本文關鍵詞：電子商務影響下的以南京主城區(qū)經濟型連鎖酒店空間組織與擴張研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　根據企業(yè)擴張理論，專業(yè)化擴張是指企業(yè)集中和專門生產經營單一種類的產品所實現的擴張，下面是小編搜集整理的一篇探究我國經濟型酒店擴張的論文范文，供大家閱讀參考。

　　經濟型酒店這一業(yè)態(tài)自引入中國十多年以來，發(fā)展迅猛，取得了很大的成功，且“擴張”始終是這一商業(yè)模式發(fā)展的主旋律。國內對經濟型酒店擴張的關注及研究的文獻較多，中國知網以“經濟型酒店”為關鍵詞，可檢索到3759篇文獻(截至2014年4月)。從文獻分布的時間來看，國內對經濟型酒店研究的關注始于2000年，且主要集中于2005年。這與我國經濟型酒店的產業(yè)發(fā)育、產業(yè)演進的態(tài)勢密切相關的。其中CSSCI類的文獻僅為22篇，這說明學界對經濟型酒店理論層面的研究是遠不夠深入的，總體上研究領域多集中在宏觀層面的現狀、對策的研究�，F有的關于經濟型酒店擴張的研究文獻則較多的集中在空間層面，區(qū)位是影響酒店經營成功的關鍵因素之一。從已有的研究可見一斑，關于經濟型酒店擴張的研究基本上都是關于空間維度及選址的研究，如候兵等的《主客體視角的城市經濟型酒店空間分布研究—以揚州市為例》，從城市主題角色與經濟型酒店選址兩個層面的關系建構了經濟型酒店的空間分布;黃瑩等的《電子商務影響下的以南京主城區(qū)經濟型連鎖酒店空間組織與擴張研究》，利用GIS、SPSS技術對電子商務影響下南京市經濟型連鎖酒店的空間擴張與組織進行了實證研究等。但從經濟學、管理學的視角對經濟型酒店擴張的研究成果較少，因此文章試圖從管理學的角度深入探討經濟型酒店擴張的特征和機理，并在此基礎上提出調控對策，以期對我國經濟型酒店的擴張?zhí)峁┧悸方梃b。

　　一、我國經濟型酒店擴張的特征

　　1.擴張的規(guī)模與速度

　　規(guī)模與速度是我國經濟型酒店擴張始終追求的核心。從1997年我國第一家經濟型酒店—錦江之星上海錦江樂園店開業(yè)以來，截止至2012年，我國經濟型酒店規(guī)模已達9924家，客房數已達981712間，十多年來一直表現出強勁的擴張勢頭。

　　我國經濟型酒店的擴張始終采取“速度優(yōu)先”的原則，十分關注連鎖酒店的擴張速度及其所占領的市場，這是新興高成長性行業(yè)在擴張中呈現的典型特征。2003-2008年是經濟型酒店高速擴張的階段，客房數量的年平均擴張速度高達97.2%，以翻倍的速度遞增，尤其以2005年的擴張規(guī)模及速度最為突出，其增長率達到196.13%。擴張規(guī)模和速度之快其主要原因是，一方面，2005年已創(chuàng)立的經濟型酒店品牌開始了大舉全國的布局，頗具實力的新酒店品牌—7天酒店管理集團以及漢庭酒店管理集團成立并開始了在全國的快速擴張;另一方面，經濟型酒店開始實施品牌細分戰(zhàn)略，如莫泰集團細分出中端酒店品牌莫泰268并開始積極擴張。

　　2.擴張路徑及特征

　　(1)專業(yè)化、單一品牌的橫向擴張

　　根據企業(yè)擴張理論，專業(yè)化擴張是指企業(yè)集中和專門生產經營單一種類的產品所實現的擴張。我國經濟型酒店的擴張方式以專業(yè)化擴張和橫向擴張為主。眾多的經濟型酒店品牌集中經營單一的經濟型酒店產品，并不斷地擴大規(guī)模以實現規(guī)模經濟的效應。除了建立直營店，主要通過橫向發(fā)展加盟店及并購處于同一產業(yè)鏈的其他經濟型酒店產品的形式實現企業(yè)規(guī)模、數量及市場占有率的提高。

　　隨著經濟型酒店市場的快速發(fā)展以及市場需求的多元化，經濟型酒店不斷進行品牌細分及市場分層以占領不同市場定位的細分市場，如華住集團(其前身漢庭酒店集團)旗下的三大酒店品牌，最早創(chuàng)辦的經濟型酒店品牌漢庭全季酒店(原漢庭酒店)定位于精英型商務旅客的中高端經濟型酒店品牌;漢庭快捷則定位于中低端酒店市場;漢庭海友客棧直指低價住宿。

　　每一單一品牌根據市場定位的不同，其選址、硬件設施及服務存在較大的差異，但其都是通過橫向的規(guī)模擴張來不斷地壯大自己實力以實現規(guī)模經濟。

　　(2)網絡化的擴張途徑

　　所謂的網絡化是指各個分散的企業(yè)以各自的資源連接成一個生產經營聯盟并推動聯盟發(fā)展的過程。我國經濟型酒店的擴張主要以連鎖經營和戰(zhàn)略聯盟為主，統(tǒng)一模式的規(guī)模擴張、連鎖經營的方式以便吸納更多的連鎖酒店加盟，使經濟型酒店的服務地域不斷地得以快速擴展。

　　我國經濟型酒店實現連鎖化擴張的具體途徑主要有特許經營、租賃經營和管理合同，而這其中主要以特許經營為主要途徑。

　　在擴張初期主要是以直營的方式為主，有利于企業(yè)進行品牌建設，且直營主要通過租賃的方式實現，自有物業(yè)占據的比重較少，可降低發(fā)展初期的擴張成本。

　　例如經濟型酒店行業(yè)排名第一的如家酒店集團，其擴張主要采取特許經營的方式并同時輸出管理，有部分店也采用直營的方式;7天酒店的擴張則獨創(chuàng)了“管理直營”模式，不同于傳統(tǒng)的特許經營。7天酒店在提供包括品牌使用、協助籌建、管理培訓，品牌管理經營技術、營銷等具有知識產權性質的無形資產的使用權以外，由7天集團進行統(tǒng)一的經營管理。筆者認為這種“管理直營”的模式其本質上是將特許經營與管理合同這兩種酒店擴張的途徑有機地融合在一起，避免了特許經營難以對其加盟店進行有效的監(jiān)督管理以實現不同加盟店產品標準一致的弊端;對加盟業(yè)主而言，不必擔心由于行業(yè)經驗的缺乏而帶來經營管理上的困境;這種“直營管理”的模式助力了7天連鎖酒店集團規(guī)模的擴張。

　　截至2013年9月30日，其全國分店總數(含籌建)達到1888家，覆蓋國內近300個主要城市。7天連鎖酒店已經超過如家，躍居行業(yè)第一，成為國內最大的經濟型酒店品牌。

　　除了連鎖經營，聯盟也成為經濟型酒店擴張的主要途徑。7天酒店創(chuàng)立的星月聯盟和攜程旅行網推出的“星程酒店聯盟”，這些聯盟較之連鎖經營，除了對加盟成員的資格有具體的要求，在會員的管理及約束上則相對比較松散，是基于資源共享而連接在一起的共同體。

　　(3)國際化的資本擴張方式

　　酒店行業(yè)也是資本驅動性行業(yè)，酒店擴張的本質是資本的擴張。我國經濟型酒店在品牌初創(chuàng)階段之后，酒店門店的擴張與酒店資本的擴張齊頭并舉、并行不悖，且多在風險投資與私募基金的推動下選擇在美國上市募集資金，這是我國經濟型酒店短時期內迅猛擴張且有別于星級酒店發(fā)展的根本要素。

　　并購是經濟型酒店行業(yè)重組的重要形式，并購即意味著企業(yè)層面的集中和企業(yè)產權結構、股權結構的變化，其直接結果是企業(yè)組織邊界的變化進而導致企業(yè)規(guī)模擴張[3]。由此而言，酒店并購即是酒店行業(yè)的一種擴張性的重組。酒店并購并不受酒店利潤積累的絕對限制，可以突破企業(yè)逐步積累及酒店資本集聚的約束。重新組合的經濟型酒店可使酒店的擴張進程及規(guī)模跳躍性地加快。2007年以來，酒店行業(yè)并購事件不斷，使經濟型酒店行業(yè)市場集中度不斷提高。

