本文關(guān)鍵詞：企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的決策模型研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

北京郵電大學(xué)碩十研究生學(xué)位論文企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的；?重復(fù)率：該指標(biāo)反映重復(fù)的鏈接比率；檢索結(jié)果指標(biāo)中包含四個(gè)細(xì)化性能指標(biāo)：相關(guān)性排序、；－相關(guān)性排序：該指標(biāo)指的是檢索結(jié)果的排序依據(jù)；－顯示內(nèi)容：該指標(biāo)是指顯示內(nèi)容的格式，即顯示檢索；內(nèi)容；－結(jié)果顯示：是指結(jié)果顯示種類，檢索結(jié)果的類別，如；是否提供相關(guān)檢索詞參照；?顯示數(shù)量：是指結(jié)果顯示的數(shù)量，即檢索結(jié)果的數(shù)量

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?重復(fù)率：該指標(biāo)反映重復(fù)的鏈接比率。

檢索結(jié)果指標(biāo)中包含四個(gè)細(xì)化性能指標(biāo)：相關(guān)性排序、顯示內(nèi)容格式、結(jié)果顯示種類、和結(jié)果顯示數(shù)量。

－相關(guān)性排序：該指標(biāo)指的是檢索結(jié)果的排序依據(jù)。

－顯示內(nèi)容：該指標(biāo)是指顯示內(nèi)容的格式，即顯示檢索結(jié)果的輸出形式和

內(nèi)容。

－結(jié)果顯示：是指結(jié)果顯示種類，檢索結(jié)果的類別，如是否具有網(wǎng)頁(yè)快照，

是否提供相關(guān)檢索詞參照。

?顯示數(shù)量：是指結(jié)果顯示的數(shù)量，即檢索結(jié)果的數(shù)量統(tǒng)計(jì)。

用戶界面指標(biāo)中包含兩個(gè)細(xì)化性能指標(biāo)：用戶交互和智能技術(shù)。

＿用戶交互：是指搜索引擎面向用戶的界面友好度，以及其檢索幫助信息

的情況。

一智能技術(shù)：指的是搜索引擎的優(yōu)化技術(shù)。包括智能信息過(guò)濾、信息挖掘、

信息推送等方面。

三、搜索引擎評(píng)分方法：

ｌ目標(biāo)層與準(zhǔn)則層的評(píng)分規(guī)則：

通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷利用專家法，根據(jù)Ｓａａｔｙ的相對(duì)重要性等級(jí)表（表４－１）對(duì)準(zhǔn)則層索引數(shù)據(jù)庫(kù)，檢索功能，檢索效果，檢索結(jié)果，以及用戶界面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

表４－１

相對(duì)重要程度

ｌ

３

５

７

９

２、４、６、８Ｓａａｔｙ相對(duì)重要性等級(jí)表含義表示兩個(gè)因素相比，具有同樣重要性一個(gè)因素比另一個(gè)因素稍微重要，反之記１／３一個(gè)因素比另一個(gè)因素明顯重要，反之記ｌ／５一個(gè)因素比另一個(gè)因素特別重要。反之記ｌ／７一個(gè)因素比另一個(gè)因素極端重要，反之記１／９上述兩相鄰判斷的中間值需要折中時(shí)使用

２準(zhǔn)則層與屬性層的評(píng)分規(guī)則：

（１）對(duì)索引庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)指標(biāo)的評(píng)分：

索引數(shù)據(jù)庫(kù)標(biāo)引數(shù)量指標(biāo)：索引數(shù)據(jù)庫(kù)標(biāo)引文件數(shù)量統(tǒng)計(jì)主要統(tǒng)計(jì)的標(biāo)引文件類型為ＦＴＰ文件，ｗＷＷ文件，ＰＤＦ文件，和ＤＯＣ文件．

索引數(shù)據(jù)庫(kù)標(biāo)引深度指標(biāo)：標(biāo)引深度指標(biāo)主要是對(duì)全文索引，頁(yè)面中超鏈接，超文本的不同標(biāo)記類型進(jìn)行指標(biāo)評(píng)價(jià)。三個(gè)類型均具備計(jì)為ｌＯ分，具備全文索引、頁(yè)面超鏈接計(jì)８分，只具備其中一項(xiàng)標(biāo)引深度指標(biāo)計(jì)４分。３６

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索引數(shù)據(jù)庫(kù)的更新時(shí)間指標(biāo)：索引數(shù)據(jù)庫(kù)更新時(shí)間劃分成ｌ天，半個(gè)月，１個(gè)月，半年，１年。更新時(shí)間在ｌ天之內(nèi)計(jì)為１０分，更新時(shí)間在半個(gè)月內(nèi)計(jì)為８分，１個(gè)月計(jì)為６分，半年計(jì)為４分，一年及一年以上計(jì)為２分。

