隨著社交平臺(tái)的廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)獲取詳細(xì)的個(gè)人賬號(hào)體系與多元數(shù)據(jù)維度,全方位分析用戶需求,提高廣告匹配度與廣告的轉(zhuǎn)化率,因此愈來(lái)愈多企業(yè)通過(guò)高粘度的社交平臺(tái)投放廣告。目前頭部社交平臺(tái)推出按照點(diǎn)擊收費(fèi)契約模式（CPC）與按銷售收費(fèi)契約模式（CPS）來(lái)對(duì)廣告投放收費(fèi)。企業(yè)主投放的廣告,有的在注重提高銷售,有的注重提高品牌形象。面對(duì)不同的廣告契約模式,不同投放廣告目的廣告主與平臺(tái)商應(yīng)當(dāng)如何選擇使得收益最大化,如何降低不同類型廣告商的所帶來(lái)的道德風(fēng)險(xiǎn)以及逆向選擇,平臺(tái)商與廣告主進(jìn)行博弈的過(guò)程中如何選擇博弈均衡點(diǎn)與合作條件,以及如何設(shè)置相關(guān)激勵(lì)機(jī)制�；谝陨蠁�(wèn)題,本文構(gòu)建了按點(diǎn)擊收費(fèi)契約模式（CPC）與按銷售收費(fèi)契約模式（CPS）下社交平臺(tái)廣告定價(jià)決策的模型,通過(guò)博弈分析了社交平臺(tái)廣告投放過(guò)程中廣告主與平臺(tái)商以各自收益最大化為目標(biāo)的定價(jià)決策,分別研究了在分散決策與集中決策下,廣告主、平臺(tái)商以及整體的利潤(rùn)變化情況以及兩種契約模式下的性質(zhì),并運(yùn)用納什討價(jià)還價(jià)模型確定了使得供應(yīng)鏈利潤(rùn)最大的分配機(jī)制。針對(duì)不完全信息下兩種廣告契約下,廣告主與平臺(tái)商進(jìn)行分散決策的性質(zhì)對(duì)比,并論證了社交平臺(tái)廣告... 

【文章來(lái)源】：華南理工大學(xué)廣東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

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【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

第五章不完全信息下兩種契約模型比較與激勵(lì)機(jī)制研究47圖5-1社交平臺(tái)廣告主與平臺(tái)商的博弈樹(shù)根據(jù)社交平臺(tái)廣告主與平臺(tái)商的博弈過(guò)程可得，根據(jù)上述假設(shè)以及相關(guān)各類參數(shù)，在博弈樹(shù)的末端能夠推出社交平臺(tái)廣告主與平臺(tái)商的八個(gè)博弈結(jié)果所帶來(lái)的支付，具體的支付矩陣如表１所示。支付矩陣中的括號(hào)的前半部分代表廣告主的預(yù)期收益，后半部分則是平臺(tái)商的預(yù)期收益。表5-1廣告主與平臺(tái)商博弈的支付矩陣廣告主效果型品牌型CPCCPSCPCCPS廣告媒體合作(,)SCSCUPCPC(,)SSSSSPU+RPCP+RC(,)BCBCUPCPC(,)BBSBSBU+RPCPCR不合作(,)SCE(,)SCE(,)BCE(,)BECE+R5.1.3博弈模型的決策分析由于信息不充分，在博弈開(kāi)始，社交平臺(tái)廣告主無(wú)法確定競(jìng)投廣告位的廣告主中，哪些是效果型廣告主，哪些是品牌型廣告主。另外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)上平臺(tái)商很難把握合適需要信任競(jìng)投廣告位的廣告主，合適拒絕與其合作。由于社交平臺(tái)廣告市場(chǎng)具有不可控的不確定性因素影響，社交平臺(tái)的平臺(tái)商無(wú)法對(duì)自身所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)以及可獲得的收益做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)�；谏鲜龅牟┺姆治鼋Y(jié)果，本文需要構(gòu)建一個(gè)理想的均衡狀態(tài)，利用博弈均衡分析找出使得廣告主與平臺(tái)商雙方都能達(dá)到帕累托最優(yōu)的條件。這一博弈有四種可能的純策略貝葉斯均衡：①混同于CPC；②混同于CPS；③分離，效果型

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號(hào)：3035202