【摘要】：從20世紀(jì)80年代初,河蟹開始進(jìn)行人工養(yǎng)殖試點(diǎn),河蟹產(chǎn)業(yè)快速進(jìn)步,從1990年到2017年,我國河蟹總產(chǎn)量增長了100倍。但是隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,全球競爭日益激烈,消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的市場變得越來越復(fù)雜,我國河蟹企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。河蟹企業(yè)也開始意識(shí)到,只有了解消費(fèi)者,才能創(chuàng)造出有競爭力的品牌。因此,消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的研究逐漸成為品牌行為研究的熱點(diǎn)。關(guān)于消費(fèi)者品牌行為的現(xiàn)有研究可以分為兩類:調(diào)查消費(fèi)者品牌選擇的驅(qū)動(dòng)因素和檢查消費(fèi)者品牌選擇的整體行為。消費(fèi)者品牌選擇的整體行為主要是從宏觀角度、消費(fèi)者的消費(fèi)角度來研究,大多數(shù)研究中,運(yùn)籌學(xué)著重于用數(shù)學(xué)模型和選擇策略對消費(fèi)者的品牌選擇以及品牌選擇的形成機(jī)理進(jìn)行研究。隨著水產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展,河蟹企業(yè)逐漸開始進(jìn)行對消費(fèi)者行為的研究。在這種背景下,本文將心理學(xué)的知識(shí)納入河蟹品牌選擇模型中,構(gòu)建出消費(fèi)者河蟹品牌選擇認(rèn)知總體模型,并驗(yàn)證了所提出的假設(shè),本文的主要任務(wù)如下:1、在消費(fèi)者選擇河蟹品牌的過程中識(shí)別出其中的認(rèn)知成分,并構(gòu)建了消費(fèi)者河蟹品牌選擇認(rèn)知模型。首先,在模擬河蟹品牌的選擇時(shí),使用口頭報(bào)告來捕捉消費(fèi)者的認(rèn)知表達(dá)。然后,創(chuàng)建并分發(fā)放基于結(jié)果集的問卷。隨后,用因子分析對各因子進(jìn)行識(shí)別。結(jié)合前人的研究,識(shí)別出消費(fèi)者河蟹品牌選擇認(rèn)知包括3個(gè)因子,分別是:消費(fèi)者元認(rèn)知、品牌相關(guān)知識(shí)和品牌選擇策略,在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建了消費(fèi)者河蟹品牌選擇認(rèn)知模型。2、擴(kuò)展消費(fèi)者品牌選擇的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型。首先,本文借助心理學(xué)知識(shí)的激活擴(kuò)散理論,再結(jié)合品牌選擇理論來拓展品牌相關(guān)知識(shí)。在前人研究的基礎(chǔ)上,本文指出品牌相關(guān)知識(shí)包括四個(gè)要素:品牌認(rèn)知,區(qū)域認(rèn)知,質(zhì)量認(rèn)知和品牌聯(lián)想。其次,本文借助心理學(xué)知識(shí),擴(kuò)展了河蟹品牌選擇策略。最后,本文為河蟹品牌選擇認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)建了認(rèn)知總模型。3、對消費(fèi)者河蟹品牌選擇認(rèn)知總模型提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。在總結(jié)前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,本文開發(fā)了兩個(gè)實(shí)證研究,分別為:一消費(fèi)者熟悉度對考察屬性維度的影響;二消費(fèi)者品牌相關(guān)知識(shí)間的關(guān)系及對河蟹品牌選擇的影響。在實(shí)證研究中,用SPSS 23.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。使用的方法包括聚類分析、因子分析和二元Logistic回歸分析。最后,根據(jù)河蟹品牌選擇認(rèn)知總模型,為河蟹企業(yè)提出銷售建議,第一,建立消費(fèi)者對河蟹品牌的積極態(tài)度。企業(yè)若能采用恰當(dāng)適宜的情感營銷方式,使得消費(fèi)者深入領(lǐng)會(huì)企業(yè)品牌的核心情感內(nèi)涵,則必將能夠贏得消費(fèi)者的廣泛青睞。第二,面對不同熟悉度的消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)選擇差別化的營銷策略。不斷提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和增加服務(wù)項(xiàng)目;立足會(huì)員制平臺(tái),建立全面的客戶關(guān)系管理系統(tǒng);采用多種方式提升老顧客忠誠度。第三,采取恰當(dāng)策略來促使消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買。處于市場不同地位的河蟹企業(yè)應(yīng)采用多樣化對策。本文還存在一些局限,后期的研究應(yīng)當(dāng)根據(jù)下述角度進(jìn)行:其一,推行跨區(qū)域的細(xì)致比較和深入研究。其二,選定階段性的時(shí)間區(qū)間,來針對海量消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的動(dòng)態(tài)研究以此來獲得相應(yīng)的品牌選擇數(shù)據(jù)。第三,擴(kuò)大樣本范圍和樣本量。
【學(xué)位授予單位】：上海海洋大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F326.4;F323.5
【圖文】：

消費(fèi)者購買河蟹的用途圖

消費(fèi)者最喜歡的河蟹包裝圖

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