基金項(xiàng)目：2012年度四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃應(yīng)用類項(xiàng)目白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究課題“‘次高端時(shí)代’的白酒強(qiáng)勢品牌創(chuàng)建路徑探析”階段成果（課題編號SC12BJ18）

摘要：從限制“三公消費(fèi)”、塑化劑風(fēng)波到實(shí)施“禁酒令”，中國高端白酒遭遇了三記重拳，同時(shí)也催生出了“次高端”白酒這一新興市場——一、二線白酒品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌紛紛大規(guī)模介入，形成三足鼎立之勢。當(dāng)前，該市場呈現(xiàn)銷售價(jià)格動(dòng)態(tài)化、營銷手段單一化、目標(biāo)人群多元化和經(jīng)營方式變革化四大特征。

關(guān)鍵詞：次高端白酒  高端白酒  二線品牌  區(qū)域品牌

2003年，白酒行業(yè)迎來了發(fā)展歷程中的第二個(gè)黃金十年：直至2011年，行業(yè)總產(chǎn)量1026萬噸，比1997年第一個(gè)黃金十年的輪峰值增長了近50%，成為中國白酒行業(yè)的巔峰之年。

然而，2012年春節(jié)過后，隨著中央限制“三公”消費(fèi)政策的實(shí)施，從中央到地方政府接待限用、禁用高端酒……直接打擊了高端白酒市場。不僅如此，同年12月底，中央軍委又下發(fā)了“禁酒令”……此時(shí)，白酒市場的高端消費(fèi)開始向二線品牌和區(qū)域性品牌等“次高端”消費(fèi)轉(zhuǎn)移�！按胃叨恕卑拙剖袌鲋饾u形成并呈現(xiàn)諸侯割據(jù)的局面。

一、白酒“次高端”市場的形成

盡管白酒行業(yè)“次高端”概念的提出只有短短兩三年，但該市場的形成并非一蹴而就，受多方面因素影響：

1、一線名酒持續(xù)以提價(jià)戰(zhàn)略塑造高端品牌形象，為“次高端白酒”市場形成提供了首

要前提

早在上世紀(jì)90年代末、21世紀(jì)初，隨著白酒行業(yè)流通時(shí)代的結(jié)束，白酒企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級問題，于是大量企業(yè)投入到中高檔化的浪潮中。但此時(shí)產(chǎn)品檔位劃分只有籠統(tǒng)的高中低三檔且不同檔次的價(jià)位段拉伸較為模糊——?jiǎng)δ洗阂陨系臋n位就是高端，茅五劍便是高端白酒的代表。

隨著白酒行業(yè)的第二個(gè)黃金十年的到來，茅臺(tái)、五糧液持續(xù)競相提價(jià)塑造在白酒領(lǐng)域的高端地位。而一線名酒的提價(jià)導(dǎo)致高端白酒消費(fèi)集中化趨勢越來越明顯，并最終形成了茅臺(tái)、五糧液兩家獨(dú)大的局面。與此同時(shí)，市場也出現(xiàn)了介于高端和中端的一個(gè)空白市場：一方面，原有高端白酒的消費(fèi)人群失去了對其品牌的消費(fèi)認(rèn)同；另一方面，新的品牌尚未在這類消費(fèi)人群中建立品牌認(rèn)同。于是，一個(gè)無人占領(lǐng)的市場也成為了一個(gè)擁有足夠吸引力的潛在市場，誰能獲得這一市場的認(rèn)可，也就意味著未來企業(yè)的獲利能力將十分強(qiáng)大。

2、消費(fèi)升級成為次高端白酒市場高增長的核心驅(qū)動(dòng)因素之一

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展的推動(dòng)，社會(huì)財(cái)富迅速積累的時(shí)代背景下，白酒消費(fèi)在價(jià)位上表現(xiàn)為趨高傾向，在品牌消費(fèi)上存在棘輪效應(yīng)，兩者帶來的結(jié)果就是白酒消費(fèi)的價(jià)位升級。

