【摘要】：移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,社會化媒體正在超越自有媒體、贏得媒體、付費媒體,成為企業(yè)與消費者間最重要的溝通渠道。而企業(yè)在社會化媒體中的官方賬號則成為企業(yè)與消費者進(jìn)行溝通的關(guān)鍵,這也引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視。社會化媒體的互動性、關(guān)系性以及快速更新等特點要求企業(yè)官方賬號采用與其他媒體渠道不同的溝通策略,尤其是在溝通中處于核心地位的內(nèi)容策略。企業(yè)除了要發(fā)布以品牌為中心的促銷、推廣等內(nèi)容來獲得品牌態(tài)度、銷量等品牌資產(chǎn)的提升之外,還要發(fā)布不以品牌為中心的知識、娛樂等內(nèi)容來引起消費者互動、維護(hù)品牌-消費者關(guān)系。既有研究雖然發(fā)現(xiàn)了此類并非以品牌為中心內(nèi)容的存在及其廣泛的分布,然而對此類內(nèi)容的研究和探索卻十分有限。目前,鮮有研究專門以非品牌中心內(nèi)容為研究對象展開,此類內(nèi)容的構(gòu)成和影響其發(fā)布的因素尚不明確。此外,先前的研究主要探究其對互動、關(guān)系的影響,鮮有研究深入探索其對品牌態(tài)度等品牌資產(chǎn)的影響,尤其缺乏對品牌態(tài)度影響機理的探索。為了深入理解非品牌中心內(nèi)容,探索非品牌中心內(nèi)容對品牌態(tài)度的影響機理,本文以非品牌中心微博為研究對象,基于精細(xì)加工可能性模型、使用與滿足理論、持續(xù)使用理論等多個理論,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)志、扎根理論、內(nèi)容分析、實驗和問卷研究的方法對非品牌中心微博展開研究。本文的主要研究內(nèi)容、研究結(jié)論及理論意義如下:第一,本文定義了非品牌中心微博,提出非品牌中心微博分類框架以及非品牌中心微博對用戶影響的概念框架。本文將企業(yè)官方微博賬號發(fā)布的品牌在內(nèi)容中只是一個支撐性工具或者不含品牌的微博,定義為非品牌中心微博。進(jìn)一步,基于316個國內(nèi)外企業(yè)的新浪官方微博兩年內(nèi)的抽樣數(shù)據(jù),將非品牌中心微博分為信息提供、娛樂、情感表達(dá)類和互動引導(dǎo)四類。進(jìn)一步,基于對非品牌中心微博及其評論的扎根分析,發(fā)現(xiàn)非品牌中心微博能夠為消費者提供實用價值和體驗價值,提供企業(yè)與消費的對話機會,一方面引起消費者的關(guān)注和滿意,促使消費者發(fā)布非品牌評論,另一方面能夠引起消費者對品牌的聯(lián)想和評價,促使消費者發(fā)布品牌評論。該研究結(jié)果彌補了現(xiàn)有研究中缺乏針對非品牌中心微博的分類,及相關(guān)分類缺乏系統(tǒng)性和完備性的不足;同時,與現(xiàn)有研究側(cè)重互動數(shù)量不同,該研究從互動內(nèi)容的角度定性的探索了非品牌中心微博對用戶的影響。這些為未來深入探索非品牌中心微博的研究奠定了理論基礎(chǔ)。第二,本文提出了非品牌中心微博發(fā)布的影響因素模型。本文實證研究發(fā)現(xiàn),非品牌中心微博的發(fā)布受賬號運營情況、品牌價值、品牌類型因素三方面影響,而且不同類型的非品牌中心微博因素影響不同。