　　二、經濟型酒店擴張的機理

　　1.經濟型酒店的本質屬性

　　經濟型酒店也稱為有限服務式的酒店，主要滿足消費者旅行中“住宿”這一核心需求，并弱化了酒店的其他附屬功能，經濟型酒店具有“經濟性”、“有限服務”、“便捷性”等主要特點。

　　經濟型酒店的這些屬性使得單個經濟型酒店門店由于受資金、人員等生產要素規(guī)模的限制很難通過在同一地點上單一酒店接待規(guī)模的擴大或者服務功能的升級細化來形成規(guī)模經濟，只能通過連鎖復制的方式在不同地點上增加酒店的數量不斷擴大市場范圍以實現其總體規(guī)模的擴大，因此連鎖經營便成為經濟型酒店追求規(guī)模經濟的重要方式。

　　2.產業(yè)生命周期與經濟型酒店擴張

　　一般來說任何產業(yè)的發(fā)展都會經歷形成、成長、成熟和衰退四個階段。產業(yè)擴張期是指產業(yè)形成以后，不斷吸納各種經濟資源而擴大自身的過程。產業(yè)擴張既包含產業(yè)在量上的擴張，也指產業(yè)在內涵方面有質的改變。前者具體指產業(yè)內企業(yè)數量、生產能力的放大;后者具體指技術的進步，管理素質的提高，產品的升級換代以及產業(yè)組織的合理化[4]。經濟型酒店產業(yè)在歐美發(fā)達國家是比較成熟的產業(yè)形態(tài)，但在我國1997年才剛剛起步，至今十幾年的發(fā)展歷程，正處于產業(yè)成長期也即產業(yè)擴張期。現階段經濟型酒店在量上的擴張表現是十分顯著的，酒店門店數量近些年來增長迅速，亦有大量投資進入這個行業(yè)并對這個行業(yè)表現出濃厚的興趣，其市場成長率較高，投資回報率高，產業(yè)發(fā)展一片“藍海”。但在質的方面擴張，經濟型酒店并沒有表現出與其擴張規(guī)模及速度相匹配的明顯的進步。在服務創(chuàng)新方面僅有部分高端品牌在核心功能方面表現出較高的創(chuàng)新水平，在其他方面的創(chuàng)新則表現平平[5];在技術的進步與產品的升級換代方面，盡管經濟型酒店產品細分及差異化方面有所進步，包括漢庭全季、如家和頤為代表的高端商務型經濟型酒店品牌以及以漢庭海友客棧和布丁酒店為代表的低端經濟型酒店品牌，但這些產品在產品升級、經營模式和顧客群體及技術、管理層面上并沒有本質上的進步。相反，在產品質量上，，經濟型酒店出于過度追求速度、規(guī)模而忽視產品質量，致使經濟型酒店質量事件頻發(fā)，從如家的火災到被曝光的衛(wèi)生質量問題，漢庭全季被曝光擅自換房、增收押金、強制結算等服務問題。眾多經濟型酒店品牌因服務質量問題頻頻曝光，這是經濟型酒店在行業(yè)成長期暴露出的主要問題。

　　3.國內旅游市場的發(fā)展對經濟型酒店的需求

　　我國經濟型酒店擴張的根本動力是國內旅游市場的迅猛發(fā)展，國內旅游市場的發(fā)展也需要經濟型酒店提供滿足大眾的住宿需求。我國旅游市場的發(fā)育是在優(yōu)先發(fā)展入境旅游的基礎上發(fā)展起來的，而后我國旅游市場進入了轉型時期并不斷地向旅游產業(yè)演進期轉變。2009年國務院頒布的《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》更是把未來旅游業(yè)發(fā)展的重中之重定位于國內旅游市場。通過分析2000-2012年我國國內旅游人數與經濟型酒店數量的關系，發(fā)現二者之間存在明顯的正相關關系且相關系數達到0.973;我國國內旅游人數與經濟型酒店的客房數二者之間的相關系數更是達到了0.978;說明經濟型酒店的擴張與我國國內旅游市場的發(fā)展關系十分密切。自2000-2012年，國內旅游市場以每年11.12%的速度增長，我國經濟型酒店門店數量則以年均59.47%的速度不斷擴張。

　　國內旅游市場的發(fā)展對大眾住宿業(yè)的需求是經濟型酒店擴展的動力因素之一。

　　4.資本運作方式與企業(yè)家精神的作用

　　我國的經濟型酒店自創(chuàng)立之初就具有多元化融資渠道的支持，包括國有資金、民營資本、國內外股票資本市場、風險投資、海外資本等。我國本土的經濟型酒店品牌現代化的企業(yè)制度、完善的公司治理結構、企業(yè)家的擴張精神、新興行業(yè)的高回報率使得經濟型酒店獲得了風險投資以及海外資本的青睞。

　　建立私人王國是企業(yè)家精神的重要組成部分(熊彼特，1990)。

　　擴張沖動是企業(yè)家最重要的內生性行為特征之一，處于轉軌經濟與新興市場中的中國企業(yè)具有強烈的擴張沖動[6]。尤其對于經濟型酒店這樣的新興市場中的企業(yè)而言，這一點表現得更加明顯。至上世紀90年代末，中國酒店業(yè)的發(fā)展呈現兩極化的態(tài)勢，表現為高端的星級酒店與低端廉價的社會旅館與招待所并存，這就為滿足大眾旅游住宿需求的價格適中、服務規(guī)范的經濟型酒店這種的業(yè)態(tài)在中國的土壤上的發(fā)展提供了廣闊的市場空間，龐大的產業(yè)擴張空間也恰恰刺激了企業(yè)家擴張速度及擴張方式，更激勵了企業(yè)家的擴張信心。經濟型酒店的擴張行為會產生經濟后果，即它可能會影響到企業(yè)的業(yè)績，并帶來一定的風險。在經濟型酒店的擴張浪潮中，盡管企業(yè)擴張的動機是為了擴大規(guī)模占領市場以創(chuàng)造更多的利潤和價值，但如果僅僅關注于企業(yè)業(yè)績及價值，很容易讓擴張的沖動及企業(yè)表面的規(guī)模繁榮而蒙蔽雙眼而忽略了產業(yè)的容量以及可能隨之而來的企業(yè)風險，甚至把企業(yè)拖入財務困境，直至破產的邊緣。

　　5.較低的產業(yè)擴張進入壁壘

　　進入壁壘是產業(yè)組織理論的核心概念，貝恩認為進入壁壘是指“一個產業(yè)中原有企業(yè)相對于潛在進入企業(yè)的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢體現在，原有企業(yè)可以持續(xù)地使價格高于競爭水平之上而又不會吸引新的企業(yè)加入該產業(yè)”。影響進入壁壘的因素大致有四類：規(guī)模經濟、絕對成本優(yōu)勢、產品差異化和資本要求。具體到經濟型酒店行業(yè)，在產業(yè)發(fā)展初期，產業(yè)內的經濟型酒店數量十分有限，從1997年到2000年，經濟型酒店的數量才23家，客房數3236間，這種規(guī)模狀況很難稱之為存在規(guī)模經濟，即使規(guī)模經濟存在也是局限在區(qū)域范圍內的，其市場集中度比較低，規(guī)模經濟對經濟型酒店形成的擴張壁壘微乎其微，這與產業(yè)發(fā)展周期密切相關。與此相反，經濟型酒店面臨著廣闊的擴張空間，行業(yè)擴張面對的挑戰(zhàn)是如何搶占市場先機、率先占領市場，這也是經濟型酒店在此階段快速擴張的主要動力;現階段，經濟型酒店行業(yè)已經頗具規(guī)模，截至2012年底已經達到9924家，僅如家、7天、華住集團、錦江之星、格林豪泰五家酒店就占據了55.55%的市場份額，市場集中度較高，此階段對于自創(chuàng)品牌型的經濟型酒店其要進入經濟型酒店行業(yè)面臨著較高的規(guī)模經濟壁壘，而加盟型的經濟型酒店進入壁壘則較低，而這無疑將進一步提高經濟型酒店規(guī)模經濟的程度�？梢�，產業(yè)發(fā)展初期，規(guī)模經濟對經濟型酒店的行業(yè)擴張形成的壁壘是十分有限的。

　　經濟型酒店行業(yè)具有一定的資本進入壁壘。酒店行業(yè)是資金密集型行業(yè)，無論是星級酒店還是經濟型酒店。連鎖自創(chuàng)品牌型的經濟型酒店其資金需求量非常大，面臨的進入壁壘則比較高。

