【摘要】：2008年以來,隨著電信行業(yè)重組的深化和全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代的到來,電信行業(yè)的外部環(huán)境正在急劇地發(fā)生變化。在新的市場競爭形勢下,中國移動、中國聯(lián)通和中國電信的市場份額及收入份額壓力增大,增收增效成為各運(yùn)營商面臨的主要問題。而新增市場逐漸趨于飽和,導(dǎo)致電信行業(yè)存量客戶的價(jià)值保有和價(jià)值提升成為運(yùn)營重點(diǎn)。 論文以東莞移動存量客戶價(jià)值提升為目的,分析東莞移動的宏觀和微觀市場環(huán)境,發(fā)現(xiàn)總收入下降的最主要因素和業(yè)務(wù)短板,用MECE分析法進(jìn)行短板業(yè)務(wù)的客戶細(xì)分,研究客戶消費(fèi)特性發(fā)現(xiàn)潛在需求,借鑒波士頓矩陣規(guī)劃業(yè)務(wù)的發(fā)展策略,根據(jù)5W2H分析法形成i-MOVE消費(fèi)提升體系和具體營銷方案,力求發(fā)揮杠桿效應(yīng)并延長客戶生命周期。應(yīng)用長尾理論將目標(biāo)客戶有效擴(kuò)大,同時(shí)對客戶消費(fèi)心理進(jìn)行研究,進(jìn)行差異化精確推廣,再利用創(chuàng)新和常規(guī)相結(jié)合的宣傳方式和簡單而統(tǒng)一的客戶溝通過程,提高客戶感知。同步采用戴明循壞的營銷活動優(yōu)化方法和預(yù)測分析法,完善優(yōu)化提升方案的各個(gè)關(guān)鍵要素,使整個(gè)方案形成可持續(xù)發(fā)展的營銷體系。 論文論述了通過以“誘餌”形式的雙贏營銷模式,在提升客戶感知的同時(shí)有效的提升客戶消費(fèi),發(fā)揮了良好的杠桿效應(yīng),同時(shí)促進(jìn)了中高端客戶的產(chǎn)生,并且培養(yǎng)了客戶的高消費(fèi)習(xí)慣,延長客戶穩(wěn)定期的時(shí)間,間接延長客戶生命周期,最終達(dá)到增收增效的企業(yè)運(yùn)營和公司管理的目標(biāo)。
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F626
【圖文】：

2）顧客消費(fèi)變化受資費(fèi)調(diào)整及金融危機(jī)影響，東莞移動客戶 ARPU、MOU 及戶均點(diǎn)對點(diǎn)短信呈現(xiàn)低位徘徊走勢。據(jù)公司內(nèi)部的 09 年 1 季度數(shù)據(jù)顯示：（1）客戶每月平均消費(fèi)（ARPU）68.7 元，同比下降 6.2 元下降 8.1%；圖 3-1 2009 年 1 季度東莞移動整體客戶 ARPU 發(fā)展趨勢（2）客戶每月平均計(jì)費(fèi)時(shí)長（MOU）298 分鐘，同比僅增長 4 分鐘增長 1.4 08 年同期增幅回落 21.6%；

據(jù)公司內(nèi)公布數(shù)據(jù)顯示，2009 年 1 季度，東莞移動的客戶、收入份額持續(xù)增高場主控地位持續(xù)增強(qiáng)�？蛻舴蓊~較 08 年 12 月提升 0.9%至 76.9%，新增客戶份 08 年 1 季度提升 3.3%至 75.2%，收入份額 62.4%，較 08 年底 61.2%提升 1.2%雖然 2009 年 1 季度東莞移動的市場份額略有提高，但是整體市場規(guī)模卻持續(xù)。東莞移動整體客戶同比下降 1.5%，新增客戶同比下降 6.0%；實(shí)現(xiàn)折扣前收入下降 9.4%，運(yùn)營收入同比下降 8.1%；3 月話務(wù)同比負(fù)增長 2.9%，1 季度累計(jì)話比僅增長 1.0%，較 08 年同期增幅回落 42.8%。市場的持續(xù)低迷對東莞移動的業(yè)入造成很大的壓力。2）顧客消費(fèi)變化受資費(fèi)調(diào)整及金融危機(jī)影響，東莞移動客戶 ARPU、MOU 及戶均點(diǎn)對點(diǎn)短信呈現(xiàn)低位徘徊走勢。據(jù)公司內(nèi)部的 09 年 1 季度數(shù)據(jù)顯示：（1）客戶每月平均消費(fèi)（ARPU）68.7 元，同比下降 6.2 元下降 8.1%；

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2726713