每一種新的傳播技術(shù)的誕生都會給社會帶來或大或小的變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)以其特有的及時性、海量性和交互性成為繼電視、廣播和報刊雜志以外的第四大廣告媒體。然而早期的網(wǎng)絡(luò)廣告由于錯誤的投放方式,引起了網(wǎng)民的極大反感。網(wǎng)絡(luò)廣告的生命力遭到多數(shù)廣告主的懷疑。網(wǎng)絡(luò)運營商開始尋找一條適合網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放方式,因此,以網(wǎng)絡(luò)定向為技術(shù)手段的定向廣告應(yīng)運而生,并得到了極大的推崇。本文旨在深入剖析定向傳播與受眾接受效果之間的關(guān)系,提出創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播策略。 雖然網(wǎng)絡(luò)定向技術(shù)和投放方式在學(xué)術(shù)界和業(yè)界已有一些研究,但對網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播與受眾接受心理行為之間的邏輯關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播策略缺少系統(tǒng)的研究。本文對比大眾傳播與分眾傳播,結(jié)合“大規(guī)模定制”生產(chǎn)模式,界定網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播。分析Google AdSense、主題字廣告、推薦廣告三種成功的定向廣告模式,總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的實現(xiàn)機(jī)制。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告活動中廣告主、媒介、受眾三個主體之間的關(guān)系,分析網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的動因。從知曉、意化、驅(qū)動三個方面研究受眾接受過程,并利用“AIDMA公式”提取受眾接受效果的評價指標(biāo)。根據(jù)評價指標(biāo),采用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法,以問卷調(diào)查分析的形式,論證了網(wǎng)絡(luò)廣告各種定向傳播策略對受眾接受效果的影響。并在實證研究的基礎(chǔ)上,提出了三種定向傳播策略:媒介定向策略、信息訴求定向策略和受眾個人信息定向策略。 本文在系統(tǒng)梳理國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヅc受眾接受研究的基礎(chǔ)上,對網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播進(jìn)行理論闡述和實證研究,進(jìn)一步豐富了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告的研究領(lǐng)域,彌補(bǔ)了以往定向性研究的不足。在實踐方面,提出了一些行之有效的定向傳播策略,為日后廣告主制定網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴峁┝藚⒖肌?br> 【學(xué)位單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2008
【中圖分類】：F713.8;F49

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2813111