　　除了建立單個酒店需要包括酒店物業(yè)購買、租賃、裝修或者改造費用、設施設備的采購、消耗品的采購、員工的工資、市場營銷等方面的費用外，自創(chuàng)品牌型的經濟型酒店往往都采用連鎖經營的方式進行擴張以實現規(guī)模經濟，降低單位成本，而多家經濟型酒店的建立所需要的成本是非�？捎^的。

　　但對于加盟型的經濟型酒店則進入壁壘較低，一般需要加盟費用以及物業(yè)改造費用、后期運營費用，這為眾多的中小資本提供了機會，但客觀上也助長了行業(yè)現有品牌經濟型酒店規(guī)模經濟的程度，進一步提高了行業(yè)進入壁壘及市場集中度。

　　經濟型酒店行業(yè)的擴張很難涉及到原材料、基礎設施及產品銷售方面的壟斷控制，更提及不到稀缺性，行業(yè)所面對的產業(yè)的上下游市場基本是受政府管制較少的行業(yè)。經濟型酒店在擴張過程中面臨的技術壁壘主要有連鎖經營技術、資本運營技術、服務管理技術、網絡預訂系統(tǒng)技術等，這些技術往往可以通過經驗，即邊干邊學中學習而來，更重要的是每一項技術都可以通過市場交易的方式來獲得，如聘請擁有連鎖經營經驗的職業(yè)經理人、聘請有酒店管理經驗的管理人員及服務人員等，所以因絕對成本優(yōu)勢而形成的擴張壁壘也十分低。斯蒂格勒認為只有當進入者形成某個特定程度的差異化的費用高于現有企業(yè)時，產品差異化才是一種進入壁壘。在產業(yè)生命周期的成長階段，經濟型酒店行業(yè)將關注點更多置于規(guī)模擴張而非努力實現產品差異化。此階段經濟型酒店的產品差異化更多地表現在目標市場定位的差異上，而產品在服務方面的差異表現并不明顯。在此階段，產品差異很難形成行業(yè)擴張的進入壁壘。

　　總體而言，資本需求是能夠形成經濟型酒店的擴張壁壘的要素，但是與眾多行業(yè)相比，譬如汽車、石油、電力等行業(yè)，經濟型酒店行業(yè)的資本需求量不足以阻擋其他資本的進入，而特許經營、管理合同、租賃經營等所有權與經營權相分離的經營模式在經濟型酒店行業(yè)的應用則更進一步降低了企業(yè)擴張的資本需求量。因此，可以得出結論：經濟型酒店行業(yè)的擴張壁壘是十分低的。

　　三、經濟型酒店擴張的調控對策

　　經濟型酒店擴張中亦暴露出諸多問題，經濟型酒店熱衷于企業(yè)規(guī)模的快速膨脹，追求“超常規(guī)”的擴張速度，盲目選擇多元化低成本的擴張方式;經濟型酒店的擴張速度與經營管理水平、企業(yè)能力不匹配導致大量酒店陷入了“規(guī)模與質量的博弈”之中，使品牌的價值難以體現，其根本原因在于擴張速度缺乏內部能力的支撐，有必要對經濟型酒店的擴張進行調控。

　　1.強調“內涵式”擴張

　　經濟型酒店必須盡快轉變擴張模式，由“外延式”擴張向“內涵式”增長轉變。內涵式擴張應具有以下兩層含義：一方面，經濟型酒店要適當控制擴張規(guī)模及擴張速度，科斯企業(yè)理論認為企業(yè)的規(guī)模不是無限擴大的，“企業(yè)規(guī)模的界限應該定在其運行范圍擴展到企業(yè)內部組織附加的交易費用等于通過市場或在其他企業(yè)中進行同樣交易的費用的那一點上”。企業(yè)擴張的規(guī)模應該建立在企業(yè)擴張的能力提升的堅實基礎之上，避免過度的無節(jié)制的擴張，從注重經濟型酒店擴張的數量向擴張質量轉變。另一方面，經濟型酒店擴張應著重提高企業(yè)資源配置能力，提高經濟型酒店服務產品的創(chuàng)新能力，實行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，提高人力資本的質量，注重企業(yè)文化建設，鑄造企業(yè)的核心競爭力。

　　2.注重經濟型酒店并購后協同效應的發(fā)揮

　　并購是經濟型酒店不斷擴大規(guī)模、增強競爭優(yōu)勢的重要手段，而且并購在客觀上也提高了行業(yè)的市場集中度，有利于經濟型酒店行業(yè)規(guī)模經濟的實現。企業(yè)并購后整合的最基本的目標是實現協同效應。然而我國經濟型酒店行業(yè)的并購，更多地將關注點放在了并購前的工作包括并購談判以及交易上，對并購后的整合關注并不多，這將會導致酒店經營協調成本的增加，酒店優(yōu)勢資源難以形成合力，甚至會累及具備優(yōu)勢的酒店。

　　經濟型酒店可以通過優(yōu)化酒店資源調整組織結構優(yōu)化業(yè)務單元組合培育相互學習的組織文化并且建立良好的協同環(huán)境，實現經濟型酒店集團在人力資源、財務、經營以及管理上協同效應的發(fā)揮，使得并購后酒店的整體效益大于參與并購各方獨立運作之和的效應，從而實現經濟型酒店并購的規(guī)模經濟效益和范圍經濟效益。

　　3.加強對加盟店的控制及管理，提升經濟型酒店服務質量

　　經濟型酒店快速的大規(guī)模的擴張是以降低服務質量為代價的，這是經濟型酒店擴張中數量與質量博弈的后果。因此，必須改變經濟型酒店快速低成本擴張中酒店片面追求經濟利益所引發(fā)的酒店衛(wèi)生質量差、硬件設施不合要求、事故頻發(fā)等負面效應。經濟型酒店嚴格把控加盟店的準入制度，制定嚴格的酒店加盟標準;對現有的加盟店日常的經營管理進行嚴格的監(jiān)督及控制，建立行之有效的加盟店獎懲制度，使經濟型酒店的直營店和加盟店能夠提供同質的產品及服務，提升經濟型酒店的服務水平。

　　4.進一步完善行業(yè)標準，加強行業(yè)監(jiān)管

　　由飯店行業(yè)協會負責起草的《經濟型飯店經營規(guī)范SB/T10475-2008》在2008年出臺，但此規(guī)范僅是指導性的，對行業(yè)的規(guī)范引導作用十分有限。究其原因，經濟型酒店行業(yè)沒有明確的監(jiān)管部門，致使經濟型酒店行業(yè)監(jiān)管缺失，行業(yè)管理權模糊不清，無論是旅游局還是行業(yè)協會都難以對經濟型酒店進行有效的監(jiān)管。政府以及行業(yè)協會應進一步完善經濟型飯店的行業(yè)標準，使之成為經濟型酒店行業(yè)可遵行的行為準則;進一步明確經濟型酒店的行業(yè)管理權，多部門管理甚至無部門管理只能進一步加劇經濟型酒店行業(yè)的混亂，使得經濟型酒店行業(yè)處于“無政府”的管理狀態(tài)。

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　　從當前的旅游市場的情況看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，以下是小編搜集整理的一篇探究體驗式營銷內涵的論文范文，歡迎閱讀查看。

　　一、體驗式營銷內涵及體驗式旅游研究

　　(一)基本概念

　　探析伯德·施密特博士(BemdH.Sehmitt)在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷(ExperientialMarketing)站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

　　體驗式營銷就是由商家根據消費者的需求，創(chuàng)造、提供一個新的環(huán)境或者條件，在消費者的體驗需求得到滿足的同時，實現商家的利益。體驗式營銷主要研究如何根據消費者的需求狀況，利用各種手段來增大產品體驗內涵更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗和遁世體驗，給人們心靈帶來強烈的震撼的同時達到產品銷售的目的。

　　體驗式旅游的研究始于20世紀90年代末，當時流行的一種觀點是：傳統(tǒng)的大眾旅游正在發(fā)生改變，越來越多的旅游者關注的是一種生活方式的體驗，一種旅游心情的分享。StamboulisYeoryios&PantoleonSkaynnnis(2002)把體驗式旅游定義為一種預先設計并組織的，有一定程序的，顧客需要主動投入時間和精力參與的，追求舒暢而獨特的感受的旅游方式。并進一步提出了體驗式旅游的革新戰(zhàn)略。同時，他們認為體驗式旅游開發(fā)必須注重旅游項目的獨特性、旅游者的參與性、旅游活動的適度挑戰(zhàn)性等。

