2008年國內(nèi)通信運營商重組之后,新組建的中國聯(lián)通、中國電信、中國移動三大運營商均具備移動、固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營資格,在通信市場各領(lǐng)域開展全業(yè)務(wù)競爭,“三足鼎立、共爭天下”的局面自此形成。在全新的市場環(huán)境和挑戰(zhàn)面前,四川聯(lián)通如何依靠整合后的網(wǎng)絡(luò)資源,謀得企業(yè)效益提升和發(fā)展,成為迫在眉睫的問題。 從國際上典型的全業(yè)務(wù)運營商的特點和經(jīng)驗來看,不同背景的運營商皆側(cè)重已有的網(wǎng)絡(luò)資源和客戶資源把面向家庭客戶的融合業(yè)務(wù)作為鞏固現(xiàn)有市場、搶奪新市場及進攻對手主力市場的重點產(chǎn)品。融合業(yè)務(wù)在國外已有較長的運營歷史,國外運營商已具備較為成熟的營銷經(jīng)驗和體系,用戶的接受程度較高。而國內(nèi)運營商推出融合業(yè)務(wù)的時間還比較短,存在著運營經(jīng)驗不足、用戶接受程度較低、營銷策略較粗放、產(chǎn)品設(shè)計過于簡單、增值業(yè)務(wù)太少、各營銷渠道各自為戰(zhàn)未發(fā)揮全業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)等問題。 因此,如何對融合業(yè)務(wù)的客戶群體--家庭客戶進行價值評估、需求分析,制定出適當?shù)漠a(chǎn)品組合、營銷渠道策略和客戶關(guān)系管理體系,成為運營商全業(yè)務(wù)經(jīng)營的重點和難點。本文以四川聯(lián)通的融合業(yè)務(wù)營銷策略作為研究對象,經(jīng)過對全業(yè)務(wù)運營背景、四川聯(lián)通營銷環(huán)境的全面分析,劃分出了融合業(yè)務(wù)的細分市場和目標市場,并制定出了對應(yīng)的產(chǎn)品和品牌策略、營銷渠道策略、價格策略和傳播策略,在最后還對融合業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系管理作了一定的探討。 本文第一章從分析融合業(yè)務(wù)產(chǎn)生的背景入手,闡述了融合業(yè)務(wù)的概念和對運營商的重要意義,并簡述了融合業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營銷策略區(qū)別,描述了國內(nèi)外運營商融合業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。第二章從宏觀和微觀兩個方面分析了四川聯(lián)通發(fā)展融合業(yè)務(wù)的營銷環(huán)境。第三章提出了四川聯(lián)通融合業(yè)務(wù)的STP營銷策略。第四章分析融合業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和價格策略。第五章通過對中國聯(lián)通“沃”品牌策略的分析引出融合業(yè)務(wù)的品牌營銷策略,并以成都聯(lián)通為例列舉了部分營銷活動方案,同時給出了四川聯(lián)通針對融合業(yè)務(wù)的溝通傳播策略。第六章先分析了四川聯(lián)通的營銷渠道現(xiàn)狀,再分別闡述了城區(qū)和農(nóng)村的營銷渠道體系構(gòu)建策略。第七章通過分析運營商的客戶滿意戰(zhàn)略來分析融合業(yè)務(wù)的客戶滿意與客戶忠誠策略。 本文的創(chuàng)新點在于通過把四川聯(lián)通用戶所處的地理環(huán)境、時間因素、與運營商的關(guān)系、客戶信用度的優(yōu)劣、家庭生命周期、家庭消費能力、成員構(gòu)成、通信需求等因素進行全面分析和組合,得出融合業(yè)務(wù)的細分市場、目標市場和產(chǎn)品組合策略。當然,由于作者水平有限,對融合業(yè)務(wù)的營銷策略的思考還存在很多不足,并且受限于篇幅,還有很多內(nèi)容無法展開進一步的探討。希望本文對四川聯(lián)通乃至中國通信運營商的融合業(yè)務(wù)營銷策略起到啟迪與借鑒作用,為促進中國電信市場的發(fā)展和繁榮做出貢獻。
【學位單位】：西南財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2011
【中圖分類】：F274;F626
【部分圖文】：

過對原有品牌的梳理整合，企業(yè)形象的全新定位及傳播，圍繞3G業(yè)務(wù)進行全業(yè)務(wù)品牌創(chuàng)新性推廣，面向各個客戶群進行新業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)推廣，由原來的多品牌戰(zhàn)略逐步過渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略�！拔帧弊鳛橹袊�(lián)通企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌，主要在品牌形象傳播層面使用�！拔帧狈謩e面向個人客戶、家庭客戶、集團客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，即“沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商務(wù)”與“沃·服務(wù)”，用于歸類各類產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐等，不單純進行品牌延展層面的傳播，輔助業(yè)務(wù)進行營銷宣傳;在“沃”各品牌延展之下不再設(shè)立品牌，只有各類產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐的名稱。四大業(yè)務(wù)板塊共劃分出四個色系，不同的板塊在標識中注明其中文名稱，用以區(qū)分。

符合使用地區(qū)的文化風俗習慣。融合業(yè)務(wù)品牌策略國聯(lián)通的融合業(yè)務(wù)是面向家庭客戶的專屬產(chǎn)品，因此，融品屬性應(yīng)從屬于“沃·家庭”，并同其他幾個品牌區(qū)隔開國聯(lián)通采用綠色作為家庭客戶板塊的主色調(diào)，從色彩上給康、清新、愉快的印象，用家庭作為業(yè)務(wù)區(qū)分的名稱，給強烈的歸屬感。融合業(yè)務(wù)品牌內(nèi)涵。國聯(lián)通在創(chuàng)建“沃·家庭”品牌的同時，保留了原中國網(wǎng)1十”作為融合業(yè)務(wù)的名稱。
【引證文獻】

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1 格根朝魯;呼倫貝爾市聯(lián)通融合業(yè)務(wù)營業(yè)集中受理系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)[D];吉林大學;2012年

本文編號：2885261