近幾年,國(guó)內(nèi)住房?jī)r(jià)格快速上漲,房地產(chǎn)泡沫論四起,房地產(chǎn)調(diào)控不斷,加上國(guó)內(nèi)外嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),令市場(chǎng)大幅頻繁波動(dòng),增加了房地產(chǎn)企業(yè)的短期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)面臨生死存亡的考驗(yàn)。房地產(chǎn)的黃金十年終告結(jié)束,賣方市場(chǎng)的營(yíng)銷思維將難以在買方市場(chǎng)下湊效。在目前嚴(yán)峻多變的買方市場(chǎng)環(huán)境下,該如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),塑造品牌和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,擬定以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合策略將是企業(yè)的不二選擇。 現(xiàn)代營(yíng)銷理論給房地產(chǎn)營(yíng)銷研究提供了科學(xué)的分析方法和理論依據(jù)。本論文運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論,通過(guò)全面分析世紀(jì)城項(xiàng)目?jī)?nèi)外部運(yùn)行環(huán)境、SWOT矩陣分析和市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)項(xiàng)目住宅的營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合策略等進(jìn)行了重新梳理和提升。提出以打造世紀(jì)城項(xiàng)目大一期品牌帶動(dòng)K集團(tuán)品牌建立,再以K集團(tuán)品牌反哺世紀(jì)城大二期品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略；將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為教育型客戶,通過(guò)走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路,打造以教育為核心競(jìng)爭(zhēng)力的終級(jí)置業(yè)大盤,樹(shù)立片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者地位；制定出世紀(jì)城項(xiàng)目一期“產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)品牌,以價(jià)換量保生存,名利雙收促發(fā)展,專業(yè)代理穩(wěn)銷售”為核心的營(yíng)銷組合策略；最后提出策略成功實(shí)施的保障措施：調(diào)整營(yíng)銷組織體系、建立PDCA全面質(zhì)量管理體制和建立BSC績(jī)效管理。 通過(guò)以上研究,本文的結(jié)論是在當(dāng)前的復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,房地產(chǎn)營(yíng)銷需具備戰(zhàn)略性思維,充分研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,提出具有前瞻性的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略,制定切實(shí)可行且獨(dú)具品牌個(gè)性的營(yíng)銷組合策略,進(jìn)行精細(xì)化和品牌化營(yíng)銷,通過(guò)打造項(xiàng)目品牌來(lái)建立公司品牌。
【學(xué)位單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2012
【中圖分類】：F274;F299.233.4
【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 問(wèn)題的提出
        1.1.1 選題的背景
        1.1.2 研究目的及意義
    1.2 研究方法與研究思路
        1.2.1 研究方法
        1.2.2 研究思路
2 世紀(jì)城項(xiàng)目概況
    2.1 項(xiàng)目規(guī)劃與建設(shè)情況
    2.2 項(xiàng)目周邊環(huán)境
    2.3 營(yíng)銷現(xiàn)狀
3 外部環(huán)境分析
    3.1 宏觀環(huán)境分析
        3.1.1 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
        3.1.2 政策環(huán)境分析
        3.1.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
        3.1.4 社會(huì)環(huán)境分析
        3.1.5 技術(shù)環(huán)境分析
        3.1.6 宏觀環(huán)境趨勢(shì)預(yù)測(cè)
    3.2 中觀環(huán)境分析
        3.2.1 深圳城市發(fā)展概況
        3.2.2 政策環(huán)境分析
        3.2.3 深圳住宅市場(chǎng)分析
        3.2.4 中觀環(huán)境趨勢(shì)預(yù)測(cè)
    3.3 微觀環(huán)境分析
        3.3.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
        3.3.2 潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析
        3.3.3 替代品分析
        3.3.4 和供應(yīng)商的關(guān)系分析
        3.3.5 和顧客的關(guān)系分析
    3.4 世紀(jì)城客戶購(gòu)買行為和特點(diǎn)分析
4 內(nèi)部環(huán)境分析
    4.1 資源分析
        4.1.1 項(xiàng)目分析
        4.1.2 K集團(tuán)概況
        4.1.3 員工隊(duì)伍分析
        4.1.4 財(cái)務(wù)分析
        4.1.5 企業(yè)品牌分析
        4.1.6 企業(yè)文化分析
    4.2 能力分析
        4.2.1 管理能力
        4.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷能力
5 世紀(jì)城營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位
    5.1 SWOT戰(zhàn)略矩陣分析
        5.1.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與內(nèi)部劣勢(shì)
        5.1.2 外部機(jī)會(huì)與外部威脅
        5.1.3 SWOT戰(zhàn)略矩陣分析
    5.2 市場(chǎng)定位
        5.2.1 市場(chǎng)細(xì)分
        5.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
        5.2.3 市場(chǎng)定位
6 世紀(jì)城營(yíng)銷組合策略
    6.1 產(chǎn)品策略
        6.1.1 產(chǎn)品升級(jí)策略
        6.1.2 打造教育大盤
        6.1.3 提升物業(yè)管理服務(wù)
        6.1.4 體驗(yàn)營(yíng)銷策略
    6.2 價(jià)格策略
        6.2.1 確定定價(jià)目標(biāo)
        6.2.2 測(cè)定市場(chǎng)需求
        6.2.3 分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略
        6.2.4 確定項(xiàng)目定價(jià)方法
        6.2.5 確定最終價(jià)格
    6.3 促銷策略
        6.3.1 推售策略
        6.3.2 推廣策略
        6.3.3 客戶策略
        6.3.4 公共關(guān)系
    6.4 渠道策略
        6.4.1 房地產(chǎn)銷售渠道分析
        6.4.2 世紀(jì)城營(yíng)銷渠道策略
7 實(shí)施的保障措施
    7.1 調(diào)整營(yíng)銷組織體系
    7.2 建立PDCA全質(zhì)量管理體制
    7.3 建立BSC績(jī)效管理
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
致謝

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前3條

1 陳峰;彭義峰;;宏觀調(diào)控下住房市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的基本判斷[J];中國(guó)房地產(chǎn);2012年17期

2 劉學(xué)釗;;房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)全覆蓋質(zhì)量體系管理[J];中國(guó)房地產(chǎn);2012年13期

3 孫磊;;國(guó)內(nèi)大型城市綜合體項(xiàng)目發(fā)展研究——以華潤(rùn)中心和新華南MALL·生活城為例[J];中國(guó)房地產(chǎn);2012年17期

本文編號(hào)：2872161