發(fā)布時(shí)間：2019-10-07 23:15

【摘要】：擴(kuò)大內(nèi)需尤其是擴(kuò)大居民消費(fèi)需求已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)涵,是關(guān)系國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。根據(jù)消費(fèi)需求上升經(jīng)濟(jì)規(guī)律以及我國(guó)居民消費(fèi)實(shí)際,我國(guó)擴(kuò)大居民消費(fèi)需求主要包括提高居民消費(fèi)水平和提升居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。另外,我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的提出與深化均與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)及消費(fèi)波動(dòng)直接相關(guān),因而我國(guó)擴(kuò)大居民消費(fèi)需求還應(yīng)包括平抑居民消費(fèi)波動(dòng)。 在理論分析文獻(xiàn)中,促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)和平抑消費(fèi)波動(dòng)被視作廣告的重要經(jīng)濟(jì)功能。我國(guó)實(shí)際經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)也反映出廣告拉動(dòng)居民消費(fèi)需求上升的可能性和廣告平抑居民消費(fèi)波動(dòng)的可能性。在我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施較為迫切的背景下,本研究集中探討我國(guó)廣告與居民消費(fèi)的相關(guān)性問(wèn)題,主要包括1981年以來(lái)我國(guó)廣告與我國(guó)居民消費(fèi)水平的相關(guān)性問(wèn)題、我國(guó)廣告與我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的相關(guān)性問(wèn)題以及2008年金融危機(jī)發(fā)生后我國(guó)廣告與我國(guó)居民消費(fèi)波動(dòng)的相關(guān)性問(wèn)題。 在相關(guān)實(shí)證研究文獻(xiàn)中,有關(guān)廣告與居民消費(fèi)相關(guān)性問(wèn)題的結(jié)論并不一致。為此,本論文采用邏輯實(shí)證主義研究方法,基于定量研究開展實(shí)證分析,具體量化分析方法是將總量分析與結(jié)構(gòu)分析相結(jié)合、靜態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合,并使用數(shù)理經(jīng)濟(jì)分析方法。本論文根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論分析和研究結(jié)論進(jìn)行演繹推理,提出有關(guān)我國(guó)廣告與居民消費(fèi)相關(guān)性的七個(gè)研究假設(shè),建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)經(jīng)濟(jì)模型。接著使用我國(guó)實(shí)際數(shù)據(jù),對(duì)七個(gè)假設(shè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析檢驗(yàn),驗(yàn)證假設(shè)是否成立,并對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析。 關(guān)于我國(guó)廣告與居民消費(fèi)水平的相關(guān)性,本論文的研究結(jié)論是,我國(guó)廣告是促進(jìn)居民消費(fèi)水平增長(zhǎng)的重要經(jīng)濟(jì)因素。在相對(duì)富裕的城鎮(zhèn)地區(qū),廣告對(duì)居民消費(fèi)水平的拉動(dòng)力更為強(qiáng)勁,并且超過(guò)了供給因素的影響力。我國(guó)廣告對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)水平的影響力有望隨城鎮(zhèn)化推進(jìn)而大大增強(qiáng)。盡管目前我國(guó)居民消費(fèi)廣告彈性并不高,但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,今后十年之內(nèi),我國(guó)消費(fèi)廣告彈性將經(jīng)歷緩慢增長(zhǎng)期向快速增長(zhǎng)期的重大轉(zhuǎn)變。 關(guān)于我國(guó)廣告與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的相關(guān)性,本論文的研究結(jié)論是,廣告起到了促進(jìn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的作用。廣告對(duì)城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的享受發(fā)展型消費(fèi)支出的拉動(dòng)作用高于對(duì)生存生活型消費(fèi)支出的拉動(dòng)作用,不過(guò)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的短期變動(dòng)較少受到廣告的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告是我國(guó)電子商務(wù)交易增長(zhǎng)的顯著驅(qū)動(dòng)要素,且網(wǎng)絡(luò)廣告的促進(jìn)作用相比物流和網(wǎng)絡(luò)銀行交易因素更為突出。 關(guān)于我國(guó)廣告與居民消費(fèi)波動(dòng)的相關(guān)性,本論文的研究結(jié)論是,我國(guó)廣告具有平抑居民消費(fèi)波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)功能。