　　(二)旅游產品特殊性探析

　　旅游是一種提供經歷、閱歷和感受的活動與生活方式，它具有典型的“體驗性”特征。旅游的核心和靈魂是消費者的經歷與體驗。這些看似無形的產品較之普通企業(yè)的產品，對旅游企業(yè)而言更是增加了營銷難度，不是質量過關就夠了，更需要明察秋毫，感知消費者的情感、心理需求。國家旅游局文獻表明，我國的旅游產品主要分為五大類型：一是觀光旅游產品，以名勝古跡、自然風光、城市風光、民俗風情為特色的觀光旅游產品。二是度假旅游產品，包括鄉(xiāng)村度假、海濱度假、野營等;三是專項旅游產品，包括文化旅游、保健旅游、商務旅游等;四是生態(tài)旅游產品。五是旅游安全產品，旅游保護用品，旅游意外保險和旅游防護用品。

　　本文基于延安市旅游業(yè)發(fā)展實際情況，主要以觀光旅游產品及專項旅游產品為研究重點。

　　二、延安旅游業(yè)的發(fā)展現狀

　　(一)旅游資源基本狀況

　　延安地處陜西省北部黃土高原中南部，是國務院首批公布的歷史文化名城，是我國著名的革命圣地，同時，也是中華民族的發(fā)源地。延安旅游業(yè)最突出的特色是“兩黃兩圣”,即黃河壺口瀑布、黃土風情文化、中國革命圣地、中華民族圣地，這“兩黃兩圣”給延安蒙上了歷史、文化源遠流長的光環(huán)。

　　延安旅游資源非常豐富，據不完全統(tǒng)計，全市共有各類文物遺址580處，其中古文化遺址2956處，古墓葬491處，石窟177處，石刻珍44處，古建筑180處，革命紀念地350處。被定為全國重點文物保護的單位5處，省級重點文物保護單位25處，數量居全國各地市之首。[4]延安是保留、承傳中華民族古老優(yōu)秀民間文化最集中、最具有代表性的區(qū)域之一，是陜西省政府確定的黃士風情文化重點旅游區(qū)域。

　　(二)旅游資源特點

　　1.旅游資源種類豐富。陜北是人類的發(fā)祥地之一�？脊殴ぷ髡咴陉儽钡貐^(qū)先后發(fā)現“河套人”、“黃龍人”以及“金鼎人”的發(fā)現，表明至遲在距今三到五萬年前的舊石器時代，陜北已經有古人類生息繁衍，是人類最早的發(fā)祥地之一。

　　其次，陜北是中華民族圣地。辛亥以來到黃陵祭祀黃帝漸成風尚，2006年黃帝陵祭典被列入國家非物質文化遺產名錄。陜北既是人文初祖黃帝及其部族活動地域，又是黃帝葬處，因此自然是中華民族的圣地。

　　再次，陜北是中國革命圣地。陜甘寧邊區(qū)是第二次國內革命戰(zhàn)爭時期，共產黨人領導下建立的一塊革命根據地，陜甘寧邊區(qū)作為中共中央所在地長達13年之久，其中經歷了抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭兩個重要的歷史階段，是中國共產黨發(fā)展的重要時期，也是新中國的奠基時期。

　　最后，陜北悠久的歷史孕育了各具特色的歷史人物。

　　從先秦時期的黃帝、大禹，到魏晉時期的花木蘭，唐宋時期的楊家將、杜甫，到明清時期的李自成，近代以來的劉志丹、謝子長，他們有先圣先哲，有將帥士卒，有文臣武將，有叛臣暴徒，有須眉男兒，亦有巾幗紅妝，但無不璀璨奪目，在陜北歷史上留下了耀眼的痕跡。這些極具特色個性的陜北人物，構成了陜北歷史文化的多彩畫卷，訴說著陜北歷史的跌宕起伏。

　　這些濃重的歷史文化資源，留給延安旅游區(qū)的資源不僅包括古長城、秦直道、古驛道、烽火臺、古墓、石窟、壁畫，還包括各種革命圣地的遺址，支撐著延安旅游的發(fā)展。

　　2.民族、地域特色濃厚。悠久的歷史同樣孕育了延安獨具特色的地方、民族特色。陜北的民俗風情主要體現在三個方面，即民間藝術、風俗禮儀和民間信仰。陜北秧歌、陜北說書、陜北道情、陜北剪紙是民間藝術中最突出的幾個方面，風俗禮儀包括衣食住行、歲時年節(jié)、婚喪嫁娶、民間游戲等，民間信仰則有巫術、禁忌、廟會等形式，它們構成了陜北人的生活世界和生活方式，是最生動、最復雜、與民眾生活最為緊密的東西。而民間信仰主要表現在陜北的民間舞蹈，如跳火、�；鸸�、轉火塔塔、踢場子等，這些舞蹈均保留著原始舞蹈的痕跡，陜北秧歌中走出的各種場圖，也如眾多的剪紙紋樣，傳遞著遠古以來形成的生生不息的宇宙觀、生命觀。

　　陜北地域的特色，最突出的表現在陜北在特定時期形成了窯洞住宿風格，這種冬暖夏涼的建筑，大多建在半山腰或者山腳下，隨山勢而建有充分展現了中國建筑的因勢利導，每年都吸引著不計其數的游客前來體驗、領略濃郁的陜北風情，親自感受這片土地給人們帶來的獨特感受。

　　三、延安旅游的體驗式營銷策略

　　從當前的旅游市場的情況看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗性消費也逐步向普通化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。延安本身已經擁有很好的旅游資源，對這些旅游資源因勢利導，開發(fā)出體驗式旅游產品，讓游客們參與到旅游體驗活動中，親身感受延安旅游資源的博大精深而不是簡單講解歷史、觀看遺址，讓已經離開的游客們一提起延安，就能夠深切回憶起在延安的點滴，對陜北特色、景觀記憶猶新，也能從心底生出不枉此行的感受，這才是體驗式營銷最終追求的目標。鑒于此，從以下幾個方面展開闡述對延安旅游的體驗式營銷策略：

　　(一)根據現有資源開發(fā)體驗主題

　　一個精練的主題是邁向體驗之路的第一步，它能給游客留下深刻的印象，產生持久的記憶。前文已經提出，“兩黃兩圣”是延安旅游中最具特色的線路，這四個主題既富有當地性和本土特點，又具有感召力和實踐性，有利于體驗活動的開展和體驗活動的增值。因此選擇從這四個主題中選擇具有實踐操作性的方面作為體驗主題，是非常合適的。例如可以根據黃河壺口瀑布、黃土風情文化打造出“延安黃土風情文化游”,也可以根據中國革命圣地打造“延安紅色記憶游”.

　　(二)利用體驗主題大力宣傳“體驗旅游行”

　　在體驗經濟時代，旅游業(yè)的營銷，目標不僅僅是向旅游者提供產品，更多的是要為其營造一個舞臺使旅游者可以體驗一種新的生活方式。在游客消費過程中，強化顧客對產品的情感訴求，讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。具體可以通過以下幾種手段進行宣傳，一是要運用各種報刊、雜志、電臺等宣傳媒體對延安各旅游區(qū)進行宣傳，讓旅游者更好地了解延安;二舉辦各種文化主題活動，借助于旅行社、飯店、政府部門及社區(qū)機構宣傳;三是通過網絡，大力宣傳延安的“體驗旅游行”活動，這是現代社會最便捷的宣傳方式。

　　(三)策劃體驗活動，讓顧客在參與中體會延安特色與風情

　　針對具體的體驗主題，策劃各種體驗活動、場景，這些活動場景要緊緊圍繞體驗主題，在每一個場景中都要根據體驗要求進行精心的氛圍包裝，充分刺激消費者的各種感官。例如目前延安有許多的紅色旅游線路，可以從這些旅游線路中挑選一些容易讓人們身臨其境的場景加以改造，可以把延安保衛(wèi)戰(zhàn)、延安保育院納入紅色旅游線路，使游客們通過觀看大型舞臺劇、感受真實抗戰(zhàn)場景，體驗一把戰(zhàn)火連天的革命情懷。

