本文關鍵詞：新媒體環(huán)境下的成都影院營銷，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《成都理工大學》 2013年

新媒體環(huán)境下的成都影院營銷

楊丹  

【摘要】：自中國電影開始向專業(yè)化道路轉型以來,取得了突飛猛進的傲人成績,整個電影行業(yè)的營銷理念從建立到發(fā)展到成熟,一直在不斷革新和進取,尤其是針對電影院線的整合式營銷。21世紀以來,電腦、手機及網(wǎng)絡的普及,讓我們周邊的媒體環(huán)境發(fā)生了“變革性”的突破,人們的生活形態(tài)發(fā)生著變化,消費習慣和大眾媒介傳播模式同時也在發(fā)生著變革。新媒體在其中充當著社會變革的推動器和先鋒者,數(shù)字技術、微博、博客、RSS、SNS社區(qū)、微信、播客等新媒體產(chǎn)品為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式帶來了沖擊。 隨著3G網(wǎng)絡的普及和成都地區(qū)各處免費WIFI的提供,影院新媒體渠道銷售成為了最主要的票務銷售方式。網(wǎng)絡消費的便捷帶來了成都影院發(fā)展的“黃金時期”,影院票房的居高不下,像《阿凡達》、《2012》和《泰囧》熱賣大片一票難求。在新媒體時代,團購的出現(xiàn),成為了電影市場培育的有力武器,極具競爭力的價格和優(yōu)質(zhì)的服務對成都市場受眾電影消費的推動起到了非常重要的作用。 但是,我們不得不正視這樣的問題,雖然新媒體時代已經(jīng)來臨,而新媒體技術的普及更加快了新媒體時代的腳步,但影院的營銷理念還沒有和科技的發(fā)展步伐相同步,一方面新媒體帶來了電影和影院營銷難得的機遇,在另一方面影院營銷理念的滯后卻和新媒體發(fā)展的距離越來越大,造成了新媒體的發(fā)展?jié)摿]有被充分挖掘。營銷理念的落后造成了受眾對服務質(zhì)量和服務多元化的需求沒有得到滿足,在“受眾本位”的消費社會中,影響了電影產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展。 對于成都市場而言,根據(jù)《2011中國電影市場報告》統(tǒng)計,2011年成都城市院線市場已經(jīng)以年度放映場次53.95萬次、觀眾人次1352萬人,年度票房占全國城市院線總票房的3.78%居全國城市票房排名的第5位。即便如此,成都城市院線市場的營銷研究卻幾乎是空白,只有零星的成都及川渝地區(qū)電影市場的研究,新媒體背景下的成都城市院線市場的營銷研究更是空白。隨著新媒體技術的不斷發(fā)展,影院產(chǎn)業(yè)鏈研究和受眾本位影院營銷研究已經(jīng)拉開了距離。在此背景下,針對成都地區(qū)影院營銷的研究具有很強的現(xiàn)實指導意義,對現(xiàn)實操作的指導和對未來發(fā)展的前瞻性研究,總結成都影院營銷的發(fā)展規(guī)律和理想的營銷模式探討,對整個電影產(chǎn)業(yè)和院線的長期發(fā)展具有舉足輕重的作用。 該選題涉及傳播學、媒介經(jīng)濟學和市場營銷學,是一個綜合性比較強的跨學科選題。試圖綜合運用多學科理論,從宏觀把控、中期規(guī)劃和近期實施等角度進行可行性探索,試圖以理論角度為基礎,借鑒現(xiàn)實發(fā)展來分析和總結電影傳播的影院渠道的發(fā)展,并努力挖掘出具有前瞻性的發(fā)展途徑。 本文一共分為了五大部分。第一章緒論部分首先闡明了本次研究的學術背景和現(xiàn)實意義,明確了本文內(nèi)容最重要的根基,其次就本文的課題來源和主要內(nèi)容進行了說明,介紹了本文的研究思路,指出本文的可能創(chuàng)新點和實現(xiàn)的突破。 第二章重點講述了新媒體背景下成都影院營銷的特點,首先本章重點分析了新媒體的概念,提出了“革新性”的理論,參考新媒體的概念為基礎,研究新媒體在電影全行業(yè)中的體現(xiàn),即電影在制作、發(fā)行和放映過程中的新媒體運用,在此過程中引出了受眾在觀影過程中如何運用新媒體和新媒體環(huán)境下影院的主要營銷特點。其次,立足于成都市場的特點,提出了新媒體對成都觀影市場的影響,在這個部分,本文就正反兩面提出了新媒體對成都觀影市場帶來的發(fā)展和沖擊。提到新媒體,不得不提到團購這種銷售渠道,特別是對電影票的銷售,本文將團購特別為一節(jié),就團購的出現(xiàn)發(fā)展和弊端進行了分析。 第三章講述了新媒體背景下成都影院營銷現(xiàn)狀分析,根據(jù)拉斯韋爾的5W理論為基礎,將電影產(chǎn)業(yè)的流程對應傳播理論基礎進行探討,在5W理論中,傳播者的角色由影片制作發(fā)行方來承擔,傳播渠道即是本文所探討的電影院,而傳播受眾即是影院的消費觀眾,傳播的信息是連接每一個傳播過程的媒介元素—電影,就傳播學的基本理論來剖析電影產(chǎn)業(yè)化營銷的流程。需要說明的是,新媒體的出現(xiàn)將“受眾本位”理論提升到一個新的高度,由此本文在第三章中就新媒體背景下的傳播受眾進行了分析,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)和《2011中國電影市場報告》,從年齡結構、性別構成、經(jīng)濟收入和文化程度進行分析。 提到市場營銷現(xiàn)狀,那就不得不提出經(jīng)典的“4PS”理論,該理論中的基本元素：產(chǎn)品、價格、銷售渠道和推廣,對應到影院營銷中就是：電影、票價、購票方式和廣告宣傳/促銷,本章就這4個營銷要點進行分析,探討如何來在實際運營中推動影院營銷。最后,附上受眾選擇影院消費的4個要點和筆者就成都市場進行的既有影院受眾上次調(diào)查,研究既有消費客戶如何選擇影院。 第四章對新媒體背景下成都院線營銷發(fā)展模式進行了探索,首先本文就何為理想模式進行了嘗試分析,根據(jù)本文研究背景,從傳播學角度和受眾學角度,就影院營銷傳播過程中的信息溝通模式、角色營銷模式進行分析,并提出了新媒體和傳統(tǒng)媒體整合營銷模式的概念和新媒體營銷理念變革的思路。籍由第一節(jié)的分析,再提出新媒體背景下影院的理想模式,其次根據(jù)中國特有的國情背景,就中國特色的電影體制發(fā)展和特點進行了描述和分析,并引出中國特色下的主旋律電影及其在院線中放映的優(yōu)勢。最后,以2011年底大熱的小成本電影《失戀33天》為例,引出在實際營銷模式中,如何實現(xiàn)強有力的影院營銷推廣。 第五章是總結的部分,根據(jù)前幾章的分析和研究,提出未來成都影院營銷模式的思路和展望,并提出應用型的研究結果,嘗試的提出了方法論建議。以實現(xiàn)本文的研究目的：新媒體下在成都地區(qū)影院營銷道路。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：成都理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：J946
【目錄】：

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本文編號：137584