本文關鍵詞：基于GSP拍賣模型的搜索引擎競價排名機制研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《哈爾濱工業(yè)大學》 2010年

企業(yè)的Google廣告關鍵詞競價策略研究

趙大營  

【摘要】： 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展普及,網(wǎng)頁信息海量增加,搜索引擎的作用越來越顯得重要。關鍵詞廣告可以幫助企業(yè)借助于搜索引擎的功能和作用,尋找潛在客戶,推廣和銷售企業(yè)的產(chǎn)品,為企業(yè)帶來利潤。企業(yè)出于自身的發(fā)展和利益需要,對關鍵詞廣告市場無窮的價值與潛力相當關注。許多企業(yè)都將關鍵詞廣告視為一種重要的電子商務營銷方式,關鍵詞廣告也逐漸成為搜索引擎營銷重要形式之一。 在使用Google關鍵詞廣告推廣產(chǎn)品的同時,企業(yè)發(fā)現(xiàn)有兩個問題始終無法解決: 問題一:由于關鍵詞廣告的競價排名有著很強的動態(tài)特征,企業(yè)的廣告排名在隨時發(fā)生變化,企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告費用和廣告的效果難以有效地控制,并且難以準確統(tǒng)計企業(yè)關鍵詞廣告的成本和收益,無法對關鍵詞廣告營銷的效果做出有效的判斷。 問題二:關鍵詞廣告的位置有限,企業(yè)都希望自己的廣告被展示在顯著的位置。因此前幾名的廣告位置競爭十分激烈、相應的廣告成本也較高。由于中小型企業(yè)資金上的制約,對于關鍵詞廣告的投入會有一定的限度。如何能制定更合理的廣告競價策略,來提高企業(yè)在關鍵詞廣告上的投入效率,是企業(yè)十分關心的問題。 本文根據(jù)Google關鍵詞廣告的競價排名規(guī)則以及關鍵詞廣告營銷的特點,提出了基于微觀經(jīng)濟學以及博弈論的相關理論來分析關鍵詞競價拍賣問題的研究思路。通過對關鍵詞廣告營銷的微觀經(jīng)濟分析,明確了企業(yè)關鍵詞廣告營銷的成本與利潤,為企業(yè)的宏觀經(jīng)濟決策提供了重要的參考依據(jù)。并建立博弈論模型,利用企業(yè)對關鍵詞廣告的歷史出價、點擊率等已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)以及對競爭對手信息的預測,給出了一種具有實際應用價值的滿足納什均衡的最優(yōu)出價的決策方法,解決了企業(yè)在關鍵詞競價決策中的實際困難,為企業(yè)提高廣告的利用效率提供了指導。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2010
【分類號】：F713.82
【目錄】：

摘要4-5

Abstract5-8

第1章 緒論8-17

1.1 問題提出的背景8-10

1.1.1 關鍵詞廣告的優(yōu)勢8-9

1.1.2 關鍵詞廣告市場9-10

1.2 問題研究的目的和意義10-11

1.3 國內外的研究現(xiàn)狀11-13

1.3.1 通過博弈論模型來研究關鍵詞廣告11-12

1.3.2 其它的研究方法12-13

1.3.3 對關鍵詞廣告的行為導向研究13

1.4 研究內容及研究思路13-17

1.4.1 研究的主要內容13-15

1.4.2 研究的總體思路15

1.4.3 研究的具體步驟15-16

1.4.4 本文的邏輯結構16-17

第2章 關鍵詞廣告競價的研究基礎17-24

2.1 Google 關鍵詞廣告簡介17-18

2.1.1 Google 搜索引擎17

2.1.2 Google 關鍵詞廣告17-18

2.2 傳統(tǒng)拍賣與關鍵詞廣告拍賣18-21

2.2.1 拍賣理論簡介18-20

2.2.2 拍賣的研究方法20

2.2.3 傳統(tǒng)拍賣與關鍵詞廣告拍賣的對比研究20-21

2.3 博弈論的相關理論21-23

2.3.1 博弈論的概念21-22

2.3.2 博弈論的分類22-23

2.3.3 博弈論的重要模型23

2.4 本章小結23-24

第3章 企業(yè)關鍵詞廣告營銷的微觀經(jīng)濟分析24-38

3.1 引言24-25

3.2 對企業(yè)的關鍵詞廣告營銷利潤、廣告估價的研究25-28

3.2.1 企業(yè)關鍵詞廣告的收入及成本25-27

3.2.2 企業(yè)對關鍵詞廣告的估價27

3.2.3 影響企業(yè)對關鍵詞廣告估價的因素27-28

3.3 工業(yè)產(chǎn)品與小商品之間廣告數(shù)量的差異分析28-37

3.3.1 理論分析產(chǎn)生廣告數(shù)量差異的原因28-31

3.3.2 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計回歸驗證31-35

3.3.3 對統(tǒng)計檢驗結果的分析35-37

3.4 本章小結37-38

第4章 基于博弈論模型的企業(yè)最優(yōu)出價策略研究38-51

4.1 引言38

4.2 參與關鍵詞廣告競價企業(yè)的博弈分析38-41

4.2.1 搜索引擎用戶的行為特點對企業(yè)決策的影響38-39

4.2.2 企業(yè)廣告的排名目標39-41

4.3 構建企業(yè)出價策略的博弈論模型41-44

4.3.1 模型的假設條件41-42

4.3.2 模型的建立42-44

4.4 模型的討論44-49

4.4.1 模型的理論貢獻44-45

4.4.2 模型在實際中的應用45-49

4.5 本章小結49-51

結論51-53

參考文獻53-57

附錄157-58

附錄258-60

致謝60

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本文編號：132515