　　(四)落腳于體驗性旅游產品和服務

　　旅游業(yè)的落腳點最終還是旅游紀念品和服務，尤其是服務。紀念品的價格雖然比不具紀念價值的產品高出好多，但因為具有回憶體驗的價值，所以消費者還是愿意購買。而如果旅游企業(yè)經過制定明確的主題、強調參與等過程，設計出精美的帶有體驗意味的產品，消費者肯定會愿意花錢買紀念品、回味體驗。而如果游客在延安的旅游過程中感受到了精致的服務，這些服務本身也可以成為游客們對延安的印象，當然，如果只注重體驗式營銷場景、線路構建或宣傳，服務上卻跟不上，最終必將造成游客們對旅游地的“糟糕服務”印象，這就得不償失了。

　　[參考文獻]

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　　理論基礎北回歸線是太陽在北半球能夠直射到的離赤道最遠的位置，下面是小編搜集整理的一篇探究肇慶生態(tài)旅游營銷策略的論文范文，供大家閱讀參考。

　　引言

　　(一)研究對象描述

　　肇慶市是中國第三批國家級歷史文化名城，已有2200多年的歷史，被譽為嶺南文化的發(fā)祥地。全市有地方特色的代表性旅游資源單體95個，其中屬自然旅游資源的58個，占總數的61%。其具有以鼎湖山(自然保護區(qū))、黑石頂(封開縣)為代表的生態(tài)資源;以古城墻、閱江樓、端硯為代表的歷史文化資源;以德慶龍母祖廟、梅庵為代表的宗教與民俗資源等旅游資源。2010年生態(tài)旅游養(yǎng)生大會在肇慶召開，授予肇慶市“中國生態(tài)旅游休閑養(yǎng)生宜居城市”稱號。2011年亞太華商領袖養(yǎng)生與旅游峰會在肇慶召開，授予肇慶“中國(肇慶)國際養(yǎng)生基地”牌匾。

　　肇慶鼎湖山位于北回歸線上，處在北緯22°45′-24°24′，東經111°20′-112°52′之間，被譽為“嶺南四大名山”，其自然保護區(qū)占地面積1133公頃，最低海拔高度14.1米，最高海拔高度1000.3米;有高等植物267科877屬1863種，16個自然植被類型，獸類38種，爬行類20種，鳥類178種，蝶類85種，昆蟲681種。據中南林學院森林旅游研究中心的測定，鼎湖山的負離子最高含量達到105600個/立方厘米，是目前在國內所發(fā)現的負離子含量最高的地方。1979年成為我國第一批加入聯合國科教文組織“人與生物圈”計劃的保護區(qū)，建立了“人與生物圈”研究中心，是國際性的學術交流和研究基地。鼎湖山是肇慶生態(tài)旅游資源的集大成者，是肇慶旅游的典型代表和名片。

　　(二)目前研究現狀與評價

　　王建明、李穎號(2006)經過調查認為城市居民對生態(tài)消費行為的認同度總體較高。于笑云(2007)認為運用綠色營銷理念所進行的各方面積極研究正是對生態(tài)旅游營銷創(chuàng)新的一個良好嘗試，但是目前研究還存在一定的不足和局限。

　　崔茂喬、徐春蓉(2012)對云南旅游資源研究認為該地區(qū)在生態(tài)旅游營銷方面需開發(fā)獨具特色的生態(tài)旅游產品;擴大區(qū)域間合作;注重網絡營銷。廖波(2013)研究認為生態(tài)化營銷模式的實施應從售前、售中、售后三個方面全面管理，營銷層面采取生態(tài)共棲的原則，嘗試開展網絡化生態(tài)營銷。魏平(1998)、杜茜(2005)、莫萍(2009)對肇慶鼎湖山旅游景區(qū)的地理、自然物種、人文宗教、負氧離子等方面做了詳盡的描述。雖然國內已有不少生態(tài)營銷方面以及鼎湖山旅游方面的研究，但側重點主要分布于一般概念下的自然風光、區(qū)域性市場、區(qū)域性營銷方面，在將“北回歸線理念”納入肇慶生態(tài)旅游大營銷方面的研究極少，因此北回歸線理念在生態(tài)旅游營銷中的應用嘗試具有一定的研究意義。

　　(三)本文貢獻

　　基于上述前人的研究，本文研究目的有三個：一是嘗試將北回歸線理念設計于肇慶生態(tài)旅游營銷之中;二是重塑文化因素，增加政治因素，樹立新的、典型的、可識別和記憶的肇慶旅游新形象;三是分析周邊旅游市場和自身特色，為肇慶旅游培養(yǎng)穩(wěn)定的具有較強忠誠度的游客資源。

　　理論基礎北回歸線是太陽在北半球能夠直射到的離赤道最遠的位置，其緯度值為黃赤交角，是一條緯線，大約在北緯23°26′的地方。北回歸線在我國依次自西向東穿過云南，廣西，廣東，臺灣。我國多地建有北回歸線紀念碑、廣場、標志塔等，較知名的有：云南西疇北回歸線公園、云南墨江北回歸線標志園、廣西南寧大明山北回歸線標志塔、廣西桂平北回歸線公園、廣東汕頭北回歸線標志、廣東廣州從化北回歸線標志、廣東封開北回歸線標志、臺灣北回歸線紀念碑。

　　地球上北回歸線穿過的地方幾乎全是干旱的沙漠或貧瘠的草原，而處于北回歸線上的鼎湖山，年降水量超過1500mm，終年飛瀑流泉，林木繁茂、花紅草綠，依次分布著河岸林、溝谷雨林、季風常綠闊葉林和山地常綠闊葉林等多種森林類型，形成了一片綠洲，就像是戴在地球手指上的唯一的祖母綠戒指。所以其被譽為“北回歸線上的綠洲”、“北回歸線上的綠寶石”。

　　生態(tài)旅游發(fā)起于20世紀90年代，其不僅被定義為一種適應市場機制的以自然為基礎的旅游，而且是一種對環(huán)境負責的旅游和觀光行為，主要通過對環(huán)境的保護，達到使當地的生態(tài)和人口得以持續(xù)發(fā)展的目的。生態(tài)營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導下市場營銷觀念的新發(fā)展，又是企業(yè)應對全球環(huán)境惡化發(fā)展出來的一種營銷重點和技術操作，其焦點是如何使市場能更加顧及環(huán)境保護以及社會經濟發(fā)展的可持續(xù)性。生態(tài)營銷觀，包括注重自然環(huán)境保護的自然生態(tài)營銷觀，以及注重社會環(huán)境自身以及與自然環(huán)境之間和諧發(fā)展的社會生態(tài)營銷觀。

　　一、肇慶旅游業(yè)發(fā)展中出現的問題

　　肇慶生態(tài)旅游資源得天獨厚，但面臨周邊以及國內國際旅游市場的激烈競爭，其發(fā)展緩慢甚至停滯不前。在自身方面，旅游營銷理念定位、旅游形象刻畫、競爭策略實施等存在不少問題。目前的肇慶旅游業(yè)發(fā)展出現了難以突破的瓶頸。

　　(一)客源范圍狹窄且外圍客源吸收不足

　　就游客來源而言，鼎湖山外來游客絕大多數來自于珠三角和香港地區(qū)，如表1所示，大多以一日游或二日游為主，省外及國外游客數量較少。

　　與此同時，2008-2012年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》以及中國國家統(tǒng)計局網站數據顯示，外國來華游客總體上呈現增長趨勢。而且入境的外國游客選擇廣東為旅游目的地的數量居全國首位，如表2所示。這說明鼎湖山省外和國外游客市場還未有效地打開，來粵的外省和外國游客數量大多被廣東其他城市消化吸收，鼎湖山客源的挖掘遠遠不足，還有很大的空間有待開發(fā)。

　　(二)宣傳不足與品牌模糊

　　目前鼎湖山宣傳廣告與網站建設均出現滯后。首先體現在廣告意識不足，有關宣傳鼎湖山的旅游廣告在廣東省電視臺和中央電視臺鮮有見到，而鄰市的惠州、東莞都在中央臺有旅游廣告展播;再放眼全國，貴州、寧夏、山東、山西、陜西、福建等省市的旅游廣告在中央臺的播放頻率高、制作精美，已呈現相互激烈競爭之勢，相比而言，肇慶旅游在電視廣告競爭中已經落后了一大步。其次，從網絡宣傳來看，鼎湖山的官方網站制作簡單、特色不明、更新較慢，沒能跟上互聯網時代廣告宣傳的步伐。這些都體現出肇慶對廣告與旅游市場開發(fā)之間的關系認識不足。

