蘇鈺   宋津   天津商業(yè)大學(xué)

摘要：文章首先對消費(fèi)者會員卡促銷優(yōu)惠享有過程進(jìn)行了分析，認(rèn)為會員卡定向促銷的過程包括產(chǎn)品購買、會員資格評估、會員卡辦理、會員卡定向促銷優(yōu)惠享受、會員資格重新評估等幾個(gè)階段；隨后分階段對影響會員卡定向促銷效果的因素進(jìn)行了分析，以期為企業(yè)制定會員卡定向促銷策略提出建議。

關(guān)鍵詞：定向促銷；會員卡；忠誠會員；次忠誠會員；游離會員

隨著市場競爭的不斷加深，各企業(yè)不斷推出花樣繁多的促銷手段來搶奪市場份額，使得促銷費(fèi)用也不斷增長。為更好的吸引有價(jià)值的顧客和培養(yǎng)忠誠顧客群，企業(yè)越來越多的應(yīng)用定向促銷的方式，研究表明76%的顧客因擁有會員卡而不愿改變其消費(fèi)行為[1]，因此，許多商家以會員卡的方式提供定向促銷來搶奪顧客資源，培養(yǎng)顧客忠誠度[2,3]。

為了能夠使企業(yè)推出的會員卡定向促銷策略更加有效，本文就影響會員卡定向促銷效果的因素進(jìn)行了分析，以期能夠?yàn)槠髽I(yè)制定定向促銷策略提供參考。

一、消費(fèi)者的會員卡定向促銷優(yōu)惠享受過程分析

首先，消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品是選擇享受企業(yè)會員卡定向促銷的前提。當(dāng)消費(fèi)者知道了企業(yè)推出的會員卡定向促銷政策后，會對其帶來的利益和所付出的成本做一個(gè)比較，通過評估會員卡價(jià)值來選擇是否辦理會員卡。

辦理會員卡的會員每次購買產(chǎn)品后，都會對會員卡的擁有價(jià)值作重新的評價(jià)。如果會員感到滿意，則會提高其滿意度，使未來購買該企業(yè)產(chǎn)品的可能性增加，從而提高該會員的忠誠度[4]，即會員卡促銷政策對該會員有效。而會員忠誠度的提高有助于會員主動(dòng)傳播企業(yè)信息，提高與周圍的人群分享其消費(fèi)體驗(yàn)的意愿，從而為企業(yè)營造良好的口碑，帶來新的顧客。

二、影響消費(fèi)者辦理會員卡的因素分析

影響消費(fèi)者辦理會員卡的因素主要有：1產(chǎn)品特性。2.消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度。3.會員卡優(yōu)惠力度。4.消費(fèi)者獲得會員卡的成本。5.以往使用會員卡消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)。6.相關(guān)群體的示范影響。7.會員卡使用范圍。

三、影響會員享受會員卡定向促銷優(yōu)惠的因素分析

會員享受會員卡定向促銷優(yōu)惠的前提條件有兩個(gè)：一是會員產(chǎn)生重購行為；二是重購時(shí)對會員資格的確定。

企業(yè)的會員可以分為三類，這三類會員享受的會員卡定向促銷優(yōu)惠的影響因素略有差別。如表1所示：

會員分類

影響因素

作用機(jī)制

忠誠會員

會員卡使用范圍

范圍越大，優(yōu)惠的可能性越多

會員品牌產(chǎn)品更新速度

速度越快，優(yōu)惠的可能性越多

次忠誠會員

競爭品牌促銷

促銷越有吸引力，轉(zhuǎn)換品牌的概率越大，優(yōu)惠的可能性越少

會員卡優(yōu)惠政策

優(yōu)惠力度越大，優(yōu)惠的可能性越多

產(chǎn)品使用的滿意度

越滿意，優(yōu)惠的可能性越多

游離會員

會員政策

會員優(yōu)惠越多，優(yōu)惠的可能性越多

競爭品牌的會員政策

促銷力度越大，轉(zhuǎn)向競爭品牌的可能性越大，優(yōu)惠的可能性越少

競爭品牌的大眾促銷

促銷力度越大，減少重購行為，優(yōu)惠的可能性越少

  表1：忠誠會員享受會員卡定向促銷優(yōu)惠影響因素分析

此外，會員資格認(rèn)定的便利性也會影響所有類型會員享受會員優(yōu)惠。

四、影響購后會員卡感知價(jià)值評估的因素分析

本企業(yè)大眾促銷；3.持卡消費(fèi)中的購物體驗(yàn)；4.會員使用會員卡頻次。

五、影響會員進(jìn)行口碑傳播的因素分析

影響會員進(jìn)行口碑傳播的因素主要有：會員資格的象征意義；會員對產(chǎn)品的偏愛；企業(yè)提供激勵(lì)會員推介的政策，且這三者都與會員進(jìn)行口碑傳播呈正相關(guān)。

六、會員卡定向促銷策略研究

根據(jù)以上分析會員卡定向促銷策略主要有：1.制定有吸引力的會員政策。2.企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和占有的資源，設(shè)計(jì)合理的會員政策。3.有選擇的吸收會員的同時(shí)降低會員卡獲得成本。4.擴(kuò)大會員卡使用范圍。5.加快產(chǎn)品的更新速度，同時(shí)刺激會員購買新產(chǎn)品。6.合理制定大眾促銷，并保持會員一定的優(yōu)越性。7.針對競爭者促銷提供具有吸引力的臨時(shí)會員定向促銷。8.會員資格確認(rèn)簡潔化。9. 特別關(guān)注會員的購物過程。10.推出會員推介回報(bào)政策，提高會員推介的主動(dòng)性。

參考文獻(xiàn)

[1]Barry Berman, Developing an Effective Customer Loyalty Program, California management review, 2006

[2]Smith, A., Sparks, L., Hart, S., Tzokas, N., Retail loyalty schemes:results from a consumer diary study. Journal of Retailing and Consumer Services2003

[3]Knox, S. D. ＆Denison, T.J.(2000), Store Loyalty: Its Impact on Retail Revenue. An Empirical Study of Purchasing Behavior in the UK, Journal of Retailing and Consumer Services,2000

[5]蘇鈺，基于消費(fèi)特征研究的定向促銷模型，工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，，2007（6）

引用：本文已由現(xiàn)代商業(yè)雜志出版,轉(zhuǎn)載請注明來源.現(xiàn)代商業(yè)

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