近年來,隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施,電信市場發(fā)展迅速,重慶移動通信行業(yè)的發(fā)展取得了前所未有的成績,客戶增長十分迅猛。電信運(yùn)營商之間競爭的焦點(diǎn)正從網(wǎng)絡(luò)資源的供給競爭向差異化的產(chǎn)品利益需求競爭轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品利益需求的變化已成為電信市場迅速發(fā)展的核心因素。 本文以市場營銷理論為基礎(chǔ),介紹了重慶聯(lián)通公司背景,重點(diǎn)對營銷觀念、營銷機(jī)構(gòu)、營銷人員、營銷組合等營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,據(jù)此找出其產(chǎn)品利益需求、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各要素中存在的不足。筆者把滿足顧客產(chǎn)品利益需求作為出發(fā)點(diǎn),對重慶聯(lián)通公司的營銷環(huán)境及用戶需求進(jìn)行分析,并運(yùn)用SWOT模型找出了公司發(fā)展的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢,總結(jié)出隨著移動通信市場需求不斷擴(kuò)大,對顧客所關(guān)注的價格、功能和品牌等產(chǎn)品重要利益進(jìn)行準(zhǔn)確識別。在此基礎(chǔ)上從年齡、收入、子品牌三個維度進(jìn)行市場細(xì)分,根據(jù)重慶聯(lián)通實(shí)力和市場特點(diǎn)確定出企業(yè)的目標(biāo)市場,在目標(biāo)市場上對其現(xiàn)有品牌進(jìn)行差異化產(chǎn)品定位,重點(diǎn)制定重慶聯(lián)通公司的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。在產(chǎn)品策略方面,對重慶聯(lián)通的三種產(chǎn)品分別進(jìn)行分析;在價格策略方面,主要從移動通信的定價原則、定價策略及資費(fèi)策略等方面來闡述;在渠道策略方面,主要從重慶聯(lián)通的渠道類型選擇、渠道建設(shè)和渠道管理三個方面進(jìn)行闡述;在促銷策略上,主要從廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等方面進(jìn)行探討。為保證以上策略的有效實(shí)施,本文從轉(zhuǎn)變營銷觀念、調(diào)整營銷組織機(jī)構(gòu)、完善營銷人員機(jī)制等幾個方面提出了營銷策略實(shí)施建議。 通過研究分析了重慶聯(lián)通的產(chǎn)品利益需求,明確了目標(biāo)市場,提出了相應(yīng)的營銷組合策略與實(shí)施建議,對未來重慶聯(lián)通公司營銷水平的提高具有一定的參考價值。
【學(xué)位單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2009
【中圖分類】：F626
【部分圖文】：

北京郵電大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場〔9]。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式，如圖2一3所示。 M1MZM3MlMZM3MIMZM3MIMZM3MlMZM3化面全場市...﹃TJweeslse化...一一業(yè)一一..丁專l時登l-J廣擇|.盛|選匕 P3PZPl::目:目聆吧市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化’P二產(chǎn)品市場專業(yè)化M二市場圖2一3目標(biāo)市場選擇的五種選擇目標(biāo)市場的選擇，企業(yè)要依據(jù)自身競爭優(yōu)勢和市場特點(diǎn)等來確定。目標(biāo)市場的確定和進(jìn)入，不是一般的市場策略問題，而是關(guān)系到企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃的戰(zhàn)略性問題，是強(qiáng)化市場競爭的關(guān)鍵問題。。.產(chǎn)品定位Park和 GeraldZaltman對產(chǎn)品定位的概念定義為:“顧客所理解的與其需求和偏好相關(guān)的一般性含義”(C.W.Park， GeraldZaltman，1987)。定位表明的是企業(yè)想讓目標(biāo)顧客和潛在顧客對品牌產(chǎn)生的感知。定位策略實(shí)現(xiàn)了雙重創(chuàng)新:一是觀念創(chuàng)新，定位突破了以往營銷傳播由內(nèi)而外的框架，即從企業(yè)產(chǎn)品角度出發(fā)，而定位論強(qiáng)調(diào)由外而內(nèi)的思維，從消費(fèi)者角度出發(fā)。二是方法的創(chuàng)新，這是一個產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、傳播信息過多的社會

4.1市場細(xì)分及目標(biāo)市場的確定市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)，整個過程如圖4一l所示。因此，對重慶聯(lián)通公司進(jìn)行市場細(xì)分十分必要和重要。為了更全面了解目前通信市場的情況，了解中國聯(lián)通在各類消費(fèi)者心目中的形象及市場占有情況，筆者根據(jù)重慶聯(lián)通公司目前在市場中己推出品牌的市場占有狀況，從中可以清楚重慶聯(lián)通公司在不同細(xì)分市場中的情況。面對競爭日趨激烈的移動電話通信市場，重慶聯(lián)通公司致力于進(jìn)一步細(xì)分市場，針對不同的用戶人群，制定出各取所需的多樣化資費(fèi)方案，持續(xù)推出品種繁多、各具特色的資費(fèi)專案，充分滿足廣大用戶個性化、多元化的通信消費(fèi)需求。圖4一l重慶聯(lián)通公司STP示意圖 4.1.1細(xì)分市場的變量選擇面對紛繁復(fù)雜的市場

不僅要重視大客戶，更需要重視中小商業(yè)客戶和廣大農(nóng)村的低端客戶。本文根據(jù)細(xì)分因素和目標(biāo)市場選擇方法，再結(jié)合重慶聯(lián)通公司的實(shí)力和市場的實(shí)際狀況，得出重慶聯(lián)通公司的目標(biāo)市場如下圖4一2。歲以上一35歲‘︶︸、︺亡J‘J‘︶飛‘勺乙，‘▲丁|sel|||…||…|.||如意通歲以下勢新牌子品世界風(fēng)鬃鬃鬃低收入中等收入高收入收入水平圖4一2重慶聯(lián)通公司目標(biāo)市場示意圖從上圖可以看出，新勢力主要針對年輕的中低收入者;如意通是一種大眾品牌，各個年齡段的不同收入者都可以使用;世界風(fēng)主要針對年齡在35到45歲及以上的高收入者
【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前4條

1 顏紅偉;重慶聯(lián)通3G業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究[D];北京郵電大學(xué);2011年

2 程希明;A市聯(lián)通公司營銷策略優(yōu)化研究[D];華東理工大學(xué);2011年

3 呂靜;煙臺聯(lián)通3G產(chǎn)品高校市場開拓研究[D];山東大學(xué);2011年

4 韓東旭;和龍聯(lián)通移動業(yè)務(wù)營銷策略研究[D];吉林大學(xué);2010年

本文編號：2872626