本文關(guān)鍵詞：中國(guó)影視文化貿(mào)易現(xiàn)狀及原因分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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中國(guó)影視文化貿(mào)易現(xiàn)狀及原因分析

發(fā)布日期： 2012-04-14 發(fā)布：  

  2008年第3期目錄       本期共收錄文章16篇

　　作者簡(jiǎn)介：
中國(guó)論文網(wǎng)
　　魏婷(1972～)，女，山東濰坊人，中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院國(guó)貿(mào)教研室教師、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士研究生，研究方向?yàn)槲幕Q(mào)易、傳媒經(jīng)濟(jì)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
　　摘要：影視文化貿(mào)易已成為衡量一個(gè)國(guó)家“軟實(shí)力”的重要指標(biāo)，但中國(guó)影視文化貿(mào)易發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀，存在著文化貿(mào)易逆差巨大、影視產(chǎn)品進(jìn)出口國(guó)家及類(lèi)型過(guò)分集中、影視產(chǎn)業(yè)地位較低等問(wèn)題。通過(guò)與美國(guó)等世界影視貿(mào)易大國(guó)進(jìn)行對(duì)比，初步探討了中國(guó)影視文化貿(mào)易逆差的原因，主要表現(xiàn)在：中國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足；文化產(chǎn)品本身難以滿足市場(chǎng)需求；缺乏完善的融資機(jī)制；政府支持力度不夠。
　　關(guān)鍵詞：影視文化貿(mào)易；貿(mào)易逆差；文化折扣
　　中圖分類(lèi)號(hào)：F719.5
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-0594(2008)03-0065-06　收稿日期：2007-11-30
　　
　　隨著信息時(shí)代和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，世界文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，并且呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)勁的勢(shì)頭。作為新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，不少發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。并且，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，文化產(chǎn)品市場(chǎng)也越來(lái)越全球化。在過(guò)去的幾十年中，文化產(chǎn)品的貿(mào)易額呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。影視產(chǎn)品作為典型的文化產(chǎn)品，不僅能夠?yàn)檩敵鰢?guó)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益，而且以其形象生動(dòng)的形式與內(nèi)容傳播著輸出國(guó)的價(jià)值觀與生活方式，帶動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二十多年來(lái)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很大差距。尤其是影視文化貿(mào)易的落后，阻礙了我國(guó)建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的進(jìn)程。
　　
　　
　　一、中國(guó)影視文化貿(mào)易的現(xiàn)狀
　　
　　2006年中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額達(dá)1.76萬(wàn)億美元，位居世界第三，貿(mào)易順差高達(dá)1775億美元。然而這些順差主要來(lái)自貨物貿(mào)易，而服務(wù)貿(mào)易的逆差竟達(dá)88億美元。作為服務(wù)貿(mào)易的組成部分，作為最國(guó)際化的文化產(chǎn)業(yè)，影視文化貿(mào)易在國(guó)際貿(mào)易中的地位對(duì)整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起著十分重要的作用。其出口額也將直接決定中國(guó)這個(gè)文化大國(guó)在國(guó)際文化市場(chǎng)上所占的地位。因此，對(duì)中國(guó)影視文化貿(mào)易問(wèn)題進(jìn)行探討就顯得十分必要�？傮w來(lái)看，目前中國(guó)影視文化貿(mào)易狀況大體如下：
　　(一)中國(guó)影視文化貿(mào)易逆差巨大