2008年金融危機(jī)發(fā)生后,廣告費(fèi)用增加類企業(yè)的銷售收入水平顯著高于廣告費(fèi)用縮減類企業(yè)的銷售收入水平,實(shí)施反周期廣策略的企業(yè)普遍實(shí)現(xiàn)了反周期銷售增長(zhǎng)。廣告投放縮減類企業(yè)廣告促銷效果的衰減速度快于廣告投放增加類企業(yè)廣告促銷效果的衰減速度,反周期廣告策略促銷效果的累積性更突出。 綜上,本論文的基本結(jié)論為：無(wú)論是同時(shí)考慮供給因素,還是同時(shí)考慮收入因素,廣告對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)增長(zhǎng)的正向作用均十分顯著地呈現(xiàn)出來(lái),且廣告對(duì)居民消費(fèi)水平的拉動(dòng)力即將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期,因而我國(guó)廣告促進(jìn)了我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高；由于我國(guó)廣告增長(zhǎng)拉動(dòng)了居民全部八類消費(fèi)的增長(zhǎng),且對(duì)發(fā)展享受型消費(fèi)支出的拉動(dòng)作用均高于對(duì)生存生活型消費(fèi)支出的拉動(dòng)作用,對(duì)居民文化消費(fèi)和信息消費(fèi)的影響尤其顯著,因而我國(guó)廣告發(fā)展有利于居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)；2008年金融危機(jī)發(fā)生以后,企業(yè)反經(jīng)濟(jì)周期的廣告投放普遍實(shí)現(xiàn)了反經(jīng)濟(jì)周期的銷售增長(zhǎng),且廣告效果衰減速度相對(duì)較慢,因而我國(guó)廣告是應(yīng)對(duì)居民消費(fèi)波動(dòng)的重要工具；由于在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期,我國(guó)廣告通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)水平增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“加速器”,在經(jīng)濟(jì)緊縮時(shí)期,我國(guó)廣告通過(guò)平抑消費(fèi)波動(dòng)成為經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的“減震器”,因而我國(guó)廣告可以被稱為是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“阿基米德杠桿”。 基于研究結(jié)論,本論文提出了加快發(fā)展全員廣告素養(yǎng)教育和助推中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本建議。本論文得出我國(guó)廣告是促進(jìn)居民消費(fèi)的重要經(jīng)濟(jì)因素的結(jié)論,但現(xiàn)實(shí)中我國(guó)政府部門與民眾長(zhǎng)期歧視誤解廣告,不能客觀評(píng)價(jià)廣告經(jīng)濟(jì)功能,因而本論文建議加快發(fā)展全員廣告素養(yǎng)教育,為廣告業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利社會(huì)環(huán)境。另外,本研究結(jié)論肯定了我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有事關(guān)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義,因而本論文建議助推中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由于我國(guó)廣告對(duì)居民文化消費(fèi)和信息消費(fèi)拉動(dòng)力十分突出、對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響將日益關(guān)鍵,且我國(guó)廣告業(yè)受困于企業(yè)規(guī)模弱小和缺少政策供給,在助推中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面,尤其需要重視廣告產(chǎn)業(yè)與重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展、農(nóng)村廣告市場(chǎng)的發(fā)展、內(nèi)資企業(yè)規(guī)�；教嵘皬V告產(chǎn)業(yè)政策體系鼓勵(lì)導(dǎo)向強(qiáng)化問(wèn)題。 最后,本論文提出了持續(xù)研究的構(gòu)想,主要包括三方面：使用更多樣的居民消費(fèi)經(jīng)濟(jì)衡量維度,豐富我國(guó)廣告與居民消費(fèi)相關(guān)性實(shí)證研究的成果；除繼續(xù)研究我國(guó)廣告與居民消費(fèi)的相關(guān)性問(wèn)題外,對(duì)我國(guó)廣告與投資、廣告與出口的相關(guān)性進(jìn)行實(shí)證研究,以更全面理解廣告對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義；拓展關(guān)于廣告其它經(jīng)濟(jì)功能的實(shí)證研究,逐漸形成有關(guān)我國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)功能的較為完整的實(shí)證研究體系。
【學(xué)位授予單位】：武漢大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F713.8;F126.1

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2545974