以續(xù)集電影為研究情境,探討了電影制作經(jīng)營方如何通過科學的電影續(xù)集片名策略,來提升觀眾的觀影意愿和電影的市場表現(xiàn).通過兩個消費者實驗和美國電影市場1960年～2017年的電影數(shù)據(jù),研究發(fā)現(xiàn),續(xù)集電影采用文字片名策略(vs.數(shù)字片名策略)會促使消費者有更高的觀影意愿,想象可達性發(fā)揮中介作用.但是這一關(guān)系受到電影題材的調(diào)節(jié),前瞻性題材的續(xù)集電影使用文字片名策略會產(chǎn)生更高的觀影意愿,而回溯性題材的續(xù)集電影使用數(shù)字片名策略會產(chǎn)生更高的觀影意愿.對影視產(chǎn)業(yè)如何采取不同的續(xù)集影視片名策略,從而打造影視知名品牌提供了戰(zhàn)略啟示;為更廣泛的文化產(chǎn)業(yè)的品牌營銷也具有戰(zhàn)略借鑒意義.

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【部分圖文】：

圖1研究一和研究二的電影刺激材料(左:文字片名;右:數(shù)字片名)

共有87名大學生參與正式實驗，刪除回答不完整的問卷后最終得到82份有效問卷(M年齡=22.8,N男生=37,N女生=45)．所有人隨機分配到了兩個不同的續(xù)集電影片名組(文字片名vs．數(shù)字片名)．首先，被試閱讀原電影資訊(兩種條件下均相同)，包括原電影名字(“波羅的旅行”)和原電影....

圖2續(xù)集電影片名策略對觀影意愿和想象可達性的影響

首先，性別、年齡、觀影經(jīng)驗對因變量都沒有顯著影響(ps>0.1)，因此在后續(xù)討論中不再分析這些變量．單因素方差分析結(jié)果顯示(見圖2)，相比于數(shù)字片名，被試對文字片名的續(xù)集電影有更高的觀影意愿(M文字=3.31,M數(shù)字=2.53,F(1,80)=7.82,p<0.01，η2=0.1....

圖3片名策略和電影題材對觀影意愿和想象可達性的交互作用

首先，年齡和性別對因變量無顯著影響(ps>0.1)，但是觀影經(jīng)驗對因變量有顯著影響(β=0.25,df=128,t=2.78,p<0.01)，因此在研究的后續(xù)分析中將其作為控制變量．對觀影意愿進行2水平(片名策略:數(shù)字vs．文字)×2水平(電影題材:前瞻性vs．回溯性)協(xié)方差分析....

本文編號：3950229