　　由于缺乏對(duì)中國(guó)影視文化貿(mào)易進(jìn)出口數(shù)量以及數(shù)額的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，我們只能從一些數(shù)據(jù)管中窺豹。根據(jù)國(guó)家外匯管理局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年中國(guó)電影、音像制品的出口額約為1.3億美元，而同年的進(jìn)口額約為1.5億美元(見(jiàn)表1及圖1)。另有數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2004年，中國(guó)進(jìn)口影片4332部，而出口影片卻屈指可數(shù)。2005年，全國(guó)電視節(jié)目進(jìn)出口總額約為4.67億人民幣，其中進(jìn)口總額約為4億人民幣，而出口總額只有0.67億人民幣(見(jiàn)表2)。
　　單純的看中國(guó)影視文化貿(mào)易的這些數(shù)字，我們也許并不會(huì)感到影視貿(mào)易逆差有多大。但一旦對(duì)比美、英、日、韓這些影視貿(mào)易大國(guó)的情況，我們就可以深刻體會(huì)到這種差距。2000年底，美國(guó)影視業(yè)直接出口額達(dá)180億美元。僅歐盟在音像制品方面(即電視節(jié)目外加影片)對(duì)美國(guó)逆差就達(dá)50億美元。美國(guó)的視聽(tīng)產(chǎn)品已成為僅次于航空航天的主要出口產(chǎn)品，位居美國(guó)出口貿(mào)易的第二位。2002年，英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口額達(dá)到175億美元，2003年文化產(chǎn)業(yè)成為僅次于金融業(yè)的全國(guó)第二大產(chǎn)業(yè)。2003年，日本文化產(chǎn)業(yè)出口額達(dá)1.5779萬(wàn)億日元(約合134億美元)，文化產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易僅次于汽車(chē)工業(yè)。2003年，韓國(guó)電影出口額達(dá)3098多萬(wàn)美元，2002年，其文化節(jié)目出口額達(dá)2881萬(wàn)美元，進(jìn)口額達(dá)2511萬(wàn)美元，實(shí)現(xiàn)順差370萬(wàn)美元。
　　
　　從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，中國(guó)影視文化產(chǎn)品貿(mào)易額在世界文化產(chǎn)品貿(mào)易中所占比例很小，與稱(chēng)霸世界的美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)不可同日而語(yǔ)，即使與韓國(guó)相比也有很大的差距。
　　(二)中國(guó)影視產(chǎn)品進(jìn)出口國(guó)家及類(lèi)型過(guò)分集由
　　中國(guó)影視文化產(chǎn)品的進(jìn)口主要來(lái)自美、英、法、日、韓等影視大國(guó)；出口主要集中在我國(guó)港臺(tái)地區(qū)、朝鮮、韓國(guó)、日本、菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等與中國(guó)有相似文化背景的亞洲國(guó)家。出口的電影、電視劇的類(lèi)型主要是古裝歷史片(劇)、武打動(dòng)作片(劇)。而電視節(jié)目和欄目的進(jìn)出口類(lèi)型主要是綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片、音樂(lè)節(jié)目、卡通動(dòng)畫(huà)等。
　　(三)中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)地位較低
　　從國(guó)內(nèi)來(lái)看，中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)仍十分弱小。2002年，影視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收僅占全國(guó)GDP的0.5％。全國(guó)廣播影視業(yè)創(chuàng)收近440億元，與相鄰行業(yè)相比，2002年電信行業(yè)收入是4000億元，是影視產(chǎn)業(yè)的9倍，出版業(yè)收入1500億元，是影視產(chǎn)業(yè)的3倍多。此外，中國(guó)電影市場(chǎng)的很大一部分被進(jìn)口影片所占領(lǐng)。2003年以前，進(jìn)口大片的票房一直高于國(guó)產(chǎn)影片，并且國(guó)產(chǎn)影片的檔期少而差。2003年至今。國(guó)產(chǎn)影片的票房也只是略高于進(jìn)口影片，而上座率、平均票價(jià)均低于進(jìn)口影片。中國(guó)電視在1999年的對(duì)外銷(xiāo)售總收入只有0.21億美元。而世界主要影視大國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)都在其國(guó)內(nèi)占支柱或主導(dǎo)地位。美國(guó)控制了全球75％的電視節(jié)目的生產(chǎn)與制作，生產(chǎn)的電影只占全球的6.7％，卻占全球總放映時(shí)間的50％以上。
　　
　　二、中國(guó)影視文化貿(mào)易逆差的原因分析
　　
　　(一)影視文化產(chǎn)業(yè)尚不具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
　　1　影視文化產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展水平較低。
