本文關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制研究

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【摘要】：品牌忠誠(chéng)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn),當(dāng)前顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度呈現(xiàn)下降趨勢(shì),而虛擬品牌社區(qū)卻聚集了大量忠誠(chéng)顧客,因此受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)的廣泛關(guān)注�，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始主動(dòng)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū),讓顧客主動(dòng)參與到企業(yè)創(chuàng)造中來,進(jìn)而加強(qiáng)顧客與品牌的關(guān)系。那么虛擬品牌社區(qū)究竟是如何培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)的?本研究從社區(qū)互動(dòng)的視角,研究了互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響及其作用機(jī)制。本研究采用理論和實(shí)證的綜合研究方法。首先,通過梳理相關(guān)文獻(xiàn),以S-O-R模型為基礎(chǔ),確定了本文的研究模型,其中,社區(qū)互動(dòng)為自變量,從互動(dòng)內(nèi)容的角度將其劃分為產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)三個(gè)維度;品牌忠誠(chéng)為因變量,并按照主流劃分方法,將品牌忠誠(chéng)劃分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)維度,不同的是,由于虛擬品牌社區(qū)的天然排他性,在行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)中加入了有關(guān)對(duì)抗性忠誠(chéng)的題項(xiàng);社區(qū)認(rèn)同為中介變量;社區(qū)地位為調(diào)節(jié)變量。然后,選取具有代表性的小米社區(qū)作為研究對(duì)象,向其注冊(cè)會(huì)員發(fā)放問卷,運(yùn)用SPSS 19.0對(duì)收回的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得出以下結(jié)論:(1)產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)分別對(duì)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)具有正向影響;(2)社區(qū)認(rèn)同在社區(qū)互動(dòng)三個(gè)維度和行為忠誠(chéng)、社區(qū)互動(dòng)三個(gè)維度和態(tài)度忠誠(chéng)之間起到不同程度的中介作用;(3)社區(qū)地位在人際互動(dòng)與社區(qū)認(rèn)同之間起到正向調(diào)節(jié)作用。研究虛擬品牌社區(qū)品牌忠誠(chéng)的文獻(xiàn)有很多,但是從互動(dòng)視角進(jìn)行研究的比較少,本研究從互動(dòng)的視角研究了虛擬品牌社區(qū)培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)的機(jī)制,具有一定的理論和實(shí)踐意義,可以為企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)提供一定的幫助。
【學(xué)位授予單位】：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F274;F273.2

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