（２）對(duì)檢索功能指標(biāo)的評(píng)分：

搜索引擎檢索功能的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括基本檢索和高級(jí)檢索指標(biāo)。

基本檢索指標(biāo)：主要包括布爾檢索、截詞檢索、字段檢索、臨近詞檢索、多語(yǔ)種檢索、區(qū)分大小寫等。

高級(jí)檢索指標(biāo)：主要包括加權(quán)檢索、自然語(yǔ)言檢索、相似檢索、概念檢索，目錄瀏覽檢索及其他功能檢索等

對(duì)于檢索功能指標(biāo)的每項(xiàng)指標(biāo)定為１分，統(tǒng)計(jì)搜索引擎所具有的各個(gè)檢索功能，統(tǒng)計(jì)總的分?jǐn)?shù)。

（３）對(duì)檢索效果指標(biāo)的評(píng)分：

檢索效果評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括查全率、查準(zhǔn)率以及檢索時(shí)間和重復(fù)率。

查全率指標(biāo)：

設(shè)茂為第ｉ個(gè)搜索引擎，Ｋ為第ｊ個(gè)檢索詞，龜；為檢索詞Ｋ用屯搜索引擎查詢后返回的記錄數(shù)。則搜索引擎＾的相對(duì)查全率的計(jì)算方法如下：

尺（４）＝ｂｉ／（ａ，＋島）式（４—１４）

檢索時(shí)間指標(biāo)：收集各個(gè)搜索引擎檢索對(duì)不同檢索詞的響應(yīng)時(shí)間，記錄每個(gè)搜索引擎對(duì)所有檢索詞響應(yīng)時(shí)間的均值即為該搜索引擎的響應(yīng)時(shí)間。由于響應(yīng)時(shí)間越短說(shuō)明檢索速度越快，因此用檢索時(shí)間的倒數(shù)記分。

重復(fù)率指標(biāo)：檢索結(jié)果中內(nèi)容重復(fù)的結(jié)果數(shù)占全部檢索結(jié)果數(shù)的比例。

３構(gòu)建矩陣，判斷矩陣的一致性

根據(jù)各個(gè)指標(biāo)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合專家法，對(duì)各個(gè)層次和指標(biāo)構(gòu)建判斷矩陣，計(jì)算各個(gè)判斷矩陣的特征向量。

根據(jù)判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)公式：

ａ：生二！刀一１

ＣＲ：—Ｃ—Ｉ

Ｒ／式（４．１５）式（４．１６）

當(dāng)ＣＲ小于等于Ｏ．１時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣滿足一致性要求。

利用層次分析法對(duì)搜索引擎進(jìn)行指標(biāo)分析，能夠在定量分析的基礎(chǔ)上，掌握各個(gè)指標(biāo)的具體權(quán)重，根據(jù)各個(gè)層次上的權(quán)重，對(duì)搜索引擎性能的總體評(píng)價(jià)。與３７

北京郵電大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的決策模型研究傳統(tǒng)單純研究某一特定方面指標(biāo)的方法相比，基于層次分析法的搜索引擎性能的評(píng)價(jià)體系，能夠更好的在企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，為企業(yè)提供綜合、全面大的理論依據(jù)。

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第五章實(shí)證研究

５．１案例介紹

北京泰邦科技發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱泰邦公司）是一所私營(yíng)企業(yè)，其主要生產(chǎn)家用清潔及企業(yè)級(jí)消毒產(chǎn)品。公司成立于２０００年初，隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們生活水平的逐漸提高，人們對(duì)于外來(lái)的生活習(xí)慣、各方面意識(shí)形態(tài)、新產(chǎn)品方面逐漸增強(qiáng)，特別是在消毒方面，隨著０２年ＳＡＲＳ以及隨后幾年中禽流感的過(guò)去，消毒產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的關(guān)注，進(jìn)而為消毒行業(yè)的興起和發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

２００８年９月爆發(fā)的美國(guó)“次貸危機(jī)’’，將許多國(guó)家都帶入到“經(jīng)濟(jì)危機(jī)＂的環(huán)境當(dāng)中，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在這段時(shí)間內(nèi)，也受到了一定程度上的影響。其中，我國(guó)沿海城市的一些以進(jìn)出口為主的貿(mào)易公司受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最為嚴(yán)重，部分企業(yè)瀕臨破產(chǎn)甚至面臨倒閉的局面。另外，國(guó)內(nèi)一部分知名的ＩＴ企業(yè)也面臨大幅裁員的局面。在這種環(huán)境之下，泰邦公司仍能夠逆宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境而動(dòng)，在２００８年底實(shí)現(xiàn)２千多萬(wàn)的銷售收入，充分顯示了該公司旺盛的生命力和發(fā)展?jié)摿�。與此同時(shí)，該公司在取得良好銷售成績(jī)的同時(shí)，還分別于２００８年在北京、上海、廣州三地成立辦事處。