一方面，當(dāng)代中國的現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)為高端、次高端的茁壯成長提供肥沃土壤。中高端以上的消費(fèi)人群基本上是政商務(wù)人士，次高端白酒的消費(fèi)人群涵蓋的范圍較廣，其中有相當(dāng)比例是用于政商務(wù)宴請。因此，次高端酒高增長的大邏輯便是：酒類消費(fèi)是聯(lián)系權(quán)力、資本擁有者和需求者的紐帶。中國是典型的二元社會(huì)結(jié)構(gòu)，大部分資源集中在少數(shù)人手中，資源分配的不平衡創(chuàng)造了巨大的尋租空間，這就是高端白酒得以生存發(fā)展的肥沃土壤，只要這種社會(huì)意識(shí)形態(tài)存在，白酒行業(yè)就有快速增長的原動(dòng)力。

另一方面，經(jīng)濟(jì)高速增長通過財(cái)富效應(yīng)帶動(dòng)白酒量能的消費(fèi)擴(kuò)張，支撐消費(fèi)價(jià)格的上移。白酒的消費(fèi)人群無外乎政府、企業(yè)和個(gè)人三個(gè)主體。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來財(cái)政收入、企業(yè)收入和居民收入的提升，隨之，消費(fèi)能力也開始不斷提升。特別是從收入結(jié)構(gòu)上來看，企業(yè)收入增速和財(cái)政收入增速高于居民收入增速，其對酒類消費(fèi)量和價(jià)的拉動(dòng)作用更加直接。

3、二線名酒試圖通過雙品牌戰(zhàn)略搶奪高端市場份額，卻成為次高端白酒市場最強(qiáng)有力的競爭者

不僅是高端白酒價(jià)位的不斷提升為次高端白酒市場提供了形成前提，與此同時(shí)，中檔白酒品牌為進(jìn)軍次高端市場也展開了慘烈的競爭，并最終成為次高端市場上最有力的競爭者。

面對高端白酒的不斷提價(jià)，企業(yè)資源有限的眾多二線名酒也紛紛展開了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移——試圖通過推出原有品牌基礎(chǔ)上的高端品牌的雙品牌戰(zhàn)略搶奪高端市場份額：瀘州老窖推出以國寶級窖池為核心概念的國窖1573，全興推出了以水井坊遺址為核心概念的水井坊……以期以“原有主力品牌搶占中低端市場，以新品牌搶占高端市場”。

不過，這些策略雖不足以撼動(dòng)有著強(qiáng)大品牌支撐力的高端品牌，卻逐漸形成了白酒行業(yè)的新興市場——介于白酒行業(yè)中端和高端之間的“次高端”市場。

4、區(qū)域名酒本以產(chǎn)品升級應(yīng)對競爭壓力，無意之中也加入到次高端白酒市場競爭行列

其實(shí)無論是一線名酒的提價(jià)行為還是二線名酒的雙品牌戰(zhàn)略都是看重了一個(gè)極為重要的市場，那就是中國特色的政務(wù)市場。

不過，除了以上兩類白酒企業(yè)以外，中國的政務(wù)市場還有另一個(gè)不可或缺的白酒類別——區(qū)域名酒。區(qū)域名酒獲得了地方政府基于稅收和地方名片利益考量下的區(qū)域壟斷支持，地方政府為保護(hù)本地品牌，在招待用酒上以本地品牌為主。但本地品牌長期以來所形成的品牌形象卻有很大的局限，無法沖擊高端白酒市場。不過這并不意味著區(qū)域名酒品牌就此毫無機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)其與一線名酒在爭奪本地高端白酒的市場份額時(shí)也是極具競爭力的。只是萬事俱備，唯欠東風(fēng)——沒有通過品牌升級塑造符合本地市場需要的高端形象。當(dāng)區(qū)域名酒看到了這一問題所在之后，也展開了產(chǎn)品升級舉措以增強(qiáng)其在高端白酒市場的品牌競爭力。于是，區(qū)域白酒品牌也就不自覺地加入了介于中端和高端之間的白酒市場的競爭行列中。

