【摘要】：作為第三產(chǎn)業(yè)生力軍的廣告業(yè)，從其發(fā)展至今一直是眾多學(xué)者關(guān)注的對(duì)象。對(duì)于廣告業(yè)的研究，在各國(guó)存在著一種通行的現(xiàn)象——在廣告業(yè)的高速發(fā)展期，學(xué)者們較多關(guān)注的都是廣告的經(jīng)濟(jì)性，即廣告對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)和調(diào)整作用。然而，當(dāng)各國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入發(fā)展的平穩(wěn)期后，作為國(guó)民產(chǎn)業(yè)的一支常規(guī)軍，廣告業(yè)自然也會(huì)受到經(jīng)濟(jì)大壞境的影響，尤其是在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期和經(jīng)濟(jì)衰退期，這種影響在媒體廣告收益上的表現(xiàn)就會(huì)格外明顯。受到這些現(xiàn)象的啟發(fā)，學(xué)者們逐漸開始關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)于廣告業(yè)的影響，并將研究的領(lǐng)域向各個(gè)層面擴(kuò)展。 2008年，美國(guó)爆發(fā)的次貸危機(jī)演變成經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球。在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中各國(guó)的傳媒業(yè)都或多或少地受到了影響。然而有趣的是，若干報(bào)告指出此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)于不同國(guó)家以及不同媒體的影響是大相徑庭的。這使得關(guān)于經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)于媒體廣告收益的影響及其原因分析的研究呈現(xiàn)出較強(qiáng)的必要性。因此，基于前人的研究，本文將研究的領(lǐng)域設(shè)置為經(jīng)濟(jì)波動(dòng)背景下，不同類型媒體廣告收益差異性產(chǎn)生的原因。在閱讀了大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文總結(jié)了前人的研究路徑、理論假設(shè)與證明結(jié)論，并通過(guò)模型建構(gòu)，假設(shè)推理和對(duì)于中國(guó)實(shí)際數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，從兩個(gè)層面三個(gè)視角檢驗(yàn)了經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)于媒體廣告收益的影響，并分析了對(duì)不同類型媒體廣告收益產(chǎn)生差異性影響的原因。具體而言，除了在一般意義上將GDP總量與不同類型媒體廣告收益相關(guān)量及增長(zhǎng)或削減份額作彈性比較外，本文還選擇了兩個(gè)微觀視角進(jìn)行探討，即媒體替代的內(nèi)部原因和企業(yè)廣告投放決策的外部原因；而宏觀層面則直視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其調(diào)整對(duì)于不同類型媒體廣告收益的影響。 為了明確影響媒體廣告收益的媒體替代因素，本文從受眾媒體選擇替代和廠商廣告媒介選擇替代兩個(gè)角度進(jìn)行了階梯式的分析，并試圖尋找受眾媒體替代和廠商廣告投放選擇替代之間的聯(lián)系。從企業(yè)視角出發(fā)，本文分析了經(jīng)濟(jì)波動(dòng)不同階段不同企業(yè)的廣告投放決策會(huì)對(duì)媒體整體以及不同媒體的廣告收益產(chǎn)生怎樣的影響。從產(chǎn)業(yè)分類的視角出發(fā)，本文通過(guò)分析過(guò)去25年間產(chǎn)業(yè)變化對(duì)GDP影響的程度，研究了不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)不同媒體廣告收益變化所產(chǎn)生的影響。 具體到各章節(jié)，本文做了如下安排，第一部分是緒論，主體部分分為四章，最后是本論文的結(jié)論和有待進(jìn)一步討論的問題。 緒論部分概述了經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與媒體廣告收益之間的關(guān)系，并對(duì)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述。 第一章檢驗(yàn)了媒體廣告收益的變化與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的關(guān)系，初步建立了各種企業(yè)媒體廣告收益的變化與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)之間感性的聯(lián)系。在分析已有的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與廣告產(chǎn)業(yè)收益關(guān)系文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本章對(duì)中國(guó)的廣告市場(chǎng)展開了研究。此外，基于1983年至2007年25年間中國(guó)的實(shí)際廣告數(shù)據(jù)，本章嘗試分析了在中國(guó)廣告市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)于不同類型媒體廣告收益的影響。為了深入研究媒體廣告收益的變化與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)之間的關(guān)系，需要搞清楚兩個(gè)方面的問題：一是不同類型媒體的廣告收益是如何受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響的，二是為何不同類型媒體在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期之內(nèi)廣告收益會(huì)產(chǎn)生極大的差別。因此，此后的三章分述了產(chǎn)生差異性的原因，并在每一章中，都結(jié)合中國(guó)實(shí)際及所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了不同視角的假設(shè)和實(shí)證分析。 第二章的研究重點(diǎn)為經(jīng)濟(jì)波動(dòng)背景下的媒體替代，即微觀視角下源自媒體內(nèi)部的原因分析，擬從廣告市場(chǎng)的媒體相互替代視角探討經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期內(nèi)不同媒體廣告收益差異性產(chǎn)生的原因。結(jié)合中國(guó)的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)，本章計(jì)算了單個(gè)媒體廣告增長(zhǎng)率和總體媒體廣告增長(zhǎng)率之間的比例關(guān)系，揭示了在中國(guó)的廣告市場(chǎng)中媒體間相互替代存在的可能性，同時(shí)也解釋了在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的大環(huán)境下這種替代是如何發(fā)生并變化的。 