　　早在100多年前，中國(guó)就生產(chǎn)出了第一部電影，但新中國(guó)成立以來(lái)，文化產(chǎn)品絕大多數(shù)作為意識(shí)形態(tài)宣傳的工具，很少能夠發(fā)揮其商業(yè)屬性。直到改革開(kāi)放，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)才開(kāi)始興起，至20世紀(jì)90年代初步形成，如今正處在整合時(shí)期。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)雖逐步進(jìn)入軌道，但仍然不具備完善的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，影視業(yè)更是如此。而美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)化開(kāi)始于20世紀(jì)20年代，現(xiàn)已形成完備的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制。
　　從核心競(jìng)爭(zhēng)力角度而言，目前我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)在整體文化產(chǎn)業(yè)中還屬于弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，在國(guó)際上亦不具備競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值還不到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的1％，而在美、英、日等國(guó)家，影視產(chǎn)業(yè)已成其國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱。1997年以前，英國(guó)《國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)》雜志歷年的“世界電視100強(qiáng)”評(píng)比都沒(méi)有中國(guó)內(nèi)地電視企業(yè)的名字。1998年，首次出現(xiàn)了中國(guó)中央電視臺(tái)的名字和位置(排第57名)，其余省級(jí)電視臺(tái)無(wú)一中選。即使是中國(guó)最大的廣電集團(tuán)――中國(guó)廣播影視集團(tuán)，其收入也無(wú)法與發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)集團(tuán)收入相提并論(見(jiàn)圖2)。
　　2　規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)尚未形成。
　　(1)內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
　　目前中國(guó)國(guó)內(nèi)尚存在對(duì)影視業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，雖然制作、發(fā)行等機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，但規(guī)模較小，尚不能充分利用其資源、設(shè)備，更不用說(shuō)再投資擴(kuò)大規(guī)模了。即使有些機(jī)構(gòu)具有內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件，也不存在一個(gè)令其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的政策環(huán)境。
　　而美國(guó)的影視業(yè)充分利用內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件，現(xiàn)已形成寡頭壟斷的局面。如米高梅、20世紀(jì)�？怂埂⑷A納兄弟等8家電影公司，基本上控制了美國(guó)電

影的制作、發(fā)行、放映，使美國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)一種高度垂直整合的局面。這種垂直鏈條的形成，有利于影視集團(tuán)內(nèi)部充分利用其設(shè)備與資源，投入大量資金，拓寬發(fā)行渠道，發(fā)揮其內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。
　　(2)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
　　外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于行業(yè)內(nèi)部，常常由于產(chǎn)業(yè)的集群化形成“集群效應(yīng)”。好萊塢是非常典型的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。各類(lèi)人才的匯集為好萊塢提供了一個(gè)靈活、經(jīng)濟(jì)的人才市場(chǎng)，加上基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)的共享，使得好萊塢的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為可能。洛杉磯在世界上所處的獨(dú)一無(wú)二的地理位置，使得它隨時(shí)可以獲得成就一部電影的一切必要因素――不管是明星、制作技巧、設(shè)施、導(dǎo)演、財(cái)政和專(zhuān)業(yè)發(fā)行技巧、娛樂(lè)律師、副本編輯，還是作為經(jīng)紀(jì)人的代理商。制片商能夠以最經(jīng)濟(jì)的時(shí)間與費(fèi)用挑選到合適的演員，演員也能根據(jù)自己的時(shí)間參加不同影片的拍攝。整個(gè)好萊塢如同一個(gè)生產(chǎn)車(chē)間，各環(huán)節(jié)流水線運(yùn)作，使得電影制作成本大為降低，還能產(chǎn)生名牌效應(yīng)。這成為美國(guó)電影能流通到世界各地的主要原因。