　　在旅游品牌建設方面，雖然已經意識到生態(tài)旅游理念，但對此理念挖掘不深、利用不夠，肇慶鼎湖山現有的品牌宣傳內容籠統(tǒng)、模糊、定位欠準確。宣傳與品牌方面的問題，總體上導致鼎湖山旅游品牌的知名度較低。

　　(三)同質競爭中欠缺優(yōu)勢

　　廣東省內與鼎湖山直接有競爭關系的為“嶺南四大名山”中的其他三座：丹霞山、羅浮山、西樵山，在自然觀光游這一產品上四大名山具有相似性，鼎湖山并無明顯優(yōu)勢。在地域方面，廣西梧州、賀州、桂林，廣東清遠、韶關等地與肇慶旅游資源相似，且上述有些地區(qū)已是國際知名景點，因此肇慶旅游競爭中地域優(yōu)勢不足。

　　(四)北回歸線理念資源應用缺失

　　北回歸線是一種地理概念人盡皆知，在肇慶鼎湖山旅游發(fā)展中也沒有超出這一認知范圍。體現在具體的旅游市場開發(fā)策略中，對北回歸線的利用更多地停留在地理概念的層次。其實，北回歸線是一種概念資源，特別是在北回歸線其他區(qū)域為沙漠和干旱區(qū)，而肇慶鼎湖山為僅有的綠洲時，這一地理概念的資源性特點更加突出。

　　而北回歸線理念資源在肇慶旅游發(fā)展的應用卻極為有限，并沒有凸顯和做大做強，致使這一珍貴的概念資源流失嚴重。

　　二、肇慶旅游業(yè)發(fā)展出現困境的原因

　　(一)旅游目標市場不清且范圍較小

　　出現客源范圍狹窄，外圍客源吸收不足的主要原因是肇慶的旅游目標市場定位不清。從表1中可以看出鼎湖山將目標顧客群定位在華南特別是珠三角地區(qū)，而由于同質競爭的原因，鼎湖山的旅游在該地區(qū)并無競爭優(yōu)勢，且沒有將目標市場定位的范圍延伸至廣東省外乃至國外，這說明鼎湖山旅游目標市場定位方向不正確。

　　隨著居民收入水平的提高，旅游正成為人們消費的一大趨勢，特別是城市居民，可支配收入相對較高，旅游已成為一些城市居民每年消費開支中的常項。而隨著中國對外開放的深入以及國際知名度的提高，外國來華旅游者的數量也已成為中國國內游的重要組成部分。外地人來粵旅游的心理需求包括放松、家庭、享樂、文化4個方面，其中，尋求放松是最主要的推力。家庭動機者，選擇目的地時更多地考慮家人團聚需要，來自國內者較多，不太看重目的地的知名度，更偏好歷史人文和現代都市資源;享樂動機者，來自外國者較多，比較關注目的地的旅游活動，更偏好自然山水和現代都市資源;文化動機者，更偏好歷史人文資源。

　　(二)旅游品牌形象、知名度與廣告的關系分析

　　三者的關系。目的地的認知形象對旅游者期望具有顯著的正向影響(王純陽、屈海林，2013)。廣告在品牌形象塑造中有四大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想，其共同構成品牌資產和品牌價值。旅游廣告使得已有的游客更加忠誠，通過“認知—嘗試—態(tài)度—強化—信任—強化—忠誠”起作用，這也有助于將已有旅游者由觀光型游客向體驗型游客，最終向常態(tài)化生活方式型游客轉變。廣告也使得品牌在短時間內建立知名度。以差異化為特點的廣告，使得消費者立即產生聯想，再輔以正面積極的情感，廣告便立即使顧客產生美好的聯想。在鼎湖山旅游廣告中突出“北回歸線上的綠寶石”、“地球的祖母綠戒指”、“負氧離子呼吸”元素可使廣告受眾立即產生無限美好的遐想。

　　旅游廣告媒體分析。馬明(2007)所做的相關調查中顯示消費者獲取旅游信息的渠道主要是報紙、互聯網、電視，從這三種渠道獲取信息的人數分別占總人數的60.5%、46.5%和38.5%。《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2013年12月，中國網民規(guī)模達6.18億，其中手機網民達到5億，手機微博用戶為1.96億，互聯網普及率為45.8%。隨著人們獲取信息方式的轉變，旅游品牌形象的塑造和知名度的提升，需要選擇有效的廣告媒體。

　　(三)北回歸線理念與生態(tài)旅游理念的結合

　　北回歸線在地球上只有一條，具有唯一性，北回歸線上的地貌與景觀也已定型，具有不可復制性。對于北回歸線上的優(yōu)質地貌與景觀，則更是具有唯一性、不可復制性、獨占性的資源，這一資源在自然中已經形成，得天獨厚;同時在概念和理念上，這種資源也具有唯一性和獨占性，這也是肇慶旅游資源相比較其他景區(qū)的差異性和特色所在。

　　近些年隨著許多城市空氣污染越來越嚴重，人們對清新的空氣極為渴望，對含有大量負氧離子的空氣更是視為珍寶，追求健康的動機促使生態(tài)旅游勢必成為人們未來旅游的重要選擇。另一方面，隨著旅游者受教育程度的提高和社會責任意識的增強，道德動機也促使人們更加愛護環(huán)境、愛護自然，追求人與自然的和諧相處。因此，北回歸線理念與生態(tài)旅游理念的結合是天然的、必須的，這兩種理念正是推動肇慶旅游發(fā)展的強大動力。

　　結論

　　(一)重塑生態(tài)營銷形象并打造肇慶生態(tài)營銷個性化名片

　　以自然資源為基礎，從政治層面升華旅游目的地形象。鼎湖山的自然資源是不可復制的、獨一無二的，若再引入獨一無二的政治層面的資源將會使鼎湖山旅游資源更多樣、更典型，城市旅游形象更清晰，更容易識別和記憶。這也是肇慶旅游以鼎湖山為依托，走出旅游發(fā)展瓶頸，走向國際并建立國際型旅游城市的理性和長久之路。具體表現為：創(chuàng)造優(yōu)良的條件，引入國內和國際各種組織、機構，使肇慶成為其駐地;承辦國內國際各項賽事、會議、論壇等項目，并將這些項目的開辦固定于肇慶。最終將肇慶打造成為“北回歸線上的綠寶石+負氧離子品氧谷+中國硯都+國際組織駐地”的綜合化、立體化的新形象。

　　(二)廣告宣傳中設定MI、VI、SI三種標識系統(tǒng)

　　設定這三種標識，是要讓游客在欣賞肇慶旅游廣告時達到賞心、悅目、悅耳的效果。具備這三種標識的廣告可選擇傳統(tǒng)的電視媒體廣告，可將廣告重點投放于中央電視臺以及國外電視臺。廣告中三種標識具體應用如下：

　　一是MI—理念識別：理性訴求。突出鼎湖山是北回歸線上的綠寶石，這是一種不可復制的，帶有獨占性的重要素材和理性訴求點。旅游者的獵奇和物以稀為貴的心理便很容易被喚起。情感訴求。選擇適當的情感訴求使游客產生美好的品牌想象。肇慶鼎湖山可將生態(tài)營銷的賣點設定為“賣空氣”，即“賣國內和整個北回歸線上負氧離子含量最高的空氣”。這一情感訴求將“愛”作為重要的訴求點，包括關愛旅游者的健康，鼓勵旅游者關愛其家人、朋友的健康，進而能夠發(fā)揮營銷中的“250原理”使旅游資源不斷被開發(fā)出來。

　　文化訴求。文化訴求成為是旅游者的一種高級需求，滿足了其文化上的享受。肇慶旅游廣告中應加入端硯文化。肇慶的端硯是中國四大硯臺之首，其同樣具備旅游文化資源上的不可復制性和獨占性，對亞洲受儒家文化影響的游客以及對中國文化感興趣的其他國家的游客具有極強的吸引力。

　　二是VI—視覺識別。視覺識別是要將理念識別可視化。鼎湖山的地貌風景已具有獨特的風格，在宣傳時需要精選其中最具代表性、最優(yōu)美的畫面作為廣告宣傳標志畫面，使游客的視覺記憶便于記憶與識別，也便于游客展開無限美好的遐想。

