網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者利用互聯(lián)網(wǎng)手段,在網(wǎng)上發(fā)布并傳播的個人對于特定產(chǎn)品、服務(wù)和公司的正面或者負(fù)面評價。相比較傳統(tǒng)口碑而言,網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播速度快、影響范圍廣、負(fù)面影響對企業(yè)影響大等特點。基于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,是市場營銷歷史上的一次深刻變革,代表著營銷發(fā)展的未來趨勢。目前國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的研究還只是剛剛起步,相關(guān)成果十分稀缺。 本文從分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑特點和傳播特性入手,深入討論了網(wǎng)絡(luò)口碑的對象和傳播渠道,并指出了其和傳統(tǒng)口碑傳播之間的區(qū)別。對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道,本文深入研究了其分類、實現(xiàn)形式、影響因子和關(guān)鍵點;對于網(wǎng)絡(luò)口碑的對象,本文則給出了其內(nèi)涵界定和獲取、加工的原則。同時本文對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑營銷的商業(yè)模式和其對消費者的影響,也相應(yīng)進(jìn)行了歸類分析。 最后,結(jié)合一個成功的口碑營銷案例,分析了該案例中網(wǎng)絡(luò)口碑營銷成功的原因所在點,并剖析了對應(yīng)失敗案例中企業(yè)營銷策略的失敗所在。在此基礎(chǔ)上,我們提出了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的優(yōu)劣勢所在,并對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測。 以上研究將有助于企業(yè)更清楚、更全面的認(rèn)識到在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑營銷重要性、特點和發(fā)展趨勢,并幫助營銷機(jī)構(gòu)根據(jù)特定的消費者群體,制訂有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略。
【學(xué)位單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2010
【中圖分類】：F49;F274
【部分圖文】：

發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告統(tǒng)計，截止 2009 年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.84 億人，較 長 28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?22.6%提升到 28.9%；網(wǎng)民上網(wǎng)時間長度繼平均每個網(wǎng)民的每周上網(wǎng)時間增加了 2.1 小時。網(wǎng)民上網(wǎng)的主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用領(lǐng)為信息獲取、交流溝通、網(wǎng)絡(luò)娛樂和商務(wù)交易。截止 2009 年 12 月，使用三甲的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分別是網(wǎng)絡(luò)音樂（83.5%，網(wǎng)絡(luò)娛樂類），網(wǎng)絡(luò)新聞（80.1%類），搜索引擎（73.3%，信息獲取類）。但從發(fā)展速度上看，則是商務(wù)交遙遙領(lǐng)先。商務(wù)交易類應(yīng)用平均年增幅 68%。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅 80有應(yīng)用中排名第一。2009 年，全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模 1.08 億人，年增長 45旅游預(yù)訂的使用率為 7.9%，用戶規(guī)模 3024 萬人，年增長 77.9%；網(wǎng)絡(luò)支率達(dá)到 24.5%，用戶規(guī)模 9406 萬，年增幅高達(dá) 80.9%，是用戶增長最快的（見圖 1-1）。中國網(wǎng)民群體網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用正從娛樂型向消費商務(wù)化轉(zhuǎn)變。CN，2009 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到 2500 億，較 2008 年翻番增長；規(guī)模比 2008 年翻番，而網(wǎng)購用戶中 75%都使用網(wǎng)上支付[1]。

者在傳播范圍、速度，影響力等上出現(xiàn)了前所未有的發(fā)展，相應(yīng)的營銷�？诒啾龋渥兓菢O為深刻的。在某種程度上來說，可以說網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷模式和基于傳統(tǒng)口碑的營銷模式相比，是一場革命。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)推動力來自西方國家，目前可查的網(wǎng)絡(luò)口碑研究成果也主要是歐美咨詢公研究報告。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、歷史文化等因素，國內(nèi)消費者的消費習(xí)性和西著的差異，因此需要研究國內(nèi)的實際環(huán)境下應(yīng)該采用何種網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策正有效的。其次，國內(nèi)雖然在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷上的實踐很多，不乏成功的案應(yīng)理論研究的發(fā)展不過 5 年左右的歷史，相關(guān)的研究成果十分稀缺，尤其化研究。對比之下，尼爾森咨詢一類的國際巨頭已經(jīng)開發(fā)出了實用的網(wǎng)絡(luò)工具（如該公司的 BuzzMetrics）。本文在這方面進(jìn)行的理論研究，不僅能內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷方面的研究成果，也可以評價其在國內(nèi)實際經(jīng)濟(jì)狀況下程度的適用性。如圖 1-2 所示。

用體驗和個人感受，這本身就是一種具有巨大影響力的這一行為的意義并制訂相應(yīng)的營銷策略，往往能夠獲得巨年來網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展勢頭極為迅猛，就消費者而言，越來作為一種極具吸引力并且樂于選用的消費方式（見圖 1-售則成為其不可忽視的重要銷售渠道，而由于互聯(lián)網(wǎng)與生覆蓋范圍廣等特點，消費者口碑的影響已經(jīng)發(fā)展到直接決道的產(chǎn)品能否賣得出去的地步。關(guān)注、認(rèn)識并充分理解網(wǎng)，從各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式中歸納網(wǎng)絡(luò)口碑在其中所扮演的度和美譽度問題的重要方法，也能為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和電子商這是本文研究的最直接意義。
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2838252