　　中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)不具備產(chǎn)生外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件。中國(guó)目前擁有廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)1160家。電視劇制作機(jī)構(gòu)127家。規(guī)模不等的電影制片機(jī)構(gòu)100多家，電影故事片廠30多個(gè)，雖已成為廣播影視節(jié)目生產(chǎn)大國(guó)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱(chēng)為強(qiáng)國(guó)。各制作單位幾乎“各自為政”，地理位置十分分散，影視拍攝基地遍布全國(guó)。為了拍攝一部電影、制作一檔節(jié)目，制作人要到處“招兵買(mǎi)馬”。在各拍攝點(diǎn)來(lái)回奔波，不僅浪費(fèi)時(shí)間與精力，更徒增制作成本。
　　3　制作發(fā)行體制不夠完善。
　　制作與發(fā)行模式通常存在兩種類(lèi)型：一種是制作發(fā)行一體化的縱向組合的公司；另一種是制作與發(fā)行相互分離的公司。以電影制作為例，我們把這兩種公司分別稱(chēng)作“巨頭”電影公司和“獨(dú)立”電影公司。巨頭電影公司與獨(dú)立電影公司相比，具有很多優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)有：
　　(1)巨頭電影公司由許多公司合并而成，從事從制作到發(fā)行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，規(guī)模很大。負(fù)責(zé)銷(xiāo)售與市場(chǎng)的發(fā)行部門(mén)擁有重要的發(fā)言權(quán)來(lái)決定哪些影片能拍，哪些影片不能拍。這樣。電影的制作從一開(kāi)始就考慮到市場(chǎng)的需求，目標(biāo)明確。
　　(2)巨頭電影公司擁有遍及全國(guó)甚至世界的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，能保證它的產(chǎn)品可以到達(dá)播映商，并且使各地的終端消費(fèi)者能夠買(mǎi)到它的產(chǎn)品。
　　(3)巨頭電影公司能夠在內(nèi)部組織制作資金，為影片的策劃、制作、宣傳投融資，從而可以分?jǐn)傠娪爸谱鞯娘L(fēng)險(xiǎn)，事后還可獲得風(fēng)險(xiǎn)收益，形成資本的良性循環(huán)。
　　長(zhǎng)期以來(lái)。中國(guó)的電影業(yè)就一直處于高度集中的計(jì)劃管理體制下。在制作環(huán)節(jié)，電影大多由國(guó)家投資，很大程度上決定著電影的拍攝數(shù)量與內(nèi)容；在發(fā)行環(huán)節(jié)，當(dāng)前建立起來(lái)的院線制還僅僅是一個(gè)雛形，只能說(shuō)它為過(guò)去的四級(jí)發(fā)行畫(huà)了個(gè)句號(hào)。中國(guó)的電影公司幾乎都是獨(dú)立電影公司，規(guī)模很小，沒(méi)有完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。電影的制作與發(fā)行嚴(yán)重脫節(jié)，產(chǎn)品與市場(chǎng)需求錯(cuò)位，這就制約電影制作與發(fā)行規(guī)模，不僅風(fēng)險(xiǎn)高。而且回報(bào)小。
　　而美國(guó)擁有米高梅(Metro Goldwyn Mayer)、派拉蒙(Paramount Pictures)、20世紀(jì)�？怂�(20th CenturyFox)、華納兄弟(Warner Brothers)、迪斯尼(Disney)、環(huán)球(Universal)、索尼礙倫比亞(sony/ColumbiaPictures)、夢(mèng)工廠(Dream Works)這8個(gè)規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚、縱向整合的影片發(fā)行公司。它們組成的電影出口協(xié)會(huì)在世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了分支機(jī)構(gòu)，通過(guò)電影的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，控制這些國(guó)家國(guó)內(nèi)電影的發(fā)行和放映，壟斷電影市場(chǎng)，使美國(guó)電影涌向世界各地。
　　4　專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備不足。
　　影視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。更是人才的競(jìng)爭(zhēng)。與目前影視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化步伐日益加快極不相稱(chēng)的是，缺乏具有以整合營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)制作的生產(chǎn)觀念的專(zhuān)業(yè)化人才。
