本文關(guān)鍵詞：營銷性微電影:品牌植入顯著性對品牌態(tài)度的影響

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【摘要】：本文以內(nèi)容分析法對網(wǎng)友評論進(jìn)行分析,探索營銷性微電影中品牌植入的顯著性對品牌態(tài)度的影響。研究發(fā)現(xiàn),品牌植入的顯著性越高,品牌認(rèn)知越高,對品牌的購買意向也越高。微電影對受眾的情緒喚起會(huì)讓其有更積極的品牌態(tài)度,產(chǎn)生較強(qiáng)的購買意向。這種效應(yīng)在植入顯著性高的情況下更加明顯。此外,品牌高顯著性植入并不會(huì)帶來受眾的反廣告化,反而是在低顯著性植入,且又被受眾發(fā)現(xiàn)其營銷目的的情況下,會(huì)更容易引發(fā)受眾對廣告的反對。最后,研究發(fā)現(xiàn),明星、名導(dǎo)演等因素并不會(huì)影響受眾的品牌態(tài)度,但是會(huì)影響受眾對微電影的關(guān)注和評價(jià)。
【作者單位】： 中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院;廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系;
【關(guān)鍵詞】： 植入顯著度 品牌認(rèn)知 購買意向 品牌態(tài)度
【分類號】：G206-F;J943
【正文快照】： 隨著媒體碎片化和受眾越來越成熟,傳統(tǒng)廣告的效果在日漸衰減,新的內(nèi)容營銷卻正在興起。其中,營銷性的微電影或視頻短片已經(jīng)成為內(nèi)容營銷中最有效的方式之一。雖然營銷性微電影/視頻越來越獲得廣告業(yè)的青睞,但這仍是一個(gè)尚未成熟的領(lǐng)域,關(guān)于營銷性微電影的學(xué)術(shù)研究也才剛剛開始

【共引文獻(xiàn)】

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【相似文獻(xiàn)】

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本文編號：1127972