發(fā)布時間：2020-06-30 23:58

【摘要】：隨著社區(qū)技術(shù)的高速發(fā)展和虛擬社區(qū)應(yīng)用的普及成熟,特別是以國內(nèi)人人網(wǎng)、新浪微博等為代表的虛擬社區(qū)的成功,我國互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時代。2010年7月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計結(jié)果表明,我國虛擬社區(qū)的用戶規(guī)模已經(jīng)達到1.323億人,虛擬社區(qū)的迅速崛起使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境面臨著前所未有的改變:在虛擬社區(qū)環(huán)境下消費者的集中購買力增強、他們的購買決策受他人的影響更加明顯、其言論對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的影響逐漸擴大。目前對企業(yè)在虛擬社區(qū)環(huán)境下實施的營銷策略多從商業(yè)角度和社區(qū)建設(shè)角度出發(fā),從社區(qū)成員行為角度研究非商業(yè)型社區(qū)的研究很少,同時對企業(yè)社區(qū)營銷策略的研究主要基于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷框架上來進行的,實際上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與虛擬社區(qū)環(huán)境有很大的不同:特征(比如互動的程度、分享的時效、成員的凝聚力等)的不同和營銷價值(精準、信息和口碑等)的不同,這都是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下所欠缺的。社區(qū)用戶的消費心理和行為也出現(xiàn)新的變化。因此,企業(yè)迫切需要新的營銷策略框架來指導企業(yè)的社區(qū)營銷活動。營銷環(huán)境是顧客做出購買決策的重要影響因素,如何將虛擬社區(qū)的特點、社區(qū)成員心理行為與社區(qū)營銷結(jié)合起來,在學術(shù)研究和目前的非商業(yè)社區(qū)營銷應(yīng)用上,具有較大的實際意義。 雖然我國虛擬社區(qū)發(fā)展日趨成熟,但是關(guān)于我國虛擬社區(qū)的劃分并沒有統(tǒng)一、規(guī)范的標準,本文先將我國虛擬社區(qū)按照研究目的做出劃分,筆者認為虛擬社區(qū)可以從有無商業(yè)行為劃為商業(yè)型社區(qū)和非商業(yè)型社區(qū)兩部分,企業(yè)在商業(yè)型社區(qū)中進行營銷活動是顯性的,而在非商業(yè)型社區(qū)中的營銷活動需要隱性,需要目標社區(qū)成員的接受與配合。因此,研究非商業(yè)型社區(qū)的特點及成員的行為具有非常重要的意義。本文的研究出發(fā)點是從虛擬社區(qū)環(huán)境下消費者分析來進行的,得出虛擬社區(qū)消費者心理活動(認知過程、情感過程和意志過程)、消費者行為特征(積極互動、購后分享、意見領(lǐng)袖等)及購買過程(需求產(chǎn)生、網(wǎng)絡(luò)搜索、信息處理、品牌和產(chǎn)品評估、購買決策以及購后評估),據(jù)此總結(jié)虛擬社區(qū)環(huán)境下營銷行為的核心要素(互動、分享和關(guān)系),接下來,就可以針對不同的驅(qū)動因素采取不同的策略。 在綜合分析社區(qū)營銷核心要素和我國社區(qū)營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,筆者基于網(wǎng)絡(luò)營銷理論(主要是4C、軟營銷和濕營銷理論)對社區(qū)營銷策略作初步構(gòu)建,得出關(guān)于虛擬社區(qū)營銷策略框架——CAPW策略框架:用戶溝通(Communicate)、媒體廣告( Advertisement )、公共關(guān)系( Public relations )、口碑(Word-of-mouth),并通過分析中糧集團與新浪微博共同合作的“美好生活”社區(qū)營銷案例對筆者的營銷策略框架進行論證。整個論文采用課題研究、調(diào)研報告和案例分析相結(jié)合的方法,通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心和艾瑞咨詢網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)權(quán)威網(wǎng)站,為研究虛擬社區(qū)營銷核心因素提供依據(jù)。
【學位授予單位】：中國海洋大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F49;F274

【引證文獻】

相關(guān)碩士學位論文 前1條

1 任佳春;基于互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體企業(yè)品牌傳播研究[D];大連海事大學;2013年

本文編號：2736003