胡亞榮 李葉紅 徐彬鋒 廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院醫(yī)療器械學(xué)院

摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式在我國(guó)得到了快速的發(fā)展，其中以特許經(jīng)營(yíng)最為顯著。作為國(guó)際上成熟的商業(yè)模式，直營(yíng)連鎖和特許加盟都具備選擇的可能性。而究竟哪種模式能更好地適應(yīng)我國(guó)目前的國(guó)情及醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，筆者結(jié)合區(qū)域及行業(yè)明星康復(fù)之家經(jīng)營(yíng)特征，對(duì)這兩種商業(yè)模式在家用器械領(lǐng)域的適應(yīng)性進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：直營(yíng)連鎖，特許，家用，醫(yī)療器械，適應(yīng)性

一、直營(yíng)連鎖及特許經(jīng)營(yíng)的理論認(rèn)識(shí)

（一）直營(yíng)連鎖及特許經(jīng)營(yíng)的概念

直營(yíng)連鎖曾經(jīng)是美國(guó)連鎖店的基本形態(tài)，是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)�？偛繉�(duì)各店鋪實(shí)施人、財(cái)、物及商流物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。也就是說，直營(yíng)連鎖在本質(zhì)上是企業(yè)自身不斷發(fā)展和壯大的過程，在企業(yè)的成長(zhǎng)中不斷調(diào)整產(chǎn)品、完善經(jīng)營(yíng)模式、塑造品牌和培養(yǎng)文化，并通過企業(yè)自身的不斷成長(zhǎng)互動(dòng)地促進(jìn)品牌及文化的塑造。

特許連鎖也起源于美國(guó)，我國(guó)商務(wù)部明確定義：“特許經(jīng)營(yíng)是指通過簽名合同，特許人將有權(quán)授予他們使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)�！睆谋举|(zhì)上講，特許經(jīng)營(yíng)是特許體系通過對(duì)產(chǎn)品的復(fù)制、品牌的復(fù)制、經(jīng)營(yíng)模式及文化的復(fù)制，實(shí)行低成本擴(kuò)張的一種企業(yè)發(fā)展模式。

（二）直營(yíng)連鎖與特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)

直營(yíng)連鎖能夠統(tǒng)一資本、集中管理、分散銷售，可以有效地統(tǒng)一調(diào)動(dòng)財(cái)力、物力和人力，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在人才培養(yǎng)使用，新技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)推廣，以及信息、物流和管理現(xiàn)代化方面，容易發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。而它的不利之處在于：需要龐大的自有資本，發(fā)展速度和規(guī)模會(huì)受到限制；分店的自主權(quán)較小，因此經(jīng)營(yíng)的積極性和主動(dòng)性會(huì)受到一定影響。管理系統(tǒng)龐大會(huì)提高管理成本。

采用特許連鎖經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)總公司、特許店及整個(gè)社會(huì)都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于特許方，它可以促進(jìn)小額資金的擴(kuò)張、精簡(jiǎn)公司結(jié)構(gòu)、降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、加快規(guī)�；l(fā)展；對(duì)于受許方，它可以使其獲得成功的創(chuàng)業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)模式、獲得成熟的品牌服務(wù)和支持。其劣勢(shì)主要表現(xiàn)在：對(duì)于總部，難以控制加盟店、整個(gè)體系的市場(chǎng)形象會(huì)受到加盟店經(jīng)營(yíng)失利的影響；對(duì)于加盟店，其只能在授權(quán)的范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)、店的管理決策和經(jīng)營(yíng)收益受總部影響較大。

（三）直營(yíng)連鎖與特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展

我國(guó)商業(yè)的基礎(chǔ)比較薄弱，直營(yíng)連鎖是我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期采用的商業(yè)模式，而特許經(jīng)營(yíng)是在1997年11月我國(guó)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》頒布以后開始得到快速發(fā)展的。根據(jù)中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)在2012年的調(diào)查，我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展很快，連鎖企業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。2012年中國(guó)連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模達(dá)到1.87萬億元，同比增長(zhǎng)10.8%。

從發(fā)展角度看，直營(yíng)連鎖是我國(guó)成熟、穩(wěn)健的商業(yè)模式，而特許經(jīng)營(yíng)近幾年的增長(zhǎng)速度比較突出。同時(shí)，連鎖經(jīng)營(yíng)也開始了多地區(qū)、多業(yè)態(tài)的發(fā)展，呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