　　影視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段陳舊單一的一個(gè)重要原因是，缺乏一批既懂得經(jīng)營(yíng)管理。又熟諳文化市場(chǎng)的高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才。具有市場(chǎng)意識(shí)和現(xiàn)代影視意識(shí)的編劇、導(dǎo)演、制片人人才的匱乏，具有市場(chǎng)運(yùn)作能力、洞悉影視產(chǎn)品消費(fèi)心理的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)人才的缺乏將成為制約中國(guó)影視發(fā)展的瓶頸。
　　5　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與手段尚不具備。
　　正所謂“酒香也怕巷子深”。再好的產(chǎn)品也少不了對(duì)它進(jìn)行包裝與宣傳�？v觀世界主要影視貿(mào)易大國(guó)的成功，都離不開(kāi)充分的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而我國(guó)文化市場(chǎng)微觀主體的市場(chǎng)觀念總體比較落后，國(guó)內(nèi)很多影視公司不夠重視國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
　　(1)沒(méi)有做好充分的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查。眾所周知，需求決定供給。決定生產(chǎn)某一產(chǎn)品之前要先考察市場(chǎng)需要的是什么。需要多少，怎樣將產(chǎn)品銷(xiāo)售往盡可能多的地方，獲得最大的收益。這就需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查工作。而當(dāng)前我國(guó)的影視產(chǎn)品最缺乏的就是自己的角色定位，仍處于賣(mài)方市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念當(dāng)中，沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)需要，而是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作影視產(chǎn)品，忽視了國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
　　(2)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不順暢。中國(guó)對(duì)于出口的影視產(chǎn)品尚未形成完善的中介機(jī)制，沒(méi)有完整的海外銷(xiāo)售渠道，使國(guó)內(nèi)一些原本可以在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一席之地的優(yōu)秀影視產(chǎn)品錯(cuò)失良機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)口方會(huì)利用國(guó)外的媒體和國(guó)內(nèi)的辦事機(jī)構(gòu)，有專(zhuān)門(mén)的宣傳廣告策劃公司來(lái)運(yùn)作。而中國(guó)只有2004年初，由中國(guó)電影制片人協(xié)會(huì)、電影頻道、中影集團(tuán)聯(lián)合形成的中國(guó)電影海外推廣中心這一個(gè)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，來(lái)負(fù)責(zé)中國(guó)影片的海外推廣。
　　(3)宣傳工作不到位。中國(guó)多數(shù)影視產(chǎn)品在宣傳方面投入不夠。像好萊塢制作商有時(shí)甚至用1/2的拍攝費(fèi)去宣傳影片，而中國(guó)對(duì)這方面的投入僅有1/10。另外，中國(guó)對(duì)文化產(chǎn)品不重視包裝，不能提供完善系統(tǒng)的宣傳資料。顯然，這些對(duì)影視產(chǎn)品知名度與品牌形象的塑造是不利的。影片《英雄》一改中國(guó)電影的“低調(diào)形象”，第一次匯集兩岸三地的明星，第一次拍賣(mài)音像版權(quán)，第一次包租公務(wù)機(jī)宣傳，第一次拿出1000多萬(wàn)元宣傳造勢(shì)。從而在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造2.5億元的票房神話，并取得11億元的海外票房。此后，如《十面埋伏》《滿城盡帶黃金甲》宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段的成功運(yùn)用，足以說(shuō)明中國(guó)應(yīng)該更加重視影視產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
　　(二)影視文化產(chǎn)品本身難以滿足市場(chǎng)需求
　　1　中國(guó)多數(shù)影視產(chǎn)品的內(nèi)容制作過(guò)于強(qiáng)調(diào)民族性，造成文化折扣過(guò)大。
