產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)程中,企業(yè)實(shí)施新產(chǎn)品商標(biāo)戰(zhàn)略面臨商標(biāo)被搶注、丟失市場(chǎng)份額與提前披露產(chǎn)品成本信息、增加商標(biāo)維護(hù)成本的兩難選擇。對(duì)此,潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略不乏為一種新的可能選擇,本文對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新中的潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)介。基于美國(guó)跨國(guó)公司實(shí)例的研究發(fā)現(xiàn),跨國(guó)企業(yè)利用國(guó)際間區(qū)域發(fā)展不平衡,在現(xiàn)行國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系下,實(shí)施潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略可使其新注冊(cè)商標(biāo)藏匿于公眾視野長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月;相比于傳統(tǒng)商標(biāo)戰(zhàn)略,潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略能更有效地在時(shí)間意義上防止商標(biāo)被搶注以及推遲產(chǎn)品信息披露,進(jìn)而保護(hù)產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢(shì),維護(hù)企業(yè)商譽(yù);區(qū)別于傳統(tǒng)潛伏商標(biāo)注冊(cè)國(guó),中國(guó)的商標(biāo)法律制度、語(yǔ)言壁壘以及商標(biāo)檢索系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)復(fù)雜性使其商標(biāo)注冊(cè)系統(tǒng)存在實(shí)施潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略的可能。潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略對(duì)社會(huì)總福利有正反兩個(gè)方面的影響,需要權(quán)衡利弊,通過(guò)法律、法規(guī)或技術(shù)手段進(jìn)行必要的規(guī)制。 

【文章來(lái)源】：商業(yè)研究. 2020,(05)北大核心CSSCI

【文章頁(yè)數(shù)】：9 頁(yè)

【部分圖文】：

美國(guó)企業(yè)潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略流程圖

由于商標(biāo)“潛伏”行為的存在,實(shí)施潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中增加了信息不對(duì)稱性,使其獲得市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì),這點(diǎn)在科技類企業(yè)尤其重要�；赨SPTO與WIPO數(shù)據(jù)庫(kù),以APPLE WATCH為例,蘋果公司于2014年3月11日在特立尼亞和多巴格申請(qǐng)注冊(cè)“APPLE WATCH”商標(biāo),爾后于2014年9月9日向美國(guó)專利商標(biāo)局提出同一商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)并主張優(yōu)先權(quán),兩日后向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織馬德里體系內(nèi)48個(gè)國(guó)家提出注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)。根據(jù)Google Trends搜索指數(shù)數(shù)據(jù)(如圖2),在蘋果公司就“APPLE WATCH”進(jìn)行前兩次商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的時(shí)間間隔內(nèi),即在潛伏商標(biāo)的“潛伏期”內(nèi),“APPLE WATCH”在全球范圍的搜索關(guān)注量極低,而當(dāng)蘋果公司向美國(guó)專利商標(biāo)局提交該商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)后,“APPLE WATCH”全球范圍內(nèi)的檢索關(guān)注量飆升至最高關(guān)注時(shí)期(產(chǎn)品發(fā)布時(shí)期)的72%。先發(fā)優(yōu)勢(shì)是建立在信息經(jīng)濟(jì)、動(dòng)態(tài)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、正反饋經(jīng)濟(jì)等潛在比較優(yōu)勢(shì)之上的先到先得的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。而創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的核心所在,尤其是對(duì)產(chǎn)品高速迭代的科技類企業(yè)�？梢哉f(shuō),在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,一旦某一企業(yè)掌握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未掌握的核心技術(shù),就獲得了市場(chǎng)中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)創(chuàng)新是積累的過(guò)程,產(chǎn)品研發(fā)需要企業(yè)大量的時(shí)間和資金作為保障;同時(shí)很多產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)也在保密環(huán)境下進(jìn)行,一旦在研發(fā)過(guò)程中相關(guān)信息被泄露,同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者將利用學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)等跟進(jìn)行為盡可能地減小甚至消除研發(fā)企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。因此科技企業(yè)新產(chǎn)品的保密相當(dāng)重要。

商譽(yù)是商標(biāo)價(jià)值的內(nèi)在屬性,商標(biāo)是商譽(yù)的有形載體,二者須臾不可分。盡管從長(zhǎng)期看,商譽(yù)會(huì)隨消費(fèi)者的認(rèn)知變化而上下浮動(dòng),但從短期看,消費(fèi)者認(rèn)知存在“慣性”表現(xiàn),即如果作用在消費(fèi)者認(rèn)知上的外界因素不變,消費(fèi)者認(rèn)知也將保持不變。換句話說(shuō),如果短期內(nèi)不存在影響消費(fèi)者認(rèn)知的外界因素,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的積極評(píng)價(jià)及認(rèn)可將保持不變。這也解釋了為何美國(guó)法官將商譽(yù)稱為“消費(fèi)者持續(xù)光顧的預(yù)期性”②。若企業(yè)保持良好商譽(yù),消費(fèi)者認(rèn)知同樣適用于企業(yè)尚未發(fā)布的新產(chǎn)品,并直接作用于與新產(chǎn)品有關(guān)的新商標(biāo)。也就是說(shuō),消費(fèi)者對(duì)于商譽(yù)良好企業(yè)形成的選擇偏好表現(xiàn)為對(duì)新產(chǎn)品、新商標(biāo)的認(rèn)可。如圖3所示,企業(yè)長(zhǎng)期積累的良好商譽(yù)將作用于新產(chǎn)品并通過(guò)新商標(biāo)的品質(zhì)保證功能體現(xiàn)。以商標(biāo)潛伏戰(zhàn)略逃離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及公眾視野,企業(yè)將在新產(chǎn)品公開(kāi)前使消費(fèi)者認(rèn)知的“慣性”表現(xiàn)最大程度延續(xù),維護(hù)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)顧的預(yù)期性。對(duì)比而言,失去潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略的隱蔽性,企業(yè)或?qū)⒁愿蟾怕拭媾R商標(biāo)被搶注或相關(guān)商標(biāo)信息被提前曝光等風(fēng)險(xiǎn)。一方面如果企業(yè)新產(chǎn)品商標(biāo)被搶注,將間接暴露出企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中存在的商標(biāo)管理不善等問(wèn)題,企業(yè)商譽(yù)存在降低可能性;另一方面,由于過(guò)早曝光商標(biāo)信息的時(shí)間與新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間往往存在幾個(gè)月甚至十幾個(gè)月的時(shí)間間隔,過(guò)早曝光商標(biāo)信息作為產(chǎn)品發(fā)布前的外界因素,將影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的認(rèn)知,難以保證消費(fèi)者在幾個(gè)月或十幾個(gè)月內(nèi)不選擇同類替代產(chǎn)品,有降低消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)期的可能。尤其對(duì)于品牌依戀度低的消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的跟進(jìn)行為會(huì)吸引品牌依戀度低的消費(fèi)者,降低先發(fā)品牌商品的采用率[17]。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[3]創(chuàng)新、模仿與企業(yè)效率——來(lái)自制造業(yè)非國(guó)有企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J]. 吳延兵,米增渝.  中國(guó)社會(huì)科學(xué). 2011(04)
[4]風(fēng)險(xiǎn)投資、研發(fā)投入與區(qū)域創(chuàng)新——基于商標(biāo)的省級(jí)面板研究[J]. 邵同堯,潘彥.  科學(xué)學(xué)研究. 2011(05)
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