本文關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社區(qū)使用及影響機(jī)制研究

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【摘要】：我國(guó)是世界上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多的國(guó)家,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量占我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民整體數(shù)量的比例超過(guò)80%,中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,信息通信技術(shù)的升級(jí)換代速度更快,消費(fèi)者的媒介使用方式也更加多樣化,對(duì)品牌傳播與管理帶來(lái)了創(chuàng)新。在線品牌社區(qū)是被品牌所有者和管理者廣泛使用的品牌傳播與管理工具,它對(duì)傳遞品牌價(jià)值、開(kāi)展品牌溝通活動(dòng)、構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌等具有重要的促進(jìn)作用,中外學(xué)者都對(duì)此展開(kāi)了研究。但是,至今仍未有研究明確表明消費(fèi)者在使用品牌社區(qū)過(guò)程中,品牌社區(qū)的感知特征對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)制是如何產(chǎn)生作用,是為本課題關(guān)注的問(wèn)題。通過(guò)本研究,以期對(duì)開(kāi)展品牌建設(shè)的實(shí)踐活動(dòng)提供建議,并完善相關(guān)理論研究。同時(shí),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,品牌社區(qū)不再是像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,只有消費(fèi)者打開(kāi)電腦在房間里才能訪問(wèn)使用,而是隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備即可使用,消費(fèi)者的使用情境發(fā)生了變化。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備具有移動(dòng)性、即時(shí)性、社交性、可定位性等眾多新特征,它對(duì)消費(fèi)者的媒介使用方式、使用習(xí)慣都存在影響。而且,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民用戶群體龐大,應(yīng)當(dāng)給予研究重視。因此,本課題也將重點(diǎn)探索在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者對(duì)在線品牌社區(qū)的使用受到哪些因素影響,如何對(duì)消費(fèi)者的品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響,研究其作用機(jī)制。通過(guò)本課題開(kāi)展的實(shí)證研究,在本課題整體研究框架的引導(dǎo)下,本課題共建立了三個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型,對(duì)上面提到的問(wèn)題進(jìn)行了科學(xué)細(xì)致的研究。本課題的研究?jī)?nèi)容具體分為以下八章:第一章:本章交代了課題提出的背景,對(duì)本課題的研究目標(biāo)、理論意義、現(xiàn)實(shí)意義、技術(shù)路線圖和創(chuàng)新點(diǎn)等也做了簡(jiǎn)要介紹。第二章:這章是本文的理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)回顧部分。本文在開(kāi)展實(shí)證研究時(shí)所構(gòu)建的模型并非空中樓閣,而是建立在前人的理論研究基礎(chǔ)之上。此處對(duì)技術(shù)接受模型理論和使用與滿足理論等兩個(gè)核心理論進(jìn)行了介紹,同時(shí)對(duì)課題的核心概念“品牌社區(qū)”和“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”進(jìn)行了界定,也對(duì)品牌社區(qū)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧。第三章:本章是研究設(shè)計(jì),主要介紹了本課題的基本研究思路,提出了整體的理論研究框架,也簡(jiǎn)述了本課題的研究步驟,同時(shí)對(duì)實(shí)證研究用到的量表進(jìn)行了設(shè)計(jì)和說(shuō)明。第四章:本章主要是數(shù)據(jù)收集和初步整理分析。在數(shù)據(jù)收集完成后,對(duì)數(shù)據(jù)的樣本情況進(jìn)行了簡(jiǎn)要的描述性統(tǒng)計(jì)。而且,這部分也根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的要求,對(duì)量表中各變量的信度和效度進(jìn)行了檢測(cè),以保證接下來(lái)使用這些量表開(kāi)展實(shí)證研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。第五章:本章主要是研究了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,作為消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)品牌社區(qū)持續(xù)使用意愿的研究。研究發(fā)現(xiàn),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者使用品牌社區(qū)的感知易用性、感知有用性和感知互動(dòng)性均對(duì)持續(xù)使用意愿具有正向影響。第六章:本章主要探討了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,在線品牌社區(qū)的感知特征對(duì)消費(fèi)者與品牌社區(qū)之間關(guān)系的影響。研究數(shù)據(jù)證明,當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下使用品牌社區(qū)時(shí),感知感知易用性水平、感知有用性水平和感知互動(dòng)性水平越高,越對(duì)形成良好的消費(fèi)者-品牌社區(qū)關(guān)系具有提升作用,品牌社區(qū)滿意度、品牌社區(qū)認(rèn)同度和品牌社區(qū)忠誠(chéng)度也越高。第七章:本章主要是分析品牌社區(qū)作為消費(fèi)者與品牌關(guān)系之間的媒介,關(guān)注在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者與品牌社區(qū)之間的關(guān)系如何影響消費(fèi)者的品牌關(guān)系質(zhì)量。研究發(fā)現(xiàn),品牌依戀作為一個(gè)中介變量,將消費(fèi)者與品牌社區(qū)的線上關(guān)系和線下消費(fèi)者的品牌關(guān)系連結(jié)一起,而且兩者正相關(guān)。第八章:本章是本課題的最后一章內(nèi)容,主要是對(duì)本課題的研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行了歸納總結(jié),并對(duì)開(kāi)展品牌傳播與管理的實(shí)踐提供一些啟示。最后,對(duì)本研究的局限性和研究前景進(jìn)行了補(bǔ)充說(shuō)明。