　　霍斯金斯、米盧斯(1988)把外國(guó)電視節(jié)目或電影在價(jià)值上減少的百分比叫做“文化折扣”。由于觀眾對(duì)于進(jìn)口影視產(chǎn)品的風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式缺乏了解，難以認(rèn)同，就會(huì)降低作品的吸引力，也即產(chǎn)生文化折扣。減少文化折扣的方法是對(duì)于不同語(yǔ)言的作品使用配音和字幕。但是，配音通常與演員本人的口型不對(duì)，或者聲音無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)當(dāng)時(shí)場(chǎng)景下的情感，而字幕也可能不符合當(dāng)?shù)厝藗兊恼Z(yǔ)言習(xí)慣，這就會(huì)對(duì)觀眾的欣賞產(chǎn)生干

擾，使作品的價(jià)值大打折扣。當(dāng)文化折扣非常顯著時(shí)，它會(huì)減少在國(guó)外市場(chǎng)的潛在總收入。如果影視產(chǎn)品與一種文化的特定基本價(jià)值觀不相容的話，它們就很可能被這種文化排斥在外，因而阻礙了貿(mào)易。
　　中國(guó)有著五千多年的文明史，中國(guó)文化有著悠久的歷史傳統(tǒng)，博大精深。這是中國(guó)寶貴的文化遺產(chǎn)與精神財(cái)富。但是，如果對(duì)其利用不當(dāng)，影視產(chǎn)品中意識(shí)形態(tài)性、歷史性與民族性的東西過(guò)多，就會(huì)成為中國(guó)對(duì)外影視貿(mào)易的嚴(yán)重障礙，產(chǎn)生文化折扣。雖然中國(guó)一直在努力進(jìn)行文化體制改革，但對(duì)于文化產(chǎn)品意識(shí)形態(tài)屬性的強(qiáng)調(diào)一時(shí)很難轉(zhuǎn)變，對(duì)影視產(chǎn)品的內(nèi)容限制仍然較多。目前多數(shù)影視產(chǎn)品的民族性仍然很強(qiáng)，東西方的價(jià)值觀念障礙較大，導(dǎo)致中國(guó)影視產(chǎn)品文化折扣較大。很難取得世界范圍內(nèi)的廣泛認(rèn)同。像賈樟柯的電影《三峽好人》也只是在威尼斯電影節(jié)這種注重藝術(shù)性的電影節(jié)上獲獎(jiǎng)，難以取得大眾的認(rèn)同，更別說(shuō)理想的商業(yè)價(jià)值。此外，語(yǔ)言也是文化折扣的一個(gè)重要成分。漢語(yǔ)雖是世界上使用人數(shù)最多的語(yǔ)言，但其范圍多限于亞洲國(guó)家，普及的國(guó)家與地區(qū)較少，也對(duì)影視產(chǎn)品的交流產(chǎn)生阻礙。
　　相比較而言。美國(guó)生產(chǎn)商在電視節(jié)目、故事片和錄像的貿(mào)易方面都處于主導(dǎo)地位，與它的節(jié)目，特別是電影在大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)上文化貼現(xiàn)相對(duì)要小是分不開(kāi)的。英語(yǔ)制作成為美國(guó)影視產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢(shì)。英語(yǔ)是世界上最大的語(yǔ)言市場(chǎng)，也是世界上主要的第二外語(yǔ)，這一事實(shí)便利了美國(guó)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。事實(shí)上，“美國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)明的電視劇模式和類(lèi)型在最近的時(shí)代已經(jīng)創(chuàng)造出一種全球性的嶄新的藝術(shù)形式，它具有接近全球受眾的某些品質(zhì)”。
　　2　中國(guó)影視產(chǎn)品過(guò)于注重公共性。忽視了國(guó)際市場(chǎng)的需求偏好。
　　影視產(chǎn)品同其他文化產(chǎn)品一樣，具有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)，即“外部性”與“準(zhǔn)公共物品”的特性。所謂“外部性”是指在市場(chǎng)活動(dòng)中沒(méi)有得到補(bǔ)償?shù)念~外成本和額外收益。外部性有正負(fù)之分。例如，下游地區(qū)可以從上游水庫(kù)中受益，是正的外部性；而造紙廠對(duì)河流造成污染，就是負(fù)的外部性。影視產(chǎn)品可能產(chǎn)生正的外部影響，也可能產(chǎn)生負(fù)的外部影響。本土影視產(chǎn)品可能會(huì)在提升民族認(rèn)同感和加強(qiáng)對(duì)社區(qū)主題和價(jià)值觀的意識(shí)方面帶來(lái)正的外部性。但某些內(nèi)容的播放也有可能造成較大的社會(huì)成本，比如說(shuō)增加社會(huì)上的暴力等級(jí)和對(duì)暴力的恐懼，從而產(chǎn)生負(fù)的外部性。同時(shí)，影視產(chǎn)品也具有“準(zhǔn)公共物品”的特性，即非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性。也就是說(shuō)，觀眾在消費(fèi)影視產(chǎn)品的時(shí)候。他們不是敵對(duì)的：一個(gè)觀眾觀看，不會(huì)消費(fèi)掉這個(gè)產(chǎn)品；或是他們的觀看不會(huì)分散別的觀眾觀看時(shí)的樂(lè)趣。因此，提供產(chǎn)品的成本不受觀眾數(shù)量的影響，邊際成本為零。
