本文選題：雙邊市場(chǎng)　切入點(diǎn)：動(dòng)態(tài)定價(jià)策略　出處：《北京郵電大學(xué)》2017年博士論文

【摘要】：雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中廣泛存在,既存在于報(bào)紙媒體、房屋租售中介、銀行卡組織等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中,也存在于電子商務(wù)、操作系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)媒體、搜索引擎等新興產(chǎn)業(yè)中。這些平臺(tái)企業(yè)都面臨來自兩種(或多種)不同類型的市場(chǎng)需求,通過向兩種(或多種)用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)以促使交易達(dá)成。因此,如何將雙邊用戶聚集在平臺(tái)中進(jìn)行交易是平臺(tái)企業(yè)面臨的首要問題。價(jià)格策略是平臺(tái)企業(yè)常用的競(jìng)爭(zhēng)策略之一,價(jià)格不僅會(huì)影響雙邊用戶的需求,還會(huì)影響平臺(tái)的交易規(guī)模。因此,對(duì)平臺(tái)企業(yè)而言,制定有效的定價(jià)策略對(duì)平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展乃至企業(yè)的生存都是至關(guān)重要的。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),平臺(tái)企業(yè)有的采用對(duì)忠誠(chéng)用戶進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)等忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)定價(jià)策略(Loyalty reward),有的采用根據(jù)購(gòu)買行為對(duì)新老用戶進(jìn)行歧視定價(jià)策略(Behavior based price discrimination,BBPD ) 。這些對(duì)不同用戶實(shí)行不同定價(jià)的策略統(tǒng)稱為動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。但現(xiàn)有雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略的研究均針對(duì)靜態(tài)定價(jià)策略,即假設(shè)平臺(tái)一旦確定價(jià)格就不再改變,鮮有對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的研究。然而,這些動(dòng)態(tài)定價(jià)策略對(duì)平臺(tái)的定價(jià)和利潤(rùn)有何影響?用戶作為平臺(tái)定價(jià)的對(duì)象,其歸屬行為會(huì)對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略產(chǎn)生何種影響?同時(shí),現(xiàn)實(shí)中處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的平臺(tái)企業(yè)往往具有不同的市場(chǎng)份額,那么,在這種不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下,動(dòng)態(tài)定價(jià)策略對(duì)不同市場(chǎng)份額的平臺(tái)企業(yè)有何影響?這些疑問,引發(fā)我們?nèi)ニ伎?也是本文的主要研究?jī)?nèi)容。為此,本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外研究成果進(jìn)行梳理、總結(jié)的基礎(chǔ)上,采用了目前通用的雙邊市場(chǎng)的概念及分析框架,運(yùn)用博弈論、決策科學(xué)及仿真算例分析等方法,對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中普遍存在的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略展開了研究。主要的研究?jī)?nèi)容和結(jié)論如下:1.不同用戶歸屬結(jié)構(gòu)下平臺(tái)企業(yè)忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)定價(jià)策略研究。首先,結(jié)合雙邊市場(chǎng)定價(jià)模型與轉(zhuǎn)移成本理論,構(gòu)建了雙邊用戶單歸屬結(jié)構(gòu)下競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)定價(jià)模型;接著,根據(jù)模型均衡結(jié)果分析了忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶留購(gòu)率的影響以及忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)的影響因素;隨后,將忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)模型與統(tǒng)一定價(jià)模型的均衡結(jié)果進(jìn)行了對(duì)比分析,指出了忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)平臺(tái)定價(jià)和利潤(rùn)的影響;最后,拓展研究了一邊用戶單歸屬一邊用戶多歸屬結(jié)構(gòu)下的競(jìng)爭(zhēng)模型,從不同用戶歸屬結(jié)構(gòu)的角度研究了忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)定價(jià)策略在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)企業(yè)中的運(yùn)行機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn),忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)能夠有效提高顧客留購(gòu)率,忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)的均衡價(jià)格隨平臺(tái)差異化程度、用戶預(yù)期折現(xiàn)系數(shù)的增大而升高,隨外生轉(zhuǎn)移成本的增大而降低。通過與統(tǒng)一定價(jià)策略均衡結(jié)果對(duì)比分析表明,當(dāng)存在忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí),平臺(tái)兩階段的定價(jià)均會(huì)提高,平臺(tái)一階段利潤(rùn)升高,二階段利潤(rùn)降低,但兩階段利潤(rùn)總和的變化取決于外生轉(zhuǎn)移成本和用戶預(yù)期折現(xiàn)系數(shù)的大小。