與實證研究相結(jié)合,通過標(biāo)準(zhǔn)化的E-Prime程序追蹤實驗參與者的決策過程與決策滿意度,對消費決策領(lǐng)域的研究是一次方法上的補充與拓展。(2)基于現(xiàn)實生活中“限時搶購”、“秒殺”等備受追捧的促銷情境,將橫跨多個學(xué)科領(lǐng)域的“涉入度”與“時間壓力”結(jié)合起來,綜合考慮消費者“性別”這一人口統(tǒng)計變量,證實性別差異對決策過程信息加工的影響及邊界條件,拓展“性別”在消費者行為領(lǐng)域及營銷領(lǐng)域的應(yīng)用,為系統(tǒng)構(gòu)建消費者決策過程模型提供理論支撐。(3)對電商企業(yè)開展時間壓力情境促銷活動、優(yōu)化網(wǎng)站鏈接結(jié)構(gòu)、提供便利的決策支持工具和甄別不同性別顧客群體特征具有一定啟示作用。
【學(xué)位單位】：廣東工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F713.55;F724.6
【部分圖文】：

第三章 研究構(gòu)想與變量測量程的時間總量，即鼠標(biāo)點擊信息單元的時間加總或信息單元內(nèi)容顯示的時間加總rink，Payne 和 Bettman（2010）[19]認為信息加工時間與認知過程的復(fù)雜程度正相關(guān)被搜索信息單元數(shù)（Total number of new boxes opened）：信息單元的點擊次數(shù)，是決策全過程的信息檢索總量[32]；搜索深度（Depth of information search，DS）：被搜索信息單元數(shù)在決策任務(wù)信量的比例，DS=被搜索信息單元數(shù)/信息總量[5]；搜索重復(fù)率：鼠標(biāo)重復(fù)點擊同一信息單元累加次數(shù)占總點擊次數(shù)的比例；搜索方向（Direction of information search）：在軟件化的信息矩陣中，鼠標(biāo)在各單元之間的路徑有四種（圖 3-1）：①無轉(zhuǎn)換，即重復(fù)點擊同一信息單元；②在同項的各屬性間轉(zhuǎn)換；③在同一屬性的不同選項間轉(zhuǎn)換；④選項和屬性均轉(zhuǎn)換。①兩種轉(zhuǎn)換路徑相對較少，而②和③轉(zhuǎn)換路徑類型常用于數(shù)據(jù)分析。

于時間壓力對時間壓力感的主效應(yīng)顯著，對三組實驗參與者的時間行事后多重比較，考察不同實驗組之間的差異顯著情況，結(jié)果如表表 5-5 不同實驗組的時間壓力感的兩兩比較（Scheffe 法）Tab.5-5 Comparison of Time Pressure Sensation between Different Groups （Sch量 （I）時間壓力 （J）時間壓力 均值差異（I-J） P95% 置信下界 力感高時間壓力 無時間壓力 3.312* 0.000 2.936 高時間壓力 低時間壓力 1.090* 0.000 0.711 低時間壓力 無時間壓力 2.223* 0.000 1.846 表 5-5 可得，三種時間壓力情境下，實驗參與者的時間壓力感評分（p<0.001）。具體表現(xiàn)為高時間壓力組的時間壓力感得分最高（M=5間壓力組得分次之（M=4.286），無時間壓力組的時間壓力感得2.064），如圖 5-2 所示。

男性實驗參與者的搜索深度Fig.5-3SearchDepthofMaleExperimentParticipants

【參考文獻】

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本文編號：2826734