文藝類作品因為情節(jié)曲折、場景多變、角色豐富、形塑空間大,已成為IP運營的主要源頭。部分傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)將IP運營視為產(chǎn)業(yè)升級的契機,企圖從“銷售內(nèi)容”向“銷售版權(quán)”轉(zhuǎn)變。它們以投拍影視劇為主流模式,并積極投入“出版+IP文創(chuàng)”新業(yè)態(tài)。但由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)字出版平臺沖擊下的內(nèi)容流失,資本實力薄弱造成負(fù)面的連鎖效應(yīng),經(jīng)營范圍對IP衍生開發(fā)的限制以及作者對傳統(tǒng)出版企業(yè)IP運營能力缺乏信任,再加上“IP熱”的轉(zhuǎn)冷,傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)對IP運營的嘗試已陷入困境。面對“5G”時代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口和“講好中國故事”的時代使命,它們亟需找到一條符合自身實際、兼顧雙效的IP運營路徑。本文認(rèn)為,出版企業(yè)的IP運營與品牌管理之間存在內(nèi)在聯(lián)系,熱門IP的形成,本質(zhì)上就是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌化提煉。因此,本文以評價品牌資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo),基于凱文·萊恩·凱勒的品牌價值鏈理論,試圖理清傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)IP運營的全流程:將創(chuàng)造價值階段的前三部分,即“營銷活動的投資”、“顧客心智”、“市場業(yè)績”分別對應(yīng)IP運營流程中的前、中、后期三個階段,即“培育IP品牌”、“積累IP粉絲”和“研判與提升IP價值”,最終形成IP運營閉環(huán)。... 

【文章來源】：南京大學(xué)江蘇省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：74 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

品牌價值鏈①

7運營流程中的前期、中期、后期三個階段，即“培育IP品牌”、“積累IP粉絲”和“研判與提升IP價值”。在IP運營后期，出版企業(yè)得出提升IP價值的新策略后，其具體實施可再按照第一階段的步驟展開，從而形成IP運營的流程閉環(huán)（如圖1.2）。本文以此IP運營閉環(huán)為線索貫穿全文，結(jié)合品牌價值鏈創(chuàng)造價值階段各環(huán)節(jié)的諸要素來提出傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)IP運營的策略，并根據(jù)出版企業(yè)的實際情況來調(diào)整這些要素的邏輯順序，再將品牌價值鏈增值階段的各個要素融入具體的分析中。圖1.2品牌價值鏈與IP運營閉環(huán)實際上，品牌價值鏈主要“用于追蹤品牌價值創(chuàng)造的過程，更好地理解品牌投資的金融影響”①，因此在研究中更側(cè)重經(jīng)濟效益的分析與考察。然而，出版業(yè)還需遵循雙效原則。“雙效”是社會效益和經(jīng)濟效益的簡稱，雙效原則指的是在分析出版活動時，應(yīng)將社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相結(jié)合。出版物具有精神產(chǎn)品與商品的兩重性，這使得傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)的IP運營不應(yīng)一味追求經(jīng)濟利益，還應(yīng)著重考慮社會價值。故而本文也將出版業(yè)的雙效原則運用到了研究當(dāng)中。（四）研究方法本文主要運用以下三種研究方法：其一，文獻調(diào)查法。在品牌價值鏈和雙效理論的框架下，通過總結(jié)和分析有①[美]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理（第四版）[M].吳水龍,何云譯.北京：中國人民大學(xué)出版社,2014:31.