　　基于影視產(chǎn)品的這兩個(gè)特點(diǎn)，中國(guó)政府努力增加影視產(chǎn)品的正的外部性，減少其負(fù)的外部性，這就使得中國(guó)影視產(chǎn)品保留了過(guò)多的公共服務(wù)的性質(zhì)。它們傾向于把精力集中在本土觀眾的需求與利益上，而不是集中在節(jié)目出口到國(guó)際市場(chǎng)的潛質(zhì)上。而美國(guó)的影視產(chǎn)品的商業(yè)性更強(qiáng)，針對(duì)需求而供給�；羲菇鹚沟热颂岢觥霸趪�(guó)際市場(chǎng)上(美國(guó)電視供應(yīng)商的)大部分競(jìng)爭(zhēng)力是由其他國(guó)家的公有電視臺(tái)所進(jìn)行的內(nèi)部制作促成的，因?yàn)檫@些壟斷電視臺(tái)不擅長(zhǎng)制作人們想看的節(jié)目”。
　　3　中國(guó)影視文化產(chǎn)品的生產(chǎn)能力難以滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求。
　　隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)文化的需求也不斷增大。然而國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)的生產(chǎn)能力有限，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)水平并不能滿足國(guó)內(nèi)的需求。
　　中國(guó)有著天然的人口優(yōu)勢(shì)，這使得我國(guó)成為文化產(chǎn)品的巨大市場(chǎng)。中國(guó)電視機(jī)擁有量居世界第一，中國(guó)電視觀眾占世界電視市場(chǎng)的1/4，亞洲市場(chǎng)的44％。每年，中國(guó)中央電視臺(tái)和為數(shù)眾多的省市電視臺(tái)大約需要500萬(wàn)小時(shí)的電視節(jié)目。由于缺乏專(zhuān)業(yè)人才、先進(jìn)技術(shù)和足夠的資金，中國(guó)制作的節(jié)目數(shù)量并不能滿足觀眾的需求。即使是中央電視臺(tái)也有大約30％的節(jié)目需要進(jìn)口。
　　(三)缺乏完善的投融資體制
　　良好的投融資體制是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障，影視產(chǎn)業(yè)必須要有資本金融的支持才能迅速發(fā)展。中國(guó)在影視產(chǎn)業(yè)的投融資方面起步較晚。20世紀(jì)90年代以前，無(wú)論是電影，還是廣播電視，其建設(shè)與制作費(fèi)用幾乎都來(lái)自國(guó)家投資。雖然后來(lái)政策逐漸放開(kāi)，但由于市場(chǎng)狹小、不規(guī)范，投資回報(bào)率低，因此，制作機(jī)構(gòu)還是很難籌到資金，政府資助仍然在影視制作中占很大比例。2002年全年拍攝的100部故事片中，有71部靠政府資助。制作機(jī)構(gòu)自身投入和社會(huì)資金、民間資本的進(jìn)入明顯不足，造成制片規(guī)模較小。并且政府資助還容易使制作機(jī)構(gòu)產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴(lài)性，它們往往不是想辦法如何提高自身的經(jīng)營(yíng)能力與競(jìng)爭(zhēng)能力，忽略了市場(chǎng)需求�？傮w來(lái)說(shuō)，當(dāng)前在我國(guó)還沒(méi)有一個(gè)科學(xué)合理的影視文化資本平臺(tái)，沒(méi)有金融、保險(xiǎn)的支持，也沒(méi)有相應(yīng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕鹦纬芍瓮顿Y機(jī)構(gòu)的信譽(yù)保障。
　　(四)政府對(duì)影視文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度不夠
　　政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的支持與認(rèn)可也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障�？疾煲幌旅�、印、法、韓等國(guó)對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的政策，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：政府支持已成為各國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的共性。在電影產(chǎn)業(yè)方面，美國(guó)政府不惜采取一切外交、政治以及貿(mào)易手段來(lái)擴(kuò)展美國(guó)電影的境外市場(chǎng)；印度政府對(duì)電影業(yè)采取嚴(yán)格的保護(hù)政策，使電影業(yè)能夠得到銀行貸款、發(fā)行債券，并得到安全保障；法國(guó)對(duì)電影業(yè)采取“文化例外”的政策，保證電影業(yè)能夠得到來(lái)自民間及電視臺(tái)等多種渠道的資助，并利用減免稅優(yōu)惠來(lái)支持電影創(chuàng)造；韓國(guó)鼓勵(lì)像三星、大宇這樣的大財(cái)團(tuán)進(jìn)入電影界，對(duì)其實(shí)行減免稅政策，，并將電影業(yè)列入風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)，給予政策支持。
　　顯然我國(guó)政府對(duì)影視產(chǎn)品走向國(guó)際的扶持力度還不夠。在稅收、貸款、基金的使用等方面仍缺乏相應(yīng)的優(yōu)惠政策，即使近幾年也陸續(xù)有相關(guān)優(yōu)惠出臺(tái)，但優(yōu)惠幅度太小，更有些政策基本上流于形式。
　　
　　(責(zé)任編校　朱驚萍)

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