發(fā)布時間：2017-05-21 16:17

  本文關(guān)鍵詞：基于微博互動性視角對品牌資產(chǎn)的新思考，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：消費(fèi)者的成長正在改寫市場規(guī)則,以微博為代表的社會化媒體及其互動特性,讓營銷人員得以與消費(fèi)者直接進(jìn)行互動,建立并不斷鞏固彼此之間的關(guān)系。同時,微博也為創(chuàng)建品牌社群提供了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,幫助消費(fèi)者形成巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。如今的消費(fèi)者,正從默默無聞的個體,變成喧鬧嘈雜的群體。為了能充分認(rèn)識微博的互動特性并對此加以利用,本文首先探究了微博平臺上互動關(guān)系形成,提出微博平臺上存在消費(fèi)者-品牌間互動及消費(fèi)者-消費(fèi)者間互動這兩條互動路徑。接著,本文以杜蕾斯、百度、聯(lián)想這三大品牌官方微博為研究對象,對品牌官方微博的互動評論內(nèi)容進(jìn)行分析,并進(jìn)一步結(jié)合與網(wǎng)友的個人訪談,發(fā)現(xiàn)了在消費(fèi)者-品牌互動過程中,以品牌擬人化為主要特征的類人際互動；以及消費(fèi)者-消費(fèi)者互動路徑中的社會互動特性,并進(jìn)一步分析了這兩條路徑下互動關(guān)系的形成、深化以及對品牌資產(chǎn)效用。最終,本文結(jié)合基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)框架對微博平臺的互動特性進(jìn)行了剖析,認(rèn)為微博互動性能有效提高消費(fèi)者對品牌的熟悉度,進(jìn)而提高品牌認(rèn)知度和顯著性；微博互動性還能幫助品牌創(chuàng)建更豐富的內(nèi)涵,尤其是獨(dú)特的、強(qiáng)烈的無形品牌聯(lián)想；它還可以及時引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌反應(yīng),并最終突破一般的品牌關(guān)系,實(shí)現(xiàn)兩者對品牌價值的共同創(chuàng)造。
【關(guān)鍵詞】：微博 互動性 品牌資產(chǎn) 品牌擬人化
【學(xué)位授予單位】：華東師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F273.2
【目錄】：

• 內(nèi)容摘要6-7
• ABSTRACT7-10
• 1、緒論10-18
• 1.1 研究背景10-11
• 1.1.1 實(shí)踐視角10
• 1.1.2 理論視角10-11
• 1.2 研究目的與研究問題11-12
• 1.2.1 研究目的及創(chuàng)新點(diǎn)11
• 1.2.2 研究問題11-12
• 1.3 研究方法12
• 1.4 文獻(xiàn)綜述12-18
• 1.4.1 微博相關(guān)的研究綜述12-15
• 1.4.2 品牌資產(chǎn)理論的研究綜述15-18
• 2、互聯(lián)網(wǎng)時代彰顯受眾力量18-22
• 2.1 微博互動性對受眾的賦權(quán)18-19
• 2.1.1 從被動接受到重獲信息權(quán)力18
• 2.1.2 從獨(dú)立個體到關(guān)系網(wǎng)絡(luò)18-19
• 2.2 關(guān)系視角下的品牌資產(chǎn)理論19-20
• 2.3 認(rèn)識CBBE模型20-22
• 3、深化微博互動的雙重路徑22-27
• 3.1 微博平臺的互動特性22-23
• 3.2 消費(fèi)者-品牌的人際互動關(guān)系23-24
• 3.2.1 “品牌關(guān)系”的進(jìn)化23
• 3.2.2 品牌的擬人化傾向23-24
• 3.2.3 品牌擬人化的維度24
• 3.3 消費(fèi)者-消費(fèi)者的社會互動關(guān)系24-27
• 3.3.1 傳統(tǒng)的品牌社群24-25
• 3.3.2 基于微博平臺的新型品牌社群25-27
• 4、雙重互動路徑對品牌資產(chǎn)的影響—以杜蕾斯、百度、聯(lián)想官方微博為例27-53
• 4.1 研究方法與研究對象27-28
• 4.2 消費(fèi)者-品牌間互動關(guān)系研究28-43
• 4.2.1 微博內(nèi)容的互動性對傳播效果的影響28-34
• 4.2.2 基于微博互動評論的內(nèi)容分析34-37
• 4.2.3 基于深度訪談的消費(fèi)者-品牌互動研究37-43
• 4.3 消費(fèi)者-消費(fèi)者社會互動關(guān)系研究43-48
• 4.3.1 基于微博評論的社會互動關(guān)系研究43-44
• 4.3.2 基于個人訪談的社會互動關(guān)系研究44-48
• 4.4 微博平臺互動性對品牌資產(chǎn)的影響48-53
• 5、研究結(jié)論及不足53-57
• 5.1 研究結(jié)論53-55
• 5.2 研究的局限性55-57
• 參考文獻(xiàn)57-60
• 附錄1：品牌官微評論一覽60-64
• 附錄2：深度訪談記錄64-77
• 后記77

【相似文獻(xiàn)】

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