最終，在三方的共同“發(fā)力”之下，白酒行業(yè)形成了一個(gè)介于中、高端市場之間的新興市場——“次高端”市場。

二、次高端白酒市場的競爭格局

1、政策導(dǎo)向倒逼一線品牌發(fā)力次高端品牌

當(dāng)2012年年初的全國“兩會(huì)”上“三公消費(fèi)禁喝茅臺(tái)”被作為提案上交后，以茅臺(tái)為首的整個(gè)高端白酒銷售受到?jīng)_擊，最終，茅臺(tái)終于低下了“高貴”的頭。

然而，降價(jià)可能對拉動(dòng)高端白酒在私人消費(fèi)市場的銷量提升有一定作用，對其在傳統(tǒng)政務(wù)市場的銷量提升卻微乎其微。因?yàn)檎⻊?wù)市場談茅臺(tái)、五糧液色變，不是因?yàn)閮r(jià)格，而是由于它們和“反腐敗”聯(lián)系在了一起。所以，高端酒企應(yīng)重新審視市場的需求以及競爭態(tài)勢，打造適應(yīng)市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、主導(dǎo)盈利的主力品牌，最終形成“以高端保品牌形象，次高端拉動(dòng)產(chǎn)品銷量”的理念。當(dāng)前，貴州茅臺(tái)大力推廣漢醬和仁酒、瀘州老窖推廣窖齡酒和特曲老酒系列，五糧液推出六合液等就是此類的代表。

2、高端消費(fèi)的向下轉(zhuǎn)移刺激二線品牌加速市場擴(kuò)張

一直以來，二線品牌如洋河藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)、郎酒、劍南春等的市場策略和品牌形象就較為成熟。而此次國家政策的導(dǎo)向?qū)τ谶@些一直以來以攻打次高端、中高端的二線白酒企業(yè)而言更是一次絕好的機(jī)會(huì)——因?yàn)檫@些品牌直接承接了部分高端白酒市場的消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，并形成了較大的增長空間，加快了其市場擴(kuò)張速度。

3、盈利能力不足驅(qū)動(dòng)區(qū)域名酒競相爭奪次高端市場

除了原有的一、二線白酒品牌在次高端市場有所發(fā)力外，區(qū)域強(qiáng)勢品牌如陜西的西鳳、安徽的口子窖、古井、江西四特東方韻等也開始搶奪全國市場，內(nèi)蒙的河套王、河北的衡水老白干、山西的汾酒河南的杜康等酒企也以獨(dú)特地域資源優(yōu)勢參與競爭……這些品牌雖然在本地中低端市場有足夠的影響力，但盈利能力相對較弱。

因此，對于區(qū)域品牌而言，應(yīng)憑借對本地市場的深透掌握，一方面“走出去”——擴(kuò)大市場份額，獲取更多利潤，盡管面對市場風(fēng)險(xiǎn)較大；另一方面“走上去”——提升品牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌影響力，，提升核心產(chǎn)品的盈利能力。而這正是區(qū)域品牌發(fā)力次高端市場的核心驅(qū)動(dòng)。

三、“次高端白酒”市場特征

1、銷售價(jià)格的動(dòng)態(tài)化

首先，高端白酒對“次高端白酒”的價(jià)格有著較大的影響。次高端白酒市場本來就是基于高端白酒不斷提價(jià)后形成的空白市場，其價(jià)格的制定本身就是參照高端白酒價(jià)格而制定的。因此，盡管國家政策的影響直接作用于高端白酒上，但受牽連的卻是整個(gè)白酒行業(yè)——原本采取依附性價(jià)格定位策略的次高端白酒價(jià)格也應(yīng)聲下跌。因此，從某種程度而言，次高端的概念更多是建立在價(jià)格區(qū)隔的基礎(chǔ)上，并無品牌意義上的區(qū)隔，而也將成為說服消費(fèi)者接受市場的一大障礙。與此同時(shí)，未來高端白酒市場還存在震蕩，上探空間大，這也會(huì)影響次高端產(chǎn)品的價(jià)格變化。

其次，次高端白酒的“自我發(fā)展能力”也將引起其價(jià)格區(qū)間的變化。隨著此次高端白酒的整體受挫，次高端白酒市場將迎來一次規(guī)模較大的整體擴(kuò)容，而這必將帶來其白酒品牌的多元化和產(chǎn)品線的密集化分布，競爭激烈的態(tài)勢勢必導(dǎo)致價(jià)格再次成為主要競爭手段。

