本文關(guān)鍵詞：擬人化溝通對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響

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【摘要】：“擬人化溝通”是目前興起于互聯(lián)網(wǎng)之上的新型品牌營銷模式,越來越多的營銷者從品牌形象入手,利用在線社交網(wǎng)站,將原有固定不變、只代表品牌內(nèi)涵的品牌形象轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢病⒂信�、有哀、有懼的擬人化品牌形象。這種溝通方式不僅吸引了一大批消費(fèi)者,也幫助企業(yè)獲得了利益。“擬人化”也因此成為研究的熱點(diǎn)。也正是因?yàn)閿M人化作為一種新興的研究領(lǐng)域,成熟的理論成果還很少�？v觀已有文獻(xiàn),研究者普遍從擬人化營銷的籠統(tǒng)概念出發(fā)驗(yàn)證擬人化營銷的優(yōu)勢,或者聚焦于擬人化的外形設(shè)計(jì)與包裝,并未對擬人化營銷的具體操作變量進(jìn)行研究。因此,本研究從擬人化的“語言”這一角度為切入點(diǎn),探討擬人化溝通方式是否會影響消費(fèi)者的態(tài)度,除這一因素之外,還提出了另外兩個(gè)可能和擬人化溝通交互影響發(fā)生作用的主要變量:消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向方式(促進(jìn)定向與預(yù)防定向)和產(chǎn)品類型(享樂型產(chǎn)品與實(shí)用型產(chǎn)品),消費(fèi)者的不同調(diào)節(jié)定向會影響其決策從而影響擬人化溝通作用于態(tài)度的過程,而產(chǎn)品類型也被證明了與擬人化溝通有相關(guān)。本研究通過實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了擬人化溝通對消費(fèi)者態(tài)度的影響,然后進(jìn)一步考慮了調(diào)節(jié)定向與產(chǎn)品類型對擬人化溝通作用于品牌態(tài)度的影響。研究過程共分為3個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行,分別從品牌溝通語句、消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向與產(chǎn)品類型三個(gè)方面設(shè)置相應(yīng)的擬人化與非擬人化溝通語句:實(shí)驗(yàn)一通過訪談與實(shí)驗(yàn)初步探討了擬人化溝通對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響,驗(yàn)證二者存在影響,證實(shí)了擬人化效應(yīng)的存在;實(shí)驗(yàn)二引入了調(diào)節(jié)定向變量,通過實(shí)驗(yàn)啟動消費(fèi)者的不同調(diào)節(jié)定向,考察在不同調(diào)節(jié)定向下擬人化溝通對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響;實(shí)驗(yàn)三在前兩個(gè)研究的基礎(chǔ)上,加入產(chǎn)品類型這一變量來進(jìn)一步探討面對不同的產(chǎn)品類型,通過發(fā)放問卷與實(shí)驗(yàn)來探討消費(fèi)者的品牌態(tài)度是否會因溝通語句的擬人化與非擬人化發(fā)生改變。通過分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),得出了以下結(jié)論:(1)品牌采用擬人化的營銷方式與消費(fèi)者交流溝通,品牌的“不相關(guān)信息”是擬人化溝通的重要特征。(2)與非擬人溝通相比較,消費(fèi)者更傾向于擬人化的溝通方式。(3)擬人化溝通對不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者而言,其品牌態(tài)度具有顯著差異。在啟動促進(jìn)定向的條件下,擬人化溝通的品牌態(tài)度高于非擬人化溝通的品牌態(tài)度;在啟動預(yù)防定向的條件下,擬人化溝通的品牌態(tài)度低于非擬人化溝通的品牌態(tài)度。(4)擬人化溝通運(yùn)用于不同類型的產(chǎn)品中,消費(fèi)者的品牌態(tài)度具有顯著差異。擬人化溝通對于享樂型產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者的青睞,而對于實(shí)用型產(chǎn)品,這種效果并不明顯。
【關(guān)鍵詞】：擬人化溝通 品牌態(tài)度 調(diào)節(jié)定向 產(chǎn)品類型
【學(xué)位授予單位】：魯東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F273.2;F274
【目錄】：

• 致謝5-6
• 摘要6-8
• Abstract8-13
• 第1章 引言13-16
• 1.1 研究問題14
• 1.2 研究意義14-16
• 1.2.1 理論意義14-15
• 1.2.2 現(xiàn)實(shí)意義15-16
• 第2章 文獻(xiàn)綜述16-32
• 2.1 相關(guān)概念介紹16-23
• 2.1.1 擬人化與擬人化溝通16-19
• 2.1.2 品牌態(tài)度19-21
• 2.1.3 產(chǎn)品類型——享樂型與實(shí)用型21-22
• 2.1.4 調(diào)節(jié)定向——促進(jìn)定向與預(yù)防定向22-23
• 2.2 品牌營銷中的擬人化研究進(jìn)展23-28
• 2.2.1 擬人化的構(gòu)成維度23-26
• 2.2.2 擬人化溝通營銷方式的影響26-28
• 2.3 問題提出28-32
• 2.3.1 以往研究的不足28
• 2.3.2 研究目的28
• 2.3.3 理論構(gòu)思與假設(shè)28-29
• 2.3.4 研究思路29-32
• 第3章 研究一32-38
• 3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)32-33
• 3.1.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>32
• 3.1.2 被試32
• 3.1.3 實(shí)驗(yàn)程序32
• 3.1.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果32-33
• 3.2 正式實(shí)驗(yàn)33-38
• 3.2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>33
• 3.2.2 實(shí)驗(yàn)假設(shè)33
• 3.2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)33-35
• 3.2.4 結(jié)果與分析35-36
• 3.2.5 小結(jié)36-38
• 第4章 研究二38-42
• 4.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>38
• 4.2 實(shí)驗(yàn)假設(shè)38
• 4.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)38-39
• 4.3.1 被試38
• 4.3.2 實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)流程38-39
• 4.4 結(jié)果與分析39-42
• 4.4.1 對品牌名稱及溝通語句的檢驗(yàn)39-40
• 4.4.2 不同調(diào)節(jié)定向下品牌溝通語對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響分析40-42
• 第5章 研究三42-46
• 5.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)42
• 5.2 正式實(shí)驗(yàn)42-46
• 5.2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>42
• 5.2.2 實(shí)驗(yàn)假設(shè)42-43
• 5.2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)43
• 5.2.4 結(jié)果與分析43-45
• 5.2.5 小結(jié)45-46
• 第6章 分析與討論46-51
• 6.1 討論46-49
• 6.1.1 擬人化溝通與消費(fèi)者品牌態(tài)度的關(guān)系46-47
• 6.1.2 調(diào)節(jié)定向與擬人化溝通對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響47-48
• 6.1.3 產(chǎn)品類型與擬人化溝通對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響48-49
• 6.2 應(yīng)用價(jià)值49-51
• 6.2.1 理論價(jià)值49
• 6.2.2 管理貢獻(xiàn)49-51
• 第7章 結(jié)論51-52
• 參考文獻(xiàn)52-55
• 附錄A55
• 附錄B55-57
• 附錄C57-58
• 作者簡歷58

【相似文獻(xiàn)】

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本文編號：640400