第三章的重點(diǎn)敘述了在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)背景下不同的企業(yè)廣告投放決策對(duì)于媒體廣告收益的影響，以期弄清楚不同類型的企業(yè)在面對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)是如何進(jìn)行企業(yè)決策的。文章選取了不同類型的企業(yè)，實(shí)證研究他們的企業(yè)廣告支出決策會(huì)受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)怎樣的影響。這種影響表現(xiàn)為，在企業(yè)面對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)會(huì)如何決策廣告投放量和選擇投放媒體。 第四章的研究重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)這一視角下宏觀層面的原因分析，即經(jīng)濟(jì)波動(dòng)背景下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于不同類型媒體廣告收益差異性的影響分析。本章研究一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中各個(gè)行業(yè)的廣告收益與廣告支出決策是如何受到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其調(diào)整的影響的，這種影響體現(xiàn)為處在不同產(chǎn)業(yè)層次的企業(yè)他們有著不同的廣告投放意愿以及投向不同媒體的意愿。 最后一部分是全文的總結(jié)。一方面概述了本文的研究結(jié)論，另一方面也歸納了本項(xiàng)研究的不足與欠缺，同時(shí)還討論了同類研究未來(lái)進(jìn)一步深入探索應(yīng)該注意的問題和努力的方向。 總體上來(lái)說(shuō)，本文試圖從宏觀和微觀兩個(gè)層面三個(gè)視角分析經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與媒體廣告收益變化之間的關(guān)系。在描述了大量有關(guān)宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、媒體替代、企業(yè)廣告支出決策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其調(diào)整與媒體廣告整體收益和不同媒體廣告收益變化之間關(guān)系的理論和研究結(jié)論后，本文在收集到的我國(guó)實(shí)際廣告數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上通過(guò)模型構(gòu)建和假設(shè)推導(dǎo)，不僅從總量層面分析了我國(guó)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)不同類型媒體廣告收益產(chǎn)生影響的主要原因，還從不同媒體廣告年度增長(zhǎng)額的交互變化，不同的企業(yè)廣告投放決策和不同類型企業(yè)投放偏好，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和各個(gè)產(chǎn)業(yè)占GDP比重的變化率等多重視角分析了經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)媒體總體和不同類型媒體廣告收益的影響效果。本文的研究試圖在以下幾方面取得創(chuàng)新: 1.目前學(xué)界的研究成果多數(shù)建立在以英美為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家廣告數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，或比較OECD內(nèi)部不同國(guó)家不同媒體受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響的情況，，很少有西方的學(xué)者關(guān)注中國(guó)的實(shí)際情形，而中國(guó)學(xué)者的研究又較多表現(xiàn)為個(gè)別現(xiàn)象層面的泛泛而談，缺少結(jié)合中國(guó)廣告數(shù)據(jù)的實(shí)證研究。本項(xiàng)研究是建立在中國(guó)25年的年度廣告數(shù)據(jù)之上，從理論探討和實(shí)證研究?jī)蓚�(gè)層面對(duì)中國(guó)媒體廣告總體和不同類型媒體廣告收益所受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響進(jìn)行的分析。因而，從綜合性上來(lái)說(shuō)，可視為一種創(chuàng)新。 2.已有的研究?jī)H單一研究了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期內(nèi)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與企業(yè)廣告投放決策和不同媒體廣告收益的關(guān)系，或者僅研究單一經(jīng)濟(jì)衰退期內(nèi)的這一現(xiàn)象，本文的研究數(shù)據(jù)跨度時(shí)間為25年，至少可以囊括一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期——經(jīng)濟(jì)衰退期、波谷期、恢復(fù)期和波峰期，并對(duì)該時(shí)間段內(nèi)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)波峰和波谷都進(jìn)行了比較細(xì)致的分析。因而，從完整性上來(lái)說(shuō)，也可認(rèn)為是一種創(chuàng)新。 3.本項(xiàng)研究從媒體替代和企業(yè)廣告支出決策這兩個(gè)微觀視角解釋了宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中不同媒體廣告收益變化的原因。彌補(bǔ)了長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)界單向研究宏觀問題，而缺乏微觀現(xiàn)象深入剖析的不足。 4.本項(xiàng)研究開拓性地研究了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其調(diào)整對(duì)媒體廣告收益的影響。這為該領(lǐng)域的研究帶來(lái)了一個(gè)新的突破點(diǎn)，其中產(chǎn)業(yè)內(nèi)行業(yè)細(xì)分后的特點(diǎn)及偏好研究將成為該研究點(diǎn)極具價(jià)值的研究方向。 5.本文對(duì)模型參數(shù)進(jìn)行比較詳細(xì)的估計(jì)和校準(zhǔn)，所估計(jì)的模型參數(shù)反映了中國(guó)不同媒體廣告收益的實(shí)際估計(jì)情況，為利用現(xiàn)有的中國(guó)實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)提供了可能性。
【圖文】：

