品牌個性被認(rèn)為是消費(fèi)者溝通的最高層次，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的傳播溝通效果，其理論研究一直是品牌研究方面的熱點(diǎn)，隨著品牌個性量表的出現(xiàn)與不斷完善，對它的研究已經(jīng)深入細(xì)化至某行業(yè)或某產(chǎn)品上。本文基于品牌個性理論及其研究趨勢，結(jié)合我國彩票業(yè)的特點(diǎn)、發(fā)展和研究狀況，經(jīng)過兩輪調(diào)研工作，主要運(yùn)用了因子分析、單因素方差分析、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析方法對我國彩票進(jìn)行了品牌個性方面的實(shí)證研究，彌補(bǔ)了我國彩票品牌實(shí)證研究方面的空白。本文研究的第一輪調(diào)研確定我國彩票的品牌個性特征，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們對福利彩票和體育彩票的認(rèn)識可分別概況為八大和六大個性特征。第二輪調(diào)研則是研究人們對福利彩票和體育彩票各個性特征的感知認(rèn)識，以及各個性感知維度對購彩意愿的影響作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們對彩票個性特征的感知維度與彩票的個性特征維度存在一定差異，福利彩票具有“權(quán)威”、“通俗”及“勢利”三方面的感知維度；而體育彩票具有“體彩特性”及“男性”兩方面感知維度；它們的個性特征感知維度會因人的性別、年齡和購買頻率不同而呈一定程度的顯著差異；某些個性感知維度對購彩意愿起到一定的正向影響作用，如福利彩票的“權(quán)威”感知對人們的購福彩意愿有正向影響作... 

【文章來源】：廣東財經(jīng)大學(xué)廣東省

【文章頁數(shù)】：91 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 理論背景
        1.1.2 實(shí)踐背景
    1.2 研究目的及意義
    1.3 研究方法及流程
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 研究流程
    1.4 本文創(chuàng)新點(diǎn)
2 文獻(xiàn)綜述
    2.1 品牌個性的相關(guān)理論
        2.1.1 品牌個性的定義
        2.1.2 品牌個性的測量
        2.1.3 品牌個性的作用
    2.2 購買意愿的相關(guān)理論
        2.2.1 購買意愿的理論概述
        2.2.2 品牌個性對購買意愿的作用
    2.3 購彩功利性的相關(guān)理論
        2.3.1 彩票的特性
        2.3.2 購彩的相關(guān)功利理論
    2.4 我國彩票的研究
        2.4.1 我國彩票的研究概況
        2.4.2 我國彩票的品牌研究
        2.4.3 購彩動機(jī)的相關(guān)研究
3 我國彩票品牌個性感知
    3.1 我國彩票品牌個性特征調(diào)查
        3.1.1 彩票品牌個性量表
        3.1.2 問卷設(shè)計(jì)
        3.1.3 問卷調(diào)研
    3.2 我國彩票品牌個性特征維度
        3.2.1 主成分分析方法
        3.2.2 主成分分析結(jié)果
        3.2.3 福利彩票和體育彩票的品牌個性詞語比較
    3.3 我國彩票品牌個性感知維度
        3.3.1 福利彩票品牌個性感知維度
        3.3.2 體育彩票品牌個性感知維度
4 我國彩票品牌個性感知對購彩意愿影響的實(shí)證研究設(shè)計(jì)
    4.1 研究假設(shè)與概念模型
        4.1.1 彩票品牌個性感知與購彩意愿的關(guān)系
        4.1.2 購彩功利性的調(diào)節(jié)作用
        4.1.3 福利彩票品牌個性感知概念模型及假設(shè)
        4.1.4 體育彩票品牌個性感知概念模型及假設(shè)
    4.2 變量定義及測量
        4.2.1 購彩功利性變量的定義及測量
        4.2.2 購彩意愿變量的定義及測量
        4.2.3 彩票品牌個性感知變量的定義及測量
    4.3 數(shù)據(jù)分析方法與工具
    4.4 問卷與抽樣設(shè)計(jì)
        4.4.1 測量量表
        4.4.2 預(yù)調(diào)研
    4.5 正式調(diào)研
        4.5.1 抽樣方法
        4.5.2 正式調(diào)研實(shí)施
5 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
    5.1 樣本特征分析
    5.2 數(shù)據(jù)的信度和效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
        5.2.3 變量的相關(guān)性分析
    5.3 彩票品牌個性感知分析
        5.3.1 福利彩票與體育彩票的相同個性特征感知對比分析
        5.3.2 福利彩票品牌個性特征感知的單因素方差分析
        5.3.3 體育彩票品牌個性特征感知的單因素方差分析
    5.4 假設(shè)檢驗(yàn)
        5.4.1 福利彩票品牌個性感知對購福彩意愿影響模型的假設(shè)檢驗(yàn)
        5.4.2 體育彩票品牌個性感知對購體彩意愿影響模型的假設(shè)檢驗(yàn)
        5.4.3 研究假設(shè)檢驗(yàn)匯總
6 結(jié)論與應(yīng)用
    6.1 研究結(jié)論
        6.1.1 我國彩票的品牌個性特征
        6.1.2 彩票品牌個性感知對購彩意愿的作用
        6.1.3 購彩功利性的調(diào)節(jié)作用
    6.2 研究應(yīng)用
        6.2.1 理論貢獻(xiàn)
        6.2.2 管理啟示
    6.3 研究局限及未來方向
        6.3.1 局限性
        6.3.2 未來研究的方向
參考文獻(xiàn)
附錄
    附錄一：攻讀學(xué)位期間論文發(fā)表情況
    附錄二：我國彩票品牌個性詞語的調(diào)查問卷
    附錄三：我國彩票品牌個性感知對購彩意愿影響調(diào)查問卷
后記
致謝



本文編號：2916446