【關(guān)鍵詞】：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶 品牌社區(qū) 品牌傳播 移動(dòng)終端 新媒體
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F49;G206
【目錄】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-15
• 第一章 緒論15-32
• 1.1 研究背景15-24
• 1.1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體壯大15-18
• 1.1.2 品牌傳播與管理的日益重要18-22
• 1.1.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新品牌傳播與管理22-24
• 1.2 研究目標(biāo)與研究意義24-27
• 1.2.1 課題研究目標(biāo)24-26
• 1.2.2 研究意義26-27
• 1.3 研究?jī)?nèi)容27-28
• 1.4 研究方法與技術(shù)路線28-30
• 1.4.1 研究方法28-30
• 1.4.2 技術(shù)路線30
• 1.5 研究的創(chuàng)新之處30-32
• 第二章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧32-44
• 2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念界定32-34
• 2.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)34-39
• 2.2.1 技術(shù)接受模型理論34-37
• 2.2.2 使用與滿足理論37-39
• 2.3 品牌社區(qū)研究回顧39-44
• 2.3.1 品牌社區(qū)概念39-40
• 2.3.2 品牌社區(qū)的形成和發(fā)展40-42
• 2.3.3 品牌社區(qū)的使用及影響42-44
• 第三章 研究設(shè)計(jì)44-52
• 3.1 研究思路44-45
• 3.2 概念模型45-47
• 3.3 研究步驟47
• 3.4 量表設(shè)計(jì)47-52
• 第四章 實(shí)證數(shù)據(jù)收集與整理52-69
• 4.1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)52-55
• 4.2 測(cè)量問(wèn)卷中各因子的信度分析55-59
• 4.2.1 感知易用性因子的信度檢測(cè)55-56
• 4.2.2 感知有用性因子的信度檢測(cè)56
• 4.2.3 感知互動(dòng)性因子的信度檢測(cè)56-57
• 4.2.4 在線品牌社區(qū)滿意度因子的信度檢測(cè)57
• 4.2.5 在線品牌社區(qū)認(rèn)同度因子的信度檢測(cè)57
• 4.2.6 在線品牌社區(qū)忠誠(chéng)度因子的信度檢測(cè)57-58
• 4.2.7 在線品牌社區(qū)持續(xù)使用意愿因子的信度檢測(cè)58
• 4.2.8 品牌依戀因子的信度檢測(cè)58-59
• 4.2.9 品牌關(guān)系質(zhì)量因子的信度檢測(cè)59
• 4.3 測(cè)量問(wèn)卷的效度分析59-69
• 4.3.1 內(nèi)容效度60
• 4.3.2 結(jié)構(gòu)效度60-69
• 第五章 實(shí)證Ⅰ移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社區(qū)持續(xù)使用意愿研究69-87
• 5.1 引言69-70
• 5.2 本章研究框架和提出假設(shè)70-76
• 5.2.1 提出假設(shè)70-76
• 5.2.2 本章實(shí)證研究模型76
• 5.3 研究方法76-79
• 5.4 實(shí)證結(jié)果79-85
• 5.4.1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度檢測(cè)79-81
• 5.4.2 實(shí)證研究的假設(shè)驗(yàn)證81-82
• 5.4.3 備選競(jìng)爭(zhēng)性模型82-85
• 5.5 本章小結(jié)85-87
• 第六章 實(shí)證Ⅱ移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社區(qū)感知特征對(duì)品牌社區(qū)關(guān)系的影響87-105
• 6.1 引言87-89
• 6.2 本章研究框架和提出假設(shè)89-95
• 6.2.1 提出假設(shè)89-94
• 6.2.2 本章概念模型的提出94-95
• 6.3 研究方法95-96
• 6.4 研究結(jié)果96-102
• 6.4.1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度檢測(cè)96-98
• 6.4.2 實(shí)證研究的假設(shè)驗(yàn)證98-99
• 6.4.3 備選競(jìng)爭(zhēng)性模型99-102
• 6.5 本章小結(jié)102-105
• 第七章 實(shí)證Ⅲ 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社區(qū)使用對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響105-124
• 7.1 引言105-106
• 7.2 本章研究框架和提出假設(shè)106-113
• 7.2.1 提出假設(shè)106-112
• 7.2.2 本章實(shí)證研究概念模型112-113
• 7.3 研究方法113-114
• 7.4 研究結(jié)果114-120
• 7.4.1 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度檢測(cè)114-117
• 7.4.2 本章實(shí)證研究的假設(shè)檢驗(yàn)117-118
• 7.4.3 備選競(jìng)爭(zhēng)性模型118-120
• 7.5 本章小結(jié)120-124
• 第八章 研究結(jié)論及展望124-130
• 8.1 研究結(jié)論與實(shí)踐啟示124-128
• 8.1.1 研究結(jié)論124-127
• 8.1.2 實(shí)踐啟示127-128
• 8.2 研究局限性及展望128-130
• 參考文獻(xiàn)130-136
• 附錄一136-140
• 附錄二140-143
• 致謝143-144
• 攻讀博士學(xué)位期間的科研經(jīng)歷與學(xué)術(shù)成果144-148

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本文編號(hào)：605188