具體而言,運營時長更長、更新頻率更高的品牌更傾向發(fā)布信息提供類非品牌中心微博;更新頻率更高、B2C的服務(wù)類品牌更傾向發(fā)布娛樂類非品牌中心微博;更新頻率更高的國內(nèi)品牌更傾向于發(fā)布情感類非品牌中心微博;粉絲數(shù)更高的品牌更傾向發(fā)布互動引導(dǎo)類非品牌中心微博�，F(xiàn)有研究指出非品牌中心微博發(fā)布的動機是互動和關(guān)系,該研究則進(jìn)一步得出具體哪些因素影響非品牌中心微博的發(fā)布。研究結(jié)果間接體現(xiàn)了對非品牌中心微博進(jìn)行細(xì)分的重要性。第三,本文提出了非品牌中心微博對品牌態(tài)度的影響機理模型。本文基于網(wǎng)絡(luò)志和實驗數(shù)據(jù),從互動反應(yīng)和心理反應(yīng)兩個層次對非品牌中心微博對品牌態(tài)度的影響進(jìn)行研究。以馬自達(dá)官方微博為案例的內(nèi)容分析研究發(fā)現(xiàn),非品牌中心和品牌中心組的戶評論中的品牌態(tài)度、購買意愿、微博態(tài)度無顯著差異;但區(qū)分態(tài)度的正負(fù)維度發(fā)現(xiàn),非品牌中心微博對正面品牌態(tài)度的正向影響更低,對負(fù)面品牌態(tài)度的負(fù)面影響也更低,體現(xiàn)出非品牌中心微博引發(fā)的正面和負(fù)面品牌認(rèn)知加工少于品牌中心微博。基于上述研究成果和社會化商務(wù)中的刺激-機體-反應(yīng)模型、精細(xì)加工可能性模型等,進(jìn)一步的實驗研究發(fā)現(xiàn),非品牌中心微博和品牌中心微博均提高品牌態(tài)度,且二者對品牌態(tài)度的影響效果沒有顯著差異;但是,非品牌中心微博影響品牌態(tài)度的機理與品牌中心微博不同,非品牌中心微博通過微博內(nèi)容態(tài)度→微博賬號態(tài)度→品牌態(tài)度的機理影響品牌態(tài)度,品牌中心微博通過微博態(tài)度+品牌論據(jù)質(zhì)量→品牌態(tài)度的機理影響品牌態(tài)度。該研究結(jié)果與前人研究得出的兩類微博對品牌態(tài)度的影響沒有顯著差異的結(jié)論一致,但該研究結(jié)果進(jìn)一步揭示了這一現(xiàn)象發(fā)生的內(nèi)在機理。該研究將微博態(tài)度區(qū)分為微博內(nèi)容態(tài)度和微博賬號態(tài)度,并且突顯了微博態(tài)度的重要性,擴大了精細(xì)加工可能性模型的適用范圍。第四,本文提出了非品牌中心微博比例對品牌態(tài)度的影響機理模型。本文基于前述研究成果及精細(xì)加工可能性模型、使用與滿足理論、銷售員信任理論等,采用問卷法研究非品牌中心微博比例對品牌態(tài)度的影響。研究發(fā)現(xiàn),非品牌中心微博比例通過品牌論據(jù)質(zhì)量影響品牌態(tài)度;同時,非品牌中心微博比例通過社交性、娛樂性和經(jīng)濟性影響賬號滿意度,通過說服意圖和喜愛程度影響賬號信任,賬號滿意和賬號信任可直接影響品牌態(tài)度,也可通過賬號態(tài)度影響品牌態(tài)度;此外,賬號滿意影響持續(xù)關(guān)注意愿,持續(xù)關(guān)注意愿影響用戶瀏覽微博信息流時對企業(yè)微博的注意力,進(jìn)而影響娛樂性、喜愛程度和品牌論據(jù)質(zhì)量。該研究成果反映了非品牌中心微博在提高持續(xù)關(guān)注意愿進(jìn)而間接提高品牌態(tài)度方面的重要性,為未來揭示社會化媒體環(huán)境下用戶在企業(yè)生成內(nèi)容長期影響下的態(tài)度變化機理問題提供理論基礎(chǔ)。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F273.2;F713.55

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本文編號：2322050