【摘要】： 本研究從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的角度出發(fā),通過對(duì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、企業(yè)角色和發(fā)展階段的研究,總結(jié)運(yùn)用此理論分析具體問題的方法。同時(shí),著重分析手機(jī)廣告用戶的認(rèn)知、態(tài)度和行為,并構(gòu)建手機(jī)廣告用戶態(tài)度及使用意向研究模型,根據(jù)模型提出假設(shè)并進(jìn)行問卷調(diào)查,通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告的收益性、可信性、娛樂性、干擾性是影響用戶態(tài)度的主要因素。 基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論和對(duì)中國手機(jī)廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及用戶的分析,本研究構(gòu)建了手機(jī)廣告生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型,界定了手機(jī)廣告生態(tài)系統(tǒng)正處于生態(tài)系統(tǒng)的擴(kuò)展階段,并對(duì)系統(tǒng)中的主要成員,即廣告主、手機(jī)廣告代理商、手機(jī)廣告運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、終端制造商和用戶做出了深入分析。 本研究選取了中國移動(dòng)為研究對(duì)象,基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論,從企業(yè)角色、STP營銷、市場(chǎng)推廣、傳播媒介這四個(gè)方面對(duì)中國移動(dòng)開展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的策略進(jìn)行分析研究,認(rèn)為中國移動(dòng)在手機(jī)廣告生態(tài)系統(tǒng)中應(yīng)發(fā)揮骨干企業(yè)的作用,整合多方資源,制定不同細(xì)分市場(chǎng)、不同傳播媒介的多元化營銷策略,推動(dòng)整個(gè)手機(jī)廣告生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F713.8;F626
【圖文】：

天 天天翼 翼 9997.2%%%沃 沃沃 沃 33324%%%被訪者接觸到手機(jī)廣告后的類型如圖3一7所示，可以看出125位被訪者中，收到過短信廣告的有113人次，其次是彩信廣告1仍人次，接著是場(chǎng)人P廣告、彩鈴廣告和手機(jī)二維碼廣告。接觸到手機(jī)內(nèi)置廣告和游戲廣告的人數(shù)最少，分別只有6人次和3人次。}}}自已口.一一}.叫腫州州.esl貌 333 {{{.....111一.叫 ....!!!一一 400000，‘。3… … !!!!!!!!! !!!!!!!!! {{{{{{{{{ {{{{{{{{{ }}}}}}}}} !!!!!!!!! !!!!!!!!! }}}}}}}}} !!!!!!!!! !!!!!!!!! lllllllll !!!!!!!!!圖3一7被訪者接觸到的手機(jī)廣告類型被訪者接觸到手機(jī)廣告后的處理方式中53%的被訪者選擇瀏覽一下判斷是否存在感興趣的信息，46%的被訪者選擇直接刪除或跳過手機(jī)短信

這可能是因?yàn)楸辉L者的年齡多集中在16歲到35歲的中青年，且以學(xué)生及公司職員為主，他們希望以手機(jī)廣告的內(nèi)容作為休閑及娛樂消費(fèi)的指導(dǎo)，因此會(huì)更關(guān)注餐飲及娛樂、商場(chǎng)促銷等信息。如圖3一9所示。餐飲及娛樂商場(chǎng)促銷信息影視演出信息旅游及戶外服飾及化妝品音像書籍?dāng)?shù)碼產(chǎn)品交通出行汽車房產(chǎn)家居用品網(wǎng)絡(luò)、游戲教育培訓(xùn)圖3一9被訪者希望收到的手機(jī)廣告內(nèi)容(2)信度分析信度(Reliability)即可靠性，是指采用同一方法對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行調(diào)查時(shí)，問卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，即測(cè)量工具(問卷或量表)能否穩(wěn)定地測(cè)量所測(cè)的事物或變量。衡量信度的方法有很多，如重測(cè)信度法、折半法、折半信度法第37頁共74頁

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本文編號(hào)：2718882