16體上看，這些出版企業(yè)的IP運營主要呈現(xiàn)出以下兩個特點：1.以改編、投拍影視劇為主流模式影視劇改編是大部分傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)IP運營的選擇，主要包括“小說出版+電影版權(quán)+發(fā)展衍生品”模式、“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視授權(quán)”模式和“出版社影視投資+反哺IP”模式①，等等。概括起來，就是授權(quán)、自制和投資三大模式（如圖2.1）。授權(quán)是直接將IP的影視劇改編權(quán)授予第三方，出版企業(yè)收取一次性的版權(quán)費用或者與第三方利潤分成。自制則包括兩種方式，即自主開發(fā)和聯(lián)合開發(fā)。而投資則只參與資本運作，不涉足影視劇開發(fā)的具體事務(wù)。圖2.1傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)投拍影視劇的三大模式授權(quán)是傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)IP運營最簡單直接的方式。例如2015年4月，讀者集團與合一影業(yè)合作，將《讀者》雜志過去30年獨家發(fā)表的300篇文學(xué)作品孵化成大電影。②又如中信出版社出版《創(chuàng)業(yè)時代》，安排新書發(fā)布和中信與華策影視的影視版權(quán)簽約同時進行，提前鋪墊《創(chuàng)業(yè)時代2》的書籍出版、影視與網(wǎng)絡(luò)劇改編等多元化的IP開發(fā)。自制的自主開發(fā)方面，有些傳統(tǒng)文藝類出版企業(yè)以獨資或合資的形式建立了自己的影視制作部門或子公司（如表2.1）。例如，百花洲文藝出版社和博集天卷成立了“影視出版中心”；磨鐵在2012年成立了天津磨鐵星亞影視傳媒有限公司，2015年成立磨鐵娛樂。而國外的出版企業(yè)進軍影視界則起步較早。例如日本出版巨頭角川書店在1976年成立了角川映畫，后來成長為日本五大電影公①江小妍,王亮.泛娛樂環(huán)境下的IP運營模式研究[J].科技與出版,2016(05):24-25.②孟翊.由互動到嵌入產(chǎn)業(yè)鏈:出版業(yè)跨界影視業(yè)的模式變遷[J].出版廣角,2016(22):39.

【參考文獻】：
期刊論文
[1]打造具有全球競爭力的童書IP，推動少兒出版國際化進程——對四大童書內(nèi)容視角的分析[J]. 王壯,錢思妍.  出版廣角. 2019(19)
[2]童書跨界營銷的探索——以“中華尋寶大會”超級IP推廣為例[J]. 劉佳.  出版廣角. 2019(19)
[3]淺談全版權(quán)IP運營及運營人才培養(yǎng)[J]. 孫祥耀.  新聞傳播. 2019(13)
[4]出版企業(yè)IP運營策略研究[J]. 耿瀟男.  傳播與版權(quán). 2019(05)
[5]互聯(lián)網(wǎng)下半場數(shù)字出版?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的嬗變與內(nèi)容創(chuàng)新策略[J]. 陳維超,劉蘭,曾嘉.  北京印刷學(xué)院學(xué)報. 2019(05)
[6]泛娛樂文化生態(tài)視角下非遺IP版權(quán)運營策略探究[J]. 湯書昆,鄭久良.  中國編輯. 2019(05)
[7]出版社發(fā)展“IP化思維”路徑——以陜西師范大學(xué)出版社現(xiàn)狀為例[J]. 劉立紅.  今傳媒. 2019(03)
[8]泛娛樂IP運營下出版?zhèn)髅缴鲜泄究缃缬耙曁骄縖J]. 劉韜.  現(xiàn)代視聽. 2018(11)
[9]動漫出版產(chǎn)業(yè)IP化運營路徑與趨向[J]. 方亭,衛(wèi)晉菲.  中國出版. 2018(13)
[10]出版企業(yè)引進IP的孵化運營[J]. 呂玲,劉志杰.  青年記者. 2018(17)

博士論文
[1]跨媒介敘事視域下的IP運營模式研究[D]. 梁媛媛.華中科技大學(xué) 2017

碩士論文
[1]磨鐵集團IP運營研究[D]. 胡安琪.河北大學(xué) 2019
[2]美國大眾圖書IP運營策略研究[D]. 張恩堯.河北大學(xué) 2019
[3]起點中文網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運營策略研究[D]. 李瀅澤.北京印刷學(xué)院 2018
[4]基于情感消費視角的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈延展研究[D]. 朱美娟.山東工商學(xué)院 2018
[5]國內(nèi)青春文學(xué)圖書IP開發(fā)研究（2010-2017年）[D]. 于鳳.河北大學(xué) 2018
[6]中國傳統(tǒng)文學(xué)出版IP研究[D]. 姬越蓉.南京大學(xué) 2018
[7]基于價值鏈理論的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)價值開發(fā)研究[D]. 陳思.浙江大學(xué) 2018
[8]網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值開發(fā)研究[D]. 王姝雨.湖南大學(xué) 2018
[9]IP化運營視角下的A出版社運營模式研究[D]. 郭仲元.哈爾濱工程大學(xué) 2018
[10]出版企業(yè)基于內(nèi)容資源優(yōu)勢的影視產(chǎn)品開發(fā)路徑探析[D]. 殷雨欣.陜西師范大學(xué) 2017



本文編號：3090051