　　三是SI—聲音識別。聲音識別是要將理念識別可聽化。聲音是聽覺記憶與識別的重要元素，即要將廣告宣傳理念用優(yōu)美、恰當、精彩的聲音表現出來使其具有獨特性，成為一種明顯可識別、易記憶的標志聲音。

　　(三)強化網絡營銷特別是微博和微信營銷

　　網絡旅游營銷指旅游者通過互聯網與網站取得溝通，在網上安排自己的旅游路線，提出所需要的交通方式和住宿條件等，然后由網站按照消費者的需要安排好具體的行程。鼎湖山需要重新建設其官方網站，增加網絡旅游營銷功能。肇慶城市微博、肇慶旅游局官方微博要加強鼎湖山旅游營銷內容，同時提高微博的覆蓋度、活躍度、傳播度，以提高微博旅游營銷的影響力。微信是一新的旅游營銷工具，其影響力從熟人圈子走向周邊人，其營銷的口碑效應和“營銷250原理”效應更加明顯，可以達到點對點的精準營銷。這些都是肇慶旅游需要下一步深入應用的方面。

　　(四)由觀光游到體驗游到生活方式游的轉變

　　觀光游和體驗游是游客對一個旅游景點一次或者少次的游覽，其體現在每位游客的身上的旅游市場是有限的。生活方式游是游客將某景點視為固定的旅游目的地，把在該旅游地的旅游作為其生活方式的一部分，形成定期的、持續(xù)性的重復游覽。鼎湖山旅游可將“在北回歸線的綠洲上品氧、賞硯”打造為一種高尚的生活方式，教育游客認識生態(tài)化的生活方式，倡導游客將鼎湖山生態(tài)游作為其生態(tài)化生活方式的一部分。

　　提高旅游宣傳的力度，主要是對旅游大國的宣傳，這是旅游行業(yè)賴以生存的前提條件，下面是小編搜集整理的一篇探究我國旅游宣傳問題的論文范文，歡迎閱讀借鑒。

　　在全球化的進程中，動漫正在以主流的姿態(tài)進入世界舞臺，傳播著巨大的正能量。動漫是一種集文學、藝術、影視等多個領域于一體的藝術形式，正在以其獨特的魅力進入旅游行業(yè)。如果在旅游宣傳中得到正確的引導和利用，動漫對于旅游的發(fā)展將起到非常巨大的推進作用。

　　1、動漫的概念和由來

　　動漫，顧名思義是動畫與漫畫的合稱。它是作為一個時尚用語逐漸興起的，沒有得到國家專業(yè)人士的認同，因此，至今漫畫還沒有一個相對規(guī)范的定義。動漫又被稱為“卡通”。這一詞最早起源于意大利的文藝復興時期。日本是動漫產業(yè)的大國。動漫已經成為日本的文化象征，為日本創(chuàng)下了高紀錄的收益。隨著社會的不斷發(fā)展，動漫也在不斷地成熟之中。

　　2、我國旅游宣傳存在的問題

　　提高旅游宣傳的力度，主要是對旅游大國的宣傳，這是旅游行業(yè)賴以生存的前提條件。根據前幾年旅游協會的調查顯示，在旅游宣傳中每增加一元的投入，就會增加一百多元的盈利額。從中可以看出旅游宣傳在旅游中有著舉足輕重的地位。近幾年，雖然我國在旅游行業(yè)取得了巨大的成就，但是也存在著很多問題。

　　(1)認識上的誤差。在我國的旅游宣傳的問題上，大部分旅游景區(qū)存在著兩個主要的誤區(qū)。一是旅游景區(qū)的管理人員認為旅游宣傳可有可無。認為原先我國是處于比較封閉的狀態(tài)，但是現在隨著改革開放的實施，使我國的大門對于國外的游客所打開。因此，他們認為客源絕對不是問題。就是因為這種絕對，導致了當下旅游行業(yè)業(yè)績不景氣的現象。二是宣傳和銷售并沒有做好密切的聯系。旅游景區(qū)的管理人員有時候只是為了宣傳而去宣傳，只是去完成某種形式，并沒有把宣傳作為營銷的一種手段。他們也沒有意識到宣傳就是為了提高自身的知名度，吸引更多的游客慕名而來，從而增加效益。

　　(2)缺乏投入和穩(wěn)定的形象定位。我國的旅游產業(yè)是由政府領導的，旅游宣傳的經費也是由政府所承擔的。但是，我國對于旅游行業(yè)的支出卻是有限的，經費的不足嚴重地影響了我國的旅游行業(yè)的健康發(fā)展。我國的旅游部門大都比較分散，缺乏對外宣傳的實力，更加缺乏整體的優(yōu)勢。在宣傳方面，不同的旅游景點都推出不同的宣傳方式，導致了宣傳力度的減弱。這樣不但浪費了錢財，而且還降低了我國整體旅游行業(yè)對外的競爭力。游客在選擇旅游的地點時，首先就是這個旅游地在他腦海中的印象起到了決定性作用。只有當這個旅游勝地被消費者所認可，才能獲得他們的旅游首選地點。旅游地的形象問題是影響人們選擇的主要因素。

　　3、動漫在旅游宣傳中的運用

　　動漫憑借著自身的優(yōu)勢，在旅游宣傳中成為新起之秀。動漫采用了一種與現實不同的藝術，注入了許多新鮮的元素，具有生動性。其中也加入了人們的想象，使動漫形象以一種夸張的姿態(tài)呈現在大家面前。最重要的一點就是動漫從視覺到聽覺都給人一種變幻莫測的感覺，成功吸引了消費者的眼球。

　　(1)動漫的運用提高了景區(qū)吸引力。我們都清楚，旅游行業(yè)給我們消費者銷售的是一些看不到、摸不著的東西。它留給我們的是一種經歷，一種享受，一種心靈的慰藉。如何向消費者傳達我們的旅游信息，顯然這要比推銷那些看得見、摸得著的商品難得多。尤其是在經濟迅速發(fā)展的今天，旅游也競爭也越來越激烈。旅游業(yè)不斷發(fā)展的實踐向我們展示了通過動漫的形式向消費者傳遞我們的旅游信息，是最吸引游客的辦法。這也打破了傳統(tǒng)的一些認識偏差，就是上文提到的不注重旅游宣傳。

　　讓他們也認識到宣傳的重要性，認識到創(chuàng)意宣傳更是必不可少。

　　因此，動漫作為一種營銷手段，可以吸引消費者的眼球，讓他對景區(qū)產生向往，刺激他的消費欲望，讓更多的人慕名而來。

　　(2)動漫與景區(qū)有效結合，達到宣傳目的。由于動漫具有生動、夸張、時尚、平易近人的特點。一直以來，動漫都是深受廣大兒童和青少年喜愛的一種形式。有一部分景區(qū)因其自身的特點就吸引著成千上萬的人來參觀。例如，黑衣壯，這是壯族的一個支系。由于戰(zhàn)爭和民族遷徙的原因，他們在深山老林里過著與世隔絕的生活。他們因其獨特的干欄文化、銀飾文化、服飾文化和喪葬習俗，他們的傳說古樸而神秘。這些都吸引著外界的人們去探索。在這里，沒有旅館，你可以在任何一家休息，雨后還能觀看到云海奇觀。在這里，他們過著最為傳統(tǒng)的生活:打磨、織布、耕地等。在這里就是一種享受，一切都令人心神向往。

　　如果黑衣壯再加上動漫宣傳，如通過動畫的形式來演繹黑衣壯相關的神秘傳說，以及利用宣傳動畫中的經典角色來開發(fā)周邊衍生產品，(如圖1)以黑衣壯宣傳片中的卡通形象來生產黑衣壯布偶、鑰匙扣、手機鏈等動漫的周邊產品，達到強化旅游宣傳的作用，相信黑衣壯會被更多的人發(fā)現、喜愛和向往。因此，動漫與景區(qū)必須有效結合，讓更多的人了解自己的景區(qū)特點。

　　(3)在旅游中實現動漫營銷。實踐證明，要使旅游業(yè)具有更好的“錢景”，就必須在旅游中實現動漫營銷策略。動漫要通過媒介才能讓廣大群眾了解到。八十年代，電視是最受大家歡迎的一種媒體形式。隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，電視動漫也出現在人們的視野中。景區(qū)利用電視進行動漫廣告的宣傳，將聲音與畫面完整的結合在一起，對旅游景點的推廣起著巨大的作用。

　　21世紀，隨著電腦的不斷普及，網絡成為人們交流最多的平臺。

　　動漫與網絡完美的聯系在一起，帶領傳統(tǒng)的旅游行業(yè)跨出原先的條條框框，讓動漫在我們身邊無處不在。要將動漫營銷與當地的經濟和文化相結合，在注重消費者求新、求異的需求下，更加注意互動模式體驗。為了實現動漫營銷，我們就必須將市場作為導向，堅持創(chuàng)新原則，樹立品牌理念，注重文化的傳承和表達。

　　總之，動漫在旅游宣傳中的運用是一項新的大膽的嘗試。必然要經過不斷歷練和上升的過程，在這其中，我們要發(fā)現自身的不足，重視旅游宣傳在旅游行業(yè)中的重要性。只有這樣才能讓旅游行業(yè)健康有序的發(fā)展下去。

　　參考文獻:

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　　[3]彭蕾.淺析旅游廣告的表現形式及對其現狀的思考[J].市場周刊(理論研究)，2010(01):43-44.