2、營銷手段的單一化

從目前部分次高端白酒品牌的營銷策略來看，依然是白酒企業(yè)慣用的營銷方式和手段，投放新品、廣告拉動(dòng)、招攬經(jīng)銷商進(jìn)行跑馬圈地……市場依然沒有還給市場。

真正的市場是要求企業(yè)進(jìn)行兩個(gè)層面的建設(shè)：一方面依靠傳統(tǒng)的招商建立消費(fèi)渠道，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；另一方面要求企業(yè)建立一個(gè)統(tǒng)一的品牌承諾，這一承諾要依賴品牌的系統(tǒng)化運(yùn)營傳至消費(fèi)者心中，建立消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象。但可惜的是，次高端品牌的建設(shè)現(xiàn)狀依然停留在“造概念、建新品招商”的傳統(tǒng)思維層面。

3、目標(biāo)人群的多元化

從消費(fèi)者需求層面而言，白酒可以分為奢侈白酒（超高端）、豪華白酒（高端）、品位型白酒（次高端白酒）、改善型白酒（中高端）、品質(zhì)型白酒（中低端）、功能型白酒（低端）。當(dāng)下，“次高端白酒”這一源于“改善型白酒”與“豪華白酒”之間的“品位型白酒”市場正在快速崛起。這也代表了中國新富階層、有閑經(jīng)濟(jì)正在迅速膨脹。中產(chǎn)階級規(guī)模迅速發(fā)展，精英階層迅速成長，提高了次高端白酒的消費(fèi)群規(guī)模。

與此同時(shí)，政商務(wù)消費(fèi)比例均衡性的變化也將影響目標(biāo)消費(fèi)人群的變化。特別是公務(wù)消費(fèi)政策的逐步限制可能會(huì)提高政務(wù)市場中對次高端白酒的消費(fèi)。另一方面，同樣受目前的政策導(dǎo)向影響，未來“次高端白酒”市場的商務(wù)消費(fèi)必定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過政務(wù)消費(fèi)。

隨著以40后、50后等為主的主力消費(fèi)群的老齡化，白酒將面對新的消費(fèi)群——長期受到各種洋酒、紅酒市場的培育，并慣于利用電腦、手機(jī)等終端通過SNS、微博、微信等社交媒體實(shí)現(xiàn)與外界交流的碎片化的70后、80后。這樣一群新生階層將最終成為白酒市場消費(fèi)的主力，并最終引起白酒消費(fèi)者規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征等方面的變化。

4、經(jīng)營方式的變革化

白酒行業(yè)的經(jīng)營方式一直是動(dòng)態(tài)變化的。當(dāng)前，白酒的傳統(tǒng)渠道日漸扁平化——高端酒企都建設(shè)自己的直營店和專賣店；白酒企業(yè)逐步開始“觸電”——一方面生產(chǎn)企業(yè)自建電商平臺(tái)，另一方面通過第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售；與此同時(shí)，隨著自媒體時(shí)代的來臨，白酒銷售也開始引入移動(dòng)終端……未來，白酒銷售將朝著線上和線下相配合的方向發(fā)展，即O2O——Online To Offline模式——讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，白酒傳統(tǒng)零售商甚至將采用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成一體化無縫式“全渠道”……不僅是渠道的創(chuàng)新，次高端白酒市場還將采用創(chuàng)新鮮明化、細(xì)分精準(zhǔn)化、個(gè)性定制化的品牌營銷戰(zhàn)略，同時(shí)具備更強(qiáng)的資源整合運(yùn)營能力。

綜上，針對當(dāng)前白酒市場所呈現(xiàn)的新態(tài)勢——“次高端”白酒市場的逐步崛起，亟需各類酒企，特別是意欲進(jìn)軍這一白酒領(lǐng)域的酒企加強(qiáng)對其的全面認(rèn)知，才能在競爭日益激烈的白酒市場中分得一杯羹。

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