本文選題：線上營銷渠道　切入點：線下營銷渠道　出處：《廣東財經(jīng)大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：隨著步入二十一世紀(jì)的互聯(lián)時代,消費者的消費習(xí)慣和偏好正隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步而改變。許多企業(yè)紛紛通過網(wǎng)絡(luò)開辟了線上營銷渠道。線上營銷渠道的開辟意味著市場進入了多重營銷渠道體系時代——全渠道體系時代。在全渠道體系背景下,因不同渠道體系間的特性不同,而有著不同的營銷模式和管理方式、不同的專用性資產(chǎn)投入和不同的交易方式和成本等。一旦營銷渠道模式落后、把握市場能力不足和管理不當(dāng)很容易引發(fā)機會主義行為和交易關(guān)系惡化,導(dǎo)致多重渠道體系內(nèi)的渠道成員的事前與事后交易成本上升和利益受損,很容易引起不同營銷渠道之間的沖突。本文以國內(nèi)體育用品商李寧公司為例,以交易成本理論為基礎(chǔ)對李寧公司現(xiàn)有的線上和線下不同營銷渠道體系之間的沖突問題和原因進行解析。通過對有限渠道資源的合理規(guī)劃,激活線下渠道活力;整合線上和線下營銷渠道;共建信息、利益共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系式全渠道體系,提出符合現(xiàn)狀的解決策略。以此在與國內(nèi)外眾多競爭對手的競爭中維持李寧公司這個民族品牌企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展,同時也希望為相關(guān)的其他企業(yè)提供一定的借鑒意義。
[Abstract]:As we step into the era of interconnection in the 21 century, Consumers' consumption habits and preferences are changing with the progress of network technology. Many enterprises have opened up online marketing channels through the network. The opening of online marketing channels means that the market has entered multiple marketing channels system. Time-the age of the whole channel system. In the context of the whole channel system, Because of the different characteristics of different channel systems, there are different marketing modes and management modes, different investment of special assets, different ways of transaction and cost, etc. Once the marketing channel mode falls behind, Lack of market ability and improper management can easily lead to the deterioration of opportunistic behavior and transaction relationship, which leads to the increase of the transaction cost and the loss of interests of the channel members in the multi-channel system before and after the transaction. It is easy to cause conflicts between different marketing channels. This paper takes Li Ning Company, a domestic sportswear company, as an example. Based on the transaction cost theory, this paper analyzes the conflict problems and causes between the existing online and offline marketing channel systems of Li Ning Company. Through the rational planning of the limited channel resources, it activates the channel vitality below the line. Integrate online and offline marketing channels; build information, benefit sharing, strategic partnership of the full channel system, In order to maintain the sustainable development of Li Ning as a national brand enterprise in the competition with many domestic and foreign competitors, this paper also hopes to provide some reference for other related enterprises.
【學(xué)位授予單位】：廣東財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F274;F426.86

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 ;CNNIC發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[J];信息網(wǎng)絡(luò)安全;2016年08期

2 鄭麗;趙月皎;;O2O商務(wù)模式:營銷渠道沖突的協(xié)調(diào)機制研究——基于消費者交易成本視角[J];當(dāng)代財經(jīng);2016年06期

3 付曉蓉;曾常發(fā);謝慶紅;;長期關(guān)系中渠道沖突對企業(yè)創(chuàng)新能力的影響研究[J];科研管理;2016年03期

4 張潔;;傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式探討[J];商業(yè)經(jīng)濟研究;2016年01期

5 楊永超;;可持續(xù)營銷理念在電商發(fā)展中的應(yīng)用及價值[J];改革與戰(zhàn)略;2015年12期

6 張鈺;劉益;李瑤;;營銷渠道中控制機制的使用與機會主義行為[J];管理科學(xué)學(xué)報;2015年12期

7 曹美婷;;電商發(fā)展模式探析[J];管理觀察;2015年34期

8 王志偉;蔣傳海;冷帥;;渠道沖突和縱向約束協(xié)調(diào)[J];財經(jīng)研究;2015年10期

9 王節(jié)祥;盛亞;蔡寧;;合作創(chuàng)新中資產(chǎn)專用性與機會主義行為的關(guān)系[J];科學(xué)學(xué)研究;2015年08期

10 魯品越;;流通費用、交易成本與經(jīng)濟空間的創(chuàng)造——《資本論》微觀流通理論的當(dāng)代建構(gòu)[J];財經(jīng)研究;2016年01期

相關(guān)重要報紙文章 前1條

1 孫先鋒;;線上線下沖突的化解[N];中國聯(lián)合商報;2014年

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 郭金森;雙渠道供應(yīng)鏈渠道銷售模式選擇與運作策略研究[D];華南理工大學(xué);2015年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前7條

1 盧茜;“變革復(fù)興計劃”背景下李寧營銷策略研究[D];華東師范大學(xué);2015年

2 高樂;基于網(wǎng)購心理成本的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道價格差異分析[D];東華大學(xué);2015年

3 游文廣;格力電器營銷渠道沖突管理研究[D];蘇州大學(xué);2014年

4 李欣;服裝線上線下營銷渠道沖突問題研究[D];浙江理工大學(xué);2013年

5 徐敏;電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)營銷渠道沖突管理研究[D];浙江師范大學(xué);2012年

6 趙蕊;基于交易成本理論的雙渠道供應(yīng)鏈策略研究[D];南開大學(xué);2011年

7 邱愛梅;從交易成本理論探討營銷渠道優(yōu)化[D];昆明理工大學(xué);2004年

，

本文編號：1691903