【摘要】： 植入式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。它能以隱蔽的形式輕而易舉地突破受眾的心理防線,大大增強(qiáng)了傳播的有效性。網(wǎng)絡(luò)媒體具有互動(dòng)性、精準(zhǔn)化、低成本、高效率的特點(diǎn),為植入式營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的平臺(tái)。 本文主要從信息傳播的角度,從傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、受眾心理學(xué)等多層面展開(kāi),對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)植入式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了理論概括和實(shí)踐總結(jié)。文章介紹了互聯(lián)網(wǎng)植入式營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)、傳播過(guò)程、產(chǎn)業(yè)鏈和操作流程,然后梳理了各種平臺(tái)的植入模式,并總結(jié)了受眾認(rèn)知反應(yīng)模型。本文認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)植入式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念為基礎(chǔ),確保品牌與媒介載體訴求對(duì)象的一致、品牌與植入環(huán)境的契合、植入式營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的配合、多種植入方式的整合,以實(shí)現(xiàn)良好的受眾溝通體驗(yàn)。在整個(gè)操作流程中,植入效果還會(huì)受到諸多因素的影響。
【學(xué)位授予單位】：蘇州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F49;F274
【圖文】：

第一、情景植入。在候車(chē)亭廣告中，涌現(xiàn)出一大批把產(chǎn)品的特點(diǎn)和特定的情景結(jié)合起來(lái)的好作品，如太平梳打的一則候車(chē)亭廣告的內(nèi)容是，“車(chē)太擠，上不上？干脆點(diǎn)！”（見(jiàn)圖1-1），候車(chē)的人們看到這則廣告會(huì)心一笑，和廣告產(chǎn)生了心理共鳴。第二、景觀植入。隨著城市的可持續(xù)發(fā)展，為了解決戶外廣告與城市景觀的沖突，把戶外廣告植入到城市的景觀中成為一個(gè)很好的辦法，在減少圖像污染和沖突的同時(shí)，增加了美感和和諧感，使品牌和產(chǎn)品的形象深入人心，又為其取得了道義資本，是商業(yè)利益和社會(huì)利益的統(tǒng)一。例如，喜力啤酒在上海徐家匯的大型戶外廣告形成了一條

圖 2- 1 10 款洗面奶對(duì)比評(píng)測(cè)本次參加評(píng)測(cè)的男士洗面奶分別有：小護(hù)士維他男士深層控油潔凈泡沫美男士去油光潔面乳、旁氏活性礦洗顏泥（男士專用）、歐萊雅男士磨維雅男士控油勁爽潔面乳 、曼秀雷敦男士活炭深層潔面乳、李醫(yī)生男（勁爽控油配方）、杰士派細(xì)磨砂潔面乳、丁家宜男士活炭?jī)羲瑵嵜嫒樾ド跋疵嫒椤?

同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務(wù)上線發(fā)布。任務(wù)中，玩家只需通過(guò)icoke網(wǎng)站上的靈游記專區(qū)兌換能量探測(cè)器，就可到游戲中打怪物，得到可口可樂(lè)能量。玩家把收集到的可口可樂(lè)能量交給“清陰關(guān)北”的“周小乖”，就能幫助周筆暢修煉了。在這個(gè)任務(wù)中，玩家不知不覺(jué)的參與到可口可樂(lè)的品牌宣傳之中，不僅自己成為了可口可樂(lè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，還吸引著很多身邊的朋友加入其中，成為了可口可樂(lè)的義務(wù)宣傳員。第五，游戲中文字鏈接植入。這種形式與電子商務(wù)網(wǎng)站的文中植入不盡相同。在游戲中，玩家只要鍵入或者點(diǎn)擊已有的自己感興趣的物品名稱，游戲就會(huì)將其帶入這些物品的網(wǎng)站，玩家可以了解和訂購(gòu)自己喜歡的產(chǎn)品。這種將游戲中植入與電子商務(wù)相連的模式，可以直接增加企業(yè)的利潤(rùn)。索尼公司開(kāi)發(fā)的一款名為《EverquestⅡ》的游戲中，只要玩家鍵入“比薩”二字，游戲就會(huì)自動(dòng)連接到必勝客的網(wǎng)站上，玩家可以訂購(gòu)其產(chǎn)品，游戲也不會(huì)中斷，這樣不僅傳播了品牌信息，也為消費(fèi)者購(gòu)物提供了便利。

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前2條

1 林升梁;;植入式廣告效果的實(shí)證研究——以影片《一聲嘆息》為例[J];廣告大觀(理論版);2007年01期

2 沈侃;;淺析QQ的文化營(yíng)銷(xiāo)[J];商場(chǎng)現(xiàn)代化;2006年32期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 張芬芳;春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)植入式廣告關(guān)注度研究[D];江西師范大學(xué);2006年

本文編號(hào)：2786522