　　傳統(tǒng)表演藝術作為民族民間文化的重要代表，是旅游者了解和體味異質文化獨特魅力的良好介體，下面是小編搜集整理的一篇探究衡陽戲曲旅游開發(fā)模式的論文范文，歡迎閱讀借鑒。

　　近年來,以保護生態(tài)為宗旨而開發(fā)的生態(tài)旅游特別是以具有地方特色為基點的民俗、藝術文化生態(tài)旅游必將受到世界各地旅游愛好者的青睞.文化生態(tài)旅游,是生態(tài)體驗、生態(tài)教育、生態(tài)認知并獲得心身愉悅的旅游方式.開展文化生態(tài)旅游,使自然環(huán)境與人文環(huán)境在大尺度、多維度上互動、持續(xù)、和諧發(fā)展.戲曲旅游是以戲曲藝術、戲曲文化為旅游憑借物,通過營造戲曲氛圍和創(chuàng)建戲曲人文景觀來吸引旅游者的一種文化旅游活動稱為戲曲旅游.

　　戲曲旅游是戲曲與旅游的智慧結合,是一種高層次的旅游活動,開發(fā)利用當地獨特的旅游資源,發(fā)展高層次的文化內涵豐富、參與性強的旅游產品形式,被許多地區(qū)的旅游業(yè)作為一種重要的旅游資源進行開發(fā)利用,受到旅游者的廣泛好評.因此,探討戲曲旅游的開發(fā)模式,對衡陽經濟、文化的全方位發(fā)展起到積極的推動作用.

　　一、數字化博物館模式

　　所謂數字化博物館,是指以文物所負載和蘊含的歷史、文化、科技等方面的信息為收藏、展示的主體,借助網絡或其他信息傳播途徑對觀眾進行傳播、發(fā)布和推廣、宣傳的一個不具有實體意義的博物館.通過建立衡陽地方數字化戲曲博物館,將衡陽當地具有代表性的戲劇如:花鼓戲、祁劇、衡陽湘劇等劇種的戲曲文物及寶貴資料以文字、聲音、視頻、動畫等數字化形式得以保存,將戲曲與現代科技融合,游客在三維立體影像及虛擬模型中感受衡陽地方戲曲的藝術特征、文化脈絡、發(fā)展軌跡和歷史演變,以動態(tài)或靜態(tài)的形式將珍貴的音樂組合并集中展示在博物館內,具有集中性、展覽性、教育性等特點,使游客了解衡陽風土人情的同時還能夠參觀、學習、欣賞衡陽當地的戲曲文化,寓教于樂,使游客有耳目一新的感覺.

　　二、戲曲文化主題公園模式

　　文化主題公園,是自然資源和人文資源的一個或多個特定的主題,采用現代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式,衡陽的南岳衡山為我國五岳名山之一,素以「五岳獨秀」、「宗教圣地」、「中華壽岳」著稱于世,通過在這些著名景區(qū)設置戲曲文化園區(qū),表演具有代表性的地方戲曲劇目及民間藝術,配以戲曲欣賞、戲曲參與、戲曲娛樂等項目,使其成為一個衡陽戲曲文化產業(yè)的重要載體和戲曲文化產品交易的平臺.文化主題公園可以“衡陽花鼓戲”、“衡陽漁鼓戲”、“衡陽皮影戲”等多種劇目體裁為主題,運用新舊對比、動靜結合的手法,讓旅游者有耳目一新之感,戲曲主題公園作為當地的特色旅游資源,提升了當地旅游的品位,增強了旅游吸引力,也促進了戲曲的傳播,擴大了戲曲的影響力和知名度,可以說是當地民間音樂藝術與旅游共同促進、共同繁榮的最好方式.

　　三、旅游文化產品模式

　　戲曲文化生態(tài)旅游作為文化旅游的一種新型模式,必定以促進當地經濟、文化發(fā)展為前提,而作為旅游產業(yè)的重要一環(huán)就是要帶動當地經濟的發(fā)展與繁榮.

　　所以開發(fā)戲曲旅游工藝品真正實現戲曲旅游文化資源向旅游產品的轉化,文化產品向文化經濟的轉化.戲曲旅游產品的開發(fā)應與戲曲的內容相吻合,體現某一劇種的典型特征,具有能夠積極挖掘戲曲文化的產業(yè)深度,戲曲工藝品還能在帶動經濟發(fā)展的同時,更能體現戲曲文化的精髓與內涵,將戲曲工藝品做成可供收藏、鑒賞與歷史文化價值相融合的藝術品,打造有深度的戲曲工藝品.

　　四、實景演藝模式

　　衡陽地方戲曲文化富有特色,種類繁多,具有濃厚的地方鄉(xiāng)土氣息.通過挖掘衡陽膾炙人口的戲曲素材,編排成大型山水全實景歌舞表演,突破傳統(tǒng)舞臺的空間限制,將真實的自然環(huán)境轉化為演出的有機組成部分,如廣西桂林的大型山水實景演出《印象·劉三姐》，將文化與旅游相結合,運用實景表演,深受旅游者的青睞.衡陽的地理文化環(huán)境優(yōu)越,也可以此模式為范例,將衡陽具有代表性的地方戲曲劇目與現代歌舞表演相融合,借助于高科技手法,通過聲、光、色等的配合,將地方戲曲藝術打造成與衡陽當地的民風民俗、神話傳說、歷史傳奇等人文資源相結合的大型實景表演,使旅游者置身于自然環(huán)境中,愉悅地觀賞山水美景,積累人文知識,增強審美體驗.通過這樣的歌舞表演,既賦有時代感,又兼顧戲曲文化內涵的演藝形式,必將推動湖南戲曲文化旅游的發(fā)展.

　　五、戲曲景區(qū)模式

　　傳統(tǒng)表演藝術作為民族民間文化的重要代表,是旅游者了解和體味異質文化獨特魅力的良好介體.戲曲景區(qū)模式是指在景區(qū)內開設戲曲表演及不定期的演出活動,請當地有名的各種曲藝形式的表演藝術家到景區(qū)演出,如在南岳衡山演出祁劇、湘劇;在衡陽的石鼓書院文化景區(qū)表演地方戲皮影戲、漁鼓戲.開發(fā)地方戲曲表演景區(qū),讓游客通過欣賞和參與體驗戲曲表演藝術來了解地方文化、體會地方傳統(tǒng)文化所蘊涵的生活美與藝術美,尋找出與戲曲、曲藝的契合點,發(fā)掘與旅游景點有關的劇目和表演藝術形式,進行開發(fā),使游客體會到衡陽獨具魅力的地方戲曲.通過這種戲曲文化與旅游的結合,既可保護和傳承衡陽地方戲曲文化,使地方曲藝得以發(fā)揚光大,又能真正體現文化生態(tài)旅游的內涵與價值.

　　戲曲文化作為一種特殊的旅游資源,促進旅游目的地經濟的發(fā)展、文明程度的提高,有利于旅游者獲得文化審美的享受,促進文化生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展.因此,我們應充分挖掘戲曲文化旅游資源的文化內涵,并對其進行全方位的創(chuàng)新與發(fā)展,以期促進旅游業(yè)新的發(fā)展.

　　參考文獻:

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　　[4]畢劍.戲曲旅游開發(fā)可行性的實證研究[J].安陽工學院學報,2011,(03)。

  本文關鍵詞：電子商務影響下的以南京主城區(qū)經濟型連鎖酒店空間組織與擴張研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：186406