若用戶更加看重未來從平臺(tái)獲得的忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì),則提供忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)有利于增加平臺(tái)總利潤(rùn);若用戶更加看重第一階段的效用,則提供忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)降低平臺(tái)總利潤(rùn);當(dāng)外生轉(zhuǎn)移成本較大時(shí),提供忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)利于增加平臺(tái)總利潤(rùn),當(dāng)外生轉(zhuǎn)移成本較小時(shí),提供忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)降低平臺(tái)總利潤(rùn)。同時(shí),通過對(duì)比用戶不同歸屬結(jié)構(gòu)下的結(jié)論發(fā)現(xiàn),忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)平臺(tái)定價(jià)和利潤(rùn)的影響相同。2.不同用戶歸屬結(jié)構(gòu)下平臺(tái)企業(yè)BBPD定價(jià)策略研究。首先,構(gòu)建了雙邊用戶單歸屬結(jié)構(gòu)下競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)BBPD定價(jià)模型;接著,通過均衡結(jié)果的比較靜態(tài)分析,提出了 BBPD定價(jià)策略對(duì)新老用戶實(shí)行優(yōu)惠定價(jià)的條件;隨后,將BBPD定價(jià)模型與統(tǒng)一定價(jià)模型的均衡結(jié)果進(jìn)行了對(duì)比分析,指出了 BBPD定價(jià)策略對(duì)平臺(tái)定價(jià)和利潤(rùn)的影響;最后,拓展研究了一邊用戶單歸屬一邊用戶多歸屬結(jié)構(gòu)下的競(jìng)爭(zhēng)模型,從不同用戶歸屬結(jié)構(gòu)角度研究了 BBPD定價(jià)策略在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)企業(yè)中的運(yùn)行機(jī)理。研究表明,平臺(tái)第二階段是否對(duì)新老用戶進(jìn)行歧視定價(jià)取決于其第一階段的市場(chǎng)份額。當(dāng)?shù)谝浑A段平臺(tái)的市場(chǎng)份額大于1/3時(shí),平臺(tái)對(duì)新用戶進(jìn)行優(yōu)惠定價(jià)以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額,而當(dāng)?shù)谝浑A段兩平臺(tái)市場(chǎng)份額小于1/3時(shí),兩平臺(tái)對(duì)老用戶進(jìn)行優(yōu)惠定價(jià)以保持競(jìng)爭(zhēng)地位,當(dāng)平臺(tái)第一階段市場(chǎng)份額等于1/3時(shí),對(duì)新老用戶實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)。通過與統(tǒng)一定價(jià)策略均衡結(jié)果對(duì)比分析表明,當(dāng)平臺(tái)雙邊用戶均單歸屬時(shí),實(shí)施BBPD定價(jià)策略降低平臺(tái)利潤(rùn),而當(dāng)平臺(tái)一邊用戶單歸屬一邊用戶多歸屬時(shí),歧視定價(jià)對(duì)平臺(tái)兩階段利潤(rùn)的影響取決于兩邊用戶網(wǎng)絡(luò)外部性的大小。3.不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)BBPD定價(jià)策略研究。首先,構(gòu)建了不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)BBPD兩期博弈模型,隨后,通過均衡結(jié)果的比較靜態(tài)分析,研究了不對(duì)稱平臺(tái)對(duì)新老用戶定價(jià)的影響因素;最后,將BBPD定價(jià)模型與統(tǒng)一定價(jià)模型的均衡結(jié)果進(jìn)行了對(duì)比分析,指出了 BBPD定價(jià)策略對(duì)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)和劣勢(shì)平臺(tái)定價(jià)和利潤(rùn)的影響。研究表明,具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)對(duì)新用戶的定價(jià)隨兩平臺(tái)不對(duì)稱性的增大而增大,具有市場(chǎng)劣勢(shì)的平臺(tái)對(duì)新老用戶的定價(jià)隨兩平臺(tái)不對(duì)稱性的增大而減小。平臺(tái)對(duì)老用戶的定價(jià)隨第一階段的市場(chǎng)份額的增大而增大,對(duì)新用戶的定價(jià)隨第一階段市場(chǎng)份額的增大而減小。通過與統(tǒng)一定價(jià)策略均衡結(jié)果對(duì)比分析表明,BBPD定價(jià)策略對(duì)不對(duì)稱平臺(tái)定價(jià)和利潤(rùn)的影響取決于網(wǎng)絡(luò)外部性的大小和平臺(tái)的不對(duì)稱性大小。本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)表現(xiàn)為以下三點(diǎn):(1)構(gòu)建了用戶不同歸屬結(jié)構(gòu)下競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)定價(jià)模型,分析了忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)定價(jià)策略的影響因素,與統(tǒng)一定價(jià)模型對(duì)比,揭示了平臺(tái)實(shí)施忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)定價(jià)策略的條件。(2)構(gòu)建了用戶不同歸屬結(jié)構(gòu)下競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)BBPD定價(jià)模型,分析了平臺(tái)對(duì)新老用戶實(shí)施歧視定價(jià)的內(nèi)在原因,與統(tǒng)一定價(jià)模型對(duì)比,揭示了平臺(tái)實(shí)施BBPD定價(jià)策略的條件。(3)構(gòu)建了不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)BBPD定價(jià)模型,分析了不對(duì)稱性對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響,與統(tǒng)一定價(jià)模型對(duì)比,揭示了具有不同市場(chǎng)勢(shì)力的平臺(tái)實(shí)施BBPD定價(jià)策略的條件。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F49;F274

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本文編號(hào)：1708575