告市前，國(guó)廣市場(chǎng)的擴(kuò)大既，中國(guó)廣告市廣告營(yíng)業(yè)額從ggy圖 1-6 廣告營(yíng)既有受經(jīng)濟(jì)波市場(chǎng)從十分弱從 1979 年的 0yye share in G營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速波動(dòng)影響的共性弱小的狀態(tài)開0.1 億元擴(kuò)大GDP 速度和強(qiáng)度①性，也有著中開始起步。在大到 1983 年growth o中國(guó)廣告市場(chǎng)在 1983 到 192.3 億元，再of ggyye場(chǎng)發(fā)展89 的經(jīng)再到 1

圖 1-4a 中營(yíng)業(yè)總額增長(zhǎng)；19圖 1-中，從上面陰額的增長(zhǎng)基本999 年至 200-4a 報(bào)紙廣告營(yíng)陰影面積上看本同步；199007 年，報(bào)紙廣報(bào)紙廣告營(yíng)營(yíng)業(yè)額與廣告營(yíng)看，在 1983年至 1998 年廣告的增長(zhǎng)速營(yíng)業(yè)額與總量的營(yíng)業(yè)額總量的差年到 1989 年年，報(bào)紙廣告速度高于廣告的差額差額年的經(jīng)濟(jì)周期告的增長(zhǎng)速度告營(yíng)業(yè)總額的期中，報(bào)紙度低于廣告的增長(zhǎng)。
【學(xué)位授予單位】：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：G206.2;F713.8

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 楊同慶;楊景越;許敏玉;;廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化與發(fā)展的思考[J];企業(yè)經(jīng)濟(jì);2011年03期

2 陳羽;鄺國(guó)良;;“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”的理論內(nèi)核及研究思路述評(píng)[J];改革;2009年10期

3 李云娥;;宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的實(shí)證研究[J];山東大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版);2008年03期

4 楊柳;鄭敏;;中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中相關(guān)問題研究——傳媒廣告問題研究[J];大眾商務(wù);2009年06期

5 孫寶強(qiáng);;產(chǎn)業(yè)升級(jí)理論研究中的爭(zhēng)論與反思[J];天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào);2011年04期

6 林蕾;;金融危機(jī)對(duì)電視廣告的影響及對(duì)策[J];青年記者;2009年12期

7 趙洪明;;金融危機(jī)下電視廣告發(fā)展前瞻[J];現(xiàn)代視聽;2009年05期

8 楊有志;;建筑業(yè)內(nèi)在行業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的實(shí)證分析[J];山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào);2011年S3期

9 孔慶輝;;宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)防守型行業(yè)盈利性影響的實(shí)證分析[J];現(xiàn)代商業(yè);2010年06期

10 鄭燕寧;;廣告與GDP關(guān)系:中國(guó)實(shí)證研究[J];現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào));2011年03期

本文編號(hào)：2527091