該公司在銷售方面獲得的不錯(cuò)成績(jī)主要取決于其所采取的適合企業(yè)自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。該市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：即產(chǎn)品策略，價(jià)格策略以及推廣策略。在產(chǎn)品策略方面，泰邦公司一直保持產(chǎn)品原創(chuàng)的風(fēng)格，在經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)及研發(fā)。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，該公司對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也是相當(dāng)?shù)膰?yán)格。公司要求在產(chǎn)品的生產(chǎn)前、生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中以及產(chǎn)品生產(chǎn)后都需要進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，以保障產(chǎn)品的質(zhì)量和性能良好。另外，公司在產(chǎn)品層次劃分上也有其獨(dú)到之處。在價(jià)格策略方面，該公司除考慮產(chǎn)品成本、重量以及包裝作為其價(jià)格決定因素之外，還通過(guò)行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的需求，并將其納為一部分價(jià)格決定因素。在產(chǎn)品推廣策略方面，該公司除了通過(guò)銷售產(chǎn)品獲取良好口碑，不斷培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度以外，還嘗試通過(guò)大眾媒體（如電視、報(bào)紙）等途徑進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與推廣，擴(kuò)大其品牌的知名度。通過(guò)了解能夠發(fā)現(xiàn)，該公司的產(chǎn)品策略是建立在長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)目標(biāo)用戶消費(fèi)行為研究３９

北京郵電大學(xué)碩上研究生學(xué)位論文企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的決策模型研究基礎(chǔ)上的。正是通過(guò)這種積極尋找有效的產(chǎn)品形式和途徑，了解用戶行為和消費(fèi)心理，使該公司始終保持增長(zhǎng)的狀態(tài)。

為了在新的一年里取得更好的銷售成績(jī)，擴(kuò)大品牌知名度以及獲得更多的利潤(rùn)，公司決定除保持現(xiàn)有產(chǎn)品推廣模式之外，開展基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎營(yíng)銷模式。然而，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比較，搜索引擎營(yíng)銷這一近幾年剛剛發(fā)展起來(lái)的營(yíng)銷模式，其評(píng)價(jià)方法無(wú)論是在評(píng)價(jià)體系或是分析指標(biāo)方面，都與傳統(tǒng)營(yíng)銷有所不同。與此同時(shí)，在現(xiàn)有對(duì)搜索引擎研究方面也少有對(duì)于該種營(yíng)銷方法的定性定量分析模型。因此，如何科學(xué)有效的對(duì)搜索引擎營(yíng)銷進(jìn)行決策分析是企業(yè)需要解決的主要問(wèn)題之一。

Ｓ．２案例分析和決策

通過(guò)運(yùn)用文章前面所論述的關(guān)于搜索引擎營(yíng)銷的影響因素及決策模型，本文嘗試為該企業(yè)如何進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷進(jìn)行定性及定量的分析。

首先，公司對(duì)于北京市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查分析得出下述結(jié)論：

（１）傳統(tǒng)的含氯消毒產(chǎn)品仍然是目前消毒行業(yè)的主流產(chǎn)品，因此，為了企業(yè)自身產(chǎn)品的發(fā)展，，公司需要在開拓的過(guò)程當(dāng)中，找到一條適合自身企業(yè)發(fā)展的道路；

（２）

（３）

（４）二氧化氯消毒產(chǎn)品市場(chǎng)尚處于起步階段，需要新概念、新產(chǎn)品的引導(dǎo)；公司產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段，應(yīng)繼續(xù)加大市場(chǎng)開發(fā)力度；由于公司所采用的二氧化氯消毒技術(shù)是目前世界上較為先進(jìn)的技術(shù)，因此，從整個(gè)消毒市場(chǎng)行業(yè)上來(lái)說(shuō)，在該產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量很少；（５）當(dāng)前我國(guó)的相關(guān)政策和國(guó)外消毒行業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，都為公司在進(jìn)一步發(fā)展二氧化氯產(chǎn)品，鞏固市場(chǎng)地位上提供了有力的環(huán)境和條件。

其次，對(duì)公司企業(yè)廣告預(yù)算進(jìn)行分析。該公司某年在北京廣告投入與相應(yīng)的銷售量如表５．１所示。從該數(shù)據(jù)表中知道泰邦公司的廣告思路，即平均安排每月廣告費(fèi)用在１１０萬(wàn)元左右。由于消毒類制品的季節(jié)性并不明顯，那么當(dāng)公司的其他營(yíng)銷措施均為正常的情況下，我們假設(shè)銷售量Ｑ＝墳鉑，ｍ：）。鉑，ｍ：散點(diǎn)圖如圖５．１所示。

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