二、國(guó)內(nèi)家用醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)連鎖現(xiàn)狀分析

從全球來看，美國(guó)《財(cái)富》雜志將家用醫(yī)療器械列為未來10年增長(zhǎng)最快的行業(yè)。家用醫(yī)療器械主要適用于家庭使用，相對(duì)應(yīng)醫(yī)院使用的醫(yī)療器械而言，其具有操作簡(jiǎn)單、體積小巧、攜帶方便等特征。第五屆生物醫(yī)學(xué)與健康工程高峰論壇上的專家指出，中國(guó)近2億的高血壓患者和6000萬的糖尿病患者，如果我國(guó)與慢性病相關(guān)的家用醫(yī)療器械使用達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，中國(guó)每年在該領(lǐng)域的規(guī)模就可達(dá)到幾十億元。據(jù)預(yù)測(cè)，到2013年，中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到近1800億元。這一系列數(shù)據(jù)表明，家用醫(yī)療器械市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，潛力巨大。

2004年以前，家用醫(yī)療器械一直以來都是由藥店、商場(chǎng)代售，銷售渠道看上去井然有序，但隨著社會(huì)的發(fā)展和公眾保健需求的提高，這一銷售方式的弊端越來越明顯。江蘇魚躍醫(yī)療設(shè)備股份有限公司健康事業(yè)部總經(jīng)理曾表示，“產(chǎn)品信息不暢、專業(yè)人才缺乏、售后服務(wù)質(zhì)量不高”已成為家用醫(yī)療器械行業(yè)的“三大瓶頸”。消費(fèi)者關(guān)心的是在哪里可以購買到符合自己需求的產(chǎn)品，是否在售前有專業(yè)的導(dǎo)購人員介紹產(chǎn)品的功能、特性和使用方法，以及在售后遇到質(zhì)量問題時(shí)，能否及時(shí)地得到指導(dǎo)和解決。而對(duì)這些問題，目前大部分藥店都缺乏足夠的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行。畢竟藥店、商場(chǎng)不是醫(yī)療器械專業(yè)營(yíng)銷商。

中國(guó)的家用醫(yī)療器械和康復(fù)護(hù)理用品市場(chǎng)將經(jīng)歷從藥店兼營(yíng)到專業(yè)經(jīng)營(yíng)的過渡。體驗(yàn)式直營(yíng)連鎖應(yīng)運(yùn)而生，并迅速得到了成功和推廣。以北京康復(fù)之家為例，渠道革命的先行者，將流通領(lǐng)域的過程變?yōu)椤皬S家—康復(fù)之家—顧客”的簡(jiǎn)短流程。從2004年的兩家店起家，截止到現(xiàn)在已在全國(guó)有超過200多家醫(yī)療器械直營(yíng)店，成為國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)療器械連鎖公司。醫(yī)療器械行業(yè)還處于爆發(fā)的初級(jí)階段，家用醫(yī)療器械的連鎖呈現(xiàn)出區(qū)域性特點(diǎn)，很多地方性的小型醫(yī)療器械連鎖店也開始規(guī)模發(fā)展，而目前突出的問題是品牌集中度不夠，多而散，專業(yè)化程度不高。

三、直營(yíng)連鎖與特許加盟在中國(guó)家用醫(yī)療器械行業(yè)的適應(yīng)性

（一） 家用醫(yī)療器械連鎖方式適應(yīng)性理論分析

連鎖擴(kuò)張是一種成功商業(yè)模式不斷進(jìn)行自我復(fù)制的過程，在品牌、設(shè)備、店面、管理等諸要素復(fù)制的背后實(shí)質(zhì)是知識(shí)的復(fù)制。盡管連鎖經(jīng)營(yíng)模式是企業(yè)擴(kuò)張的很好模式，但企業(yè)務(wù)必要選擇正確的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

