【摘要】：本文以虛擬品牌社區(qū)為研究背景,探討了社區(qū)參與的具體表現(xiàn)形式,將其分為貢獻行為和閱讀行為,并從"感知-態(tài)度-行為"心理視角建立虛擬社區(qū)感知(成員感、影響力和沉浸感)、態(tài)度(品牌承諾和社區(qū)認同)和社區(qū)參與的關系模型。這揭示了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境中成員"心理-行為"的影響機制,即成員感知和態(tài)度不僅直接對參與行為產(chǎn)生不同的影響,同時,成員態(tài)度不僅受到心理感知的不同作用,其本身也表現(xiàn)出社區(qū)認同對品牌承諾的促進。在此基礎上,通過中介檢驗,進一步證明成員感知會通過態(tài)度影響參與行為。
[Abstract]:Based on the research background of virtual brand community, this paper discusses the specific forms of community participation, divides it into contribution behavior and reading behavior, and establishes virtual community perception (membership sense) from the psychological perspective of "perception-attitude-behavior". Influence and immersion), attitude (brand commitment and community identity) and community engagement model. This reveals the influence mechanism of members'"psycho-behavior" in the virtual brand community environment, that is, members' perception and attitude not only have different effects on participation behavior directly, but also members' attitudes are not only affected by psychological perception, but also influenced by psychological perception. It also shows the community identity to promote the brand commitment. On this basis, through the intermediary test, it is further proved that the perception of the member can influence the participation behavior through the attitude.
【作者單位】： 天津大學管理與經(jīng)濟學部;
【基金】：國家自然科學基金面上項目(71272149) 教育部人文社科基金一般項目(11YJA630076)
【分類號】：F273.2;F274

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本文編號：2458765