1、 家用醫(yī)療器械門店經(jīng)營(yíng)特征的影響分析

醫(yī)療器械門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一便是現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)的指導(dǎo)服務(wù)。家用醫(yī)療器械產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)者購買時(shí)選擇不專業(yè)的產(chǎn)品或錯(cuò)誤的指導(dǎo)都可能導(dǎo)致危險(xiǎn)，比如氧氣機(jī)和呼吸機(jī)。同時(shí)，消費(fèi)者在購買時(shí)不能只看價(jià)格和外觀等，而應(yīng)注重自身的適應(yīng)性，例如輪椅。當(dāng)前專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)是醫(yī)療器械和康復(fù)護(hù)理產(chǎn)品購買的關(guān)鍵性因素。對(duì)于以服務(wù)為聯(lián)系紐帶的醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)體系，直營(yíng)連鎖方式更利于專業(yè)服務(wù)的復(fù)制，便于服務(wù)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)的品質(zhì)得到保障。

醫(yī)療器械門店銷售的設(shè)備，尤其是其中的大件產(chǎn)品，一般價(jià)格昂貴，專業(yè)性強(qiáng)，因此對(duì)售中及售后服務(wù)提出了更高的要求。譬如顧客現(xiàn)場(chǎng)的免費(fèi)試用，產(chǎn)品的以舊換新，產(chǎn)品的定期保養(yǎng)及維修等，如果靠單店自己做，無論是在技術(shù)上還是人力上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了顧客的需求。而連鎖門店通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可借助正規(guī)廠家及自身的專業(yè)隊(duì)伍，不但可以上門服務(wù)、維修，而且可以保障24小時(shí)之內(nèi)修好返還。產(chǎn)品如有質(zhì)量問題，短期內(nèi)包換，對(duì)于一些腿腳不便的老年人，可提供定期上門咨詢及服務(wù)。而這種對(duì)于服務(wù)的高要求，直營(yíng)連鎖可由總部統(tǒng)一協(xié)調(diào)，集中管理，具有較高的責(zé)任心與使命感，可提高服務(wù)的質(zhì)量。

2、我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)政策影響分析

黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視健康科技發(fā)展。2010年6月7日，胡錦濤總書記在兩院院士大會(huì)上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展健康科學(xué)技術(shù)，要構(gòu)建以創(chuàng)新藥物研發(fā)和先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備制造為龍頭的規(guī)模化醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，提高生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)水平，為基本公共衛(wèi)生保健普惠化、個(gè)性化發(fā)展提供先進(jìn)可靠并可分享的技術(shù)支持，提高疾病預(yù)防、早期診斷、治療康復(fù)能力，提高健康科學(xué)和健康服務(wù)水平。

現(xiàn)階段，公眾對(duì)健康的關(guān)注度越來越高，健康消費(fèi)支出在個(gè)人消費(fèi)支出中所占比例逐步提高。醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展將逐步由疾病產(chǎn)業(yè)向健康產(chǎn)業(yè)過渡，家庭診斷、治療、康復(fù)、保健類產(chǎn)品將成為未來市場(chǎng)新的快速增長(zhǎng)點(diǎn)。老年人生理功能衰退意味著他們要比其他人群患疾病的幾率更高。在醫(yī)療器械的消費(fèi)上，老人比其他人群的需求更多。然購買與銷售之間的距離，使得老年人很難用上適合自己的設(shè)備。例如中國(guó)聽力服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，缺乏配套的軟件服務(wù)，許多患者尤其是老年患者無法獲得合適的助聽器。未來中國(guó)家用醫(yī)療器械不缺市場(chǎng)，缺的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與專業(yè)性服務(wù)。因此對(duì)家用醫(yī)療器械銷售平臺(tái)提出了更高的要求。

顧客的的價(jià)值就是產(chǎn)品的價(jià)值，一個(gè)好的醫(yī)療器械銷售商，應(yīng)該注重傳達(dá)這樣五個(gè)特征：確切的功效，良好的聲譽(yù)，可靠的質(zhì)量，便利的服務(wù)及合理的定價(jià)。這些特征就要求首先醫(yī)療器械產(chǎn)品銷售的渠道不應(yīng)太長(zhǎng)，縮短產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中的距離；其次還應(yīng)有專業(yè)的銷售人員提供講解與服務(wù)，保證產(chǎn)品合理地使用；最后還應(yīng)注重店鋪的現(xiàn)代化管理，使得物流、人員、定價(jià)及促銷等方面得到合理的配備，為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值。

基于上述分析，家用醫(yī)療器械連鎖門店能夠?qū)崿F(xiàn)最佳的顧客達(dá)到方式，尤其直營(yíng)連鎖方式能夠統(tǒng)一資本、集中管理、分散銷售，可以有效地調(diào)動(dòng)財(cái)力、物力和人力，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。有利于新技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)推廣，以及信息、物流和管理現(xiàn)代化方面，容易發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。

（二）家用醫(yī)療器械連鎖實(shí)例分析

借用康復(fù)之家創(chuàng)始人柏煜在博鰲產(chǎn)業(yè)論壇的觀點(diǎn)陳述，中國(guó)家用醫(yī)療器械市場(chǎng)前景不可限量。人口老齡化讓消費(fèi)者需求出現(xiàn)數(shù)十年持續(xù)增長(zhǎng)，三高一代的高發(fā)病期讓剛性需求進(jìn)一步釋放，全民醫(yī)保讓未來市場(chǎng)規(guī)模不可限量。隨著國(guó)產(chǎn)品牌的全面崛起，國(guó)內(nèi)外品牌開始正面競(jìng)爭(zhēng)，從渠道之戰(zhàn)到終端之戰(zhàn)，從品質(zhì)之戰(zhàn)到品牌之戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)之中有合作，國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌之間在代工、渠道通路等方面的合作也逐漸增多。

通過康復(fù)之家的實(shí)際運(yùn)行可以看到，采用直營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)模式，即實(shí)行三級(jí)簡(jiǎn)短流程，把“廠家——辦事處——批發(fā)商——零售商——顧客”的流通模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬S家——直營(yíng)連鎖店——顧客“的簡(jiǎn)短模式。柏煜坦言，只有砍掉中間多余的環(huán)節(jié)，企業(yè)才能謀求跨越式的發(fā)展，并且使產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)平價(jià)常態(tài)化。

通過康復(fù)之家的實(shí)際運(yùn)行可以看到，直營(yíng)連鎖模式能使產(chǎn)品的價(jià)格比藥店中同類產(chǎn)品的價(jià)格低得多。以血糖儀為例，連鎖店的價(jià)格就比市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格低40%。而這減少的40%正是原來經(jīng)營(yíng)模式中被零售商、批發(fā)商、辦事處等環(huán)節(jié)拿走的利潤(rùn)。“一如當(dāng)年的家電分銷渠道，而家用醫(yī)療器械連鎖店的商業(yè)模式則將這一渠道簡(jiǎn)化縮短，其優(yōu)勢(shì)是從廠家直接進(jìn)貨，縮短進(jìn)貨渠道的同時(shí)也降低了物流成本，這樣就有足夠的讓利空間，至少可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)惠10％以上。”一位從事醫(yī)療器械批發(fā)銷售多年的人士這樣評(píng)價(jià)直營(yíng)連鎖的優(yōu)勢(shì)。

直營(yíng)連鎖的更大優(yōu)勢(shì)是在產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間架起了一座相互溝通的橋梁。“在通常情況下，生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者具體需求的變化無法準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握，有時(shí)會(huì)盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢，造成大量庫存。而采用直營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)模式后，直營(yíng)方在直接從廠家進(jìn)貨的同時(shí)又直接和消費(fèi)者接觸，所以，對(duì)消費(fèi)者的需求非常了解，可把這些需求準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給生產(chǎn)者，使其能生產(chǎn)出更適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而更好地服務(wù)消費(fèi)者。

四、結(jié)論

結(jié)合全文的理論比較分析及實(shí)證調(diào)研，在中國(guó)家用醫(yī)療器械市場(chǎng)，需要將簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系變成顧問式銷售的方式，為顧客創(chuàng)造健康方面的價(jià)值。通過專業(yè)的渠道，專業(yè)的產(chǎn)品，通過專業(yè)的銷售人員，提供專業(yè)的服務(wù)。隨著家用醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展，直營(yíng)連鎖模式將憑借其顯著的優(yōu)勢(shì)成為家用醫(yī)療器械銷售的大趨勢(shì)。直營(yíng)連鎖通過更迎合公眾需求的產(chǎn)品、更專業(yè)的導(dǎo)購、更完善的售后服務(wù)，對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分，，屆時(shí)，更多品牌的直營(yíng)連鎖機(